洞察君  

今年的双11已经尘埃落定，双12接踵而来。双11从光棍节演变成全民消费狂潮，从单天购物热发展成长达几周的推销周期，不少人发现，在今年，买家的消费热情已经被消磨殆尽，卖家的推广力度也已如强弩之末。

《吕氏春秋·博志》中提到，“全则必缺，极则必反。”物极必反的道理在今年双11得到了多方印证：豆瓣上的“不要买”小组成员已经超过三十万；天猫展示实时销售数字的GMV大屏在今年也悄然消失；历年来都是两位数百分比的销售增长速度在今年滑落到了个位数……

数据来源：易观分析

十三年过去了，面对消费热情的急剧退潮，商家和企业还能凭借双11等购物节的热潮，来塑造品牌形象，打造实力品牌么？一些在前两年凭借着双11的平台红利、渠道红利、流量红利等风口一炮而红的网红品牌在近两年还能继续长红么？而你，在双12的时候还要继续buy buy buy么？

本期「新消费洞察」，洞察君采访了两位事业部总经理，他们将和洞察君一起解析，在被人们称为购物节转折点的今年，当新消费品牌迈过第一阶段后，他们应该从哪些方面去提升“实力”，从而真正走向实力长红？

凡是过往，皆为序章。

今年双11的整体销量虽没有如往年一样爆炸式增长，但仍然有几个品牌的销售增量再创新高。洞察君发现这些品牌充分借势头部主播直播带货的爆发力，同时将“底价战略”提升到了一个全新的高度，从而让销量水涨船高。还有一些品牌充分利用“兵不厌诈”的营销手段，例如10月26日，不少消费者在淘宝某官方店以平均每箱3.5元的价格购买了3箱气泡水。11月5日，有用户发现，通过平台各种优惠券叠加，能够以接近原价1/3的价格买下6袋装的某品牌坚果麦片。尽管官方表示，这是一次技术故障，但该产品并没有未及时下架而是改为预售，最终被羊毛党一天薅走了近千万的货品。不少业内人士认为，这只是一种促销手段，并非技术bug。

销量涨了，品牌红了，公司破圈了，这些营销方式的确成就了品牌在今年双11的遥遥领先，但是长此以往，这种竭泽而渔的方式还能奏效么？不少专业人士都有一个共识：新消费越来越难做了，甚至开始出现了“刹车”的字眼。曾经的“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的模式变得不再万能。当品牌们为了GMV，为了曝光量，为了在榜单上更上一个位置，不少品牌无奈地选择了更快速，更激进的营销方式，而无关乎根基是否稳固。

面对这样的乱象，新消费品牌到底应该随波逐流去跟着内卷，还是坚持自己的价值，向着长期主义进发？一起来看看小仙炖和布鲁可如何在购物节内卷中踏浪而行，成功打造品牌整合营销，持续说服消费者buy buy buy的。

第一，还是第一，更多的第一。

2021年双11期间，小仙炖分别获得天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一，也是继2020年双11之后，第二次代表中式滋补超越西方保健品，占据天猫医药健康的榜首。

事业部总经理谢静怡坦言，这几年来小仙炖成长迅速，品牌热度大幅提升。但由于燕窝行业缺乏信任，加之小仙炖过往受到线上渠道的限制，所以难免会遇到一些顾客的质疑。销量火爆的背后，品质是否值得信赖？很多人怀疑，这肯定又是一个昙花一现的网红牌子。然而，他们错了。

面对顾客的质疑，小仙炖用以柔克刚的方式一一将其化解，将产品整合营销推向品牌整合营销。

首先，小仙炖在毗邻北京SKP旁的华贸商圈开了一家占地面积近1000平的三层独栋旗舰大店，用一家沉浸式中式滋补体验店将线上线下有机结合，打开了品牌发展的第二阶段。之所以这样认真投入，谢静怡将小仙炖的目的总结成如下几点：

第一，实体店能破除长久以来消费者对燕窝品类的不信任感，顾客更倾向通过“看得见摸得着”的方式购买这类高价值产品。小仙炖开设线下旗舰店，是对接了顾客消费燕窝的心理状态和需求；

第二，线下开店破除了外界对于小仙炖“网红品牌”的成见；

第三，深度沉浸式体验店创新地为潜在消费者提供了燕窝文化体验，接受到了燕窝信息的教育，让顾客更立体、深度地了解什么是鲜炖燕窝；

第四，旗舰大店可以更加直接地接触到燕窝消费的核心人群。

其次，小仙炖对产品品质有很高的要求。为了让顾客能够吃到新鲜营养、没有添加、保质期只有15天的鲜炖燕窝，小仙炖对品质把控、供应链建设颇费苦心。在印尼的原材料地合资建厂，保证优质原料；自建工厂并获得多项权威体系认证；每一个流程都严格采用国家统一标准的溯源系统，让顾客直接扫码就能知道燕窝从采摘到食用的每一道流程信息，尽管这么做让成本上升了一倍。

同时，小仙炖梳理优化了客户的每一个品牌触点，对于私域运营和用户维护细致入微。优良的客户体验使得新老客户更加信任品牌，数据显示此次双11，74%用户选择了月套餐及以上周期产品。“只有做到品牌势能的系统提升，每一个顾客触点都能围绕战略方向，传递一致的、高品质的品牌体验，高价值顾客才愿意去相信这个品牌的领导地位，品牌才能长红。”

另外谢静怡补充道，“现在不少新消费品牌对于客户的运维也陷入了一种误区，那就是他们希望将任何优惠信息触达客户。然而小仙炖的客户运维并非是常规的客户运维，而是围绕品牌战略方向，在实现基础运营目的的基础上，输出品牌、品类的高势能信息。”

比如，小仙炖把运维的客服身份转变为滋补顾问身份，以更专业的形象传递高价值品牌信息、科普鲜炖燕窝品类。

比如，小仙炖邀请权威媒体和明星投资人参与直播，将透明工厂与门店探店结合，既提升品牌信任感，也达到了辅助品宣的作用。

比如，小仙炖会推广“空瓶计划”，邀请明星作为忠实用户号召大家参与。活动深受好评，各大社交平台上自发形成二次分享，形成了话题的破圈发酵，并带动真实的产品食用体验和相关种草笔记的出现。

事实证明，小仙炖在面对风言风语的时候，很早就清醒地将自己定位在差异化的赛道中，坚定地践行长期主义，通过系统打法将鲜炖燕窝赛道价值持续做高、做深。这就是小仙炖为什么连续四年鲜炖燕窝全国销量领先的原因。

“同一个赛道如何与竞争对手拉开差距，突出自己的辨识度？”

“你要做出自己的差异化。”

五年来，布鲁可在我国积木行业内已连续三年维持领域增长速度第一，2020年，布鲁可积木销售量提高 232%，连续三年销售量增长速度第一；2021年，完成玩具反斗城（TRU）六一品类销售量第一，领先我国积木领域；而双11更不在话下，稳稳拿下今年天猫和京东双平台的中国积木销量第一。

当被问及这个面向1-6岁儿童的品牌为何能够稳步增长，事业部总经理谢宏达将它的成功总结为“布鲁可在产品特点端、渠道划分端、市场流量端都做到了‘与众不同’。”

产品特点端的与众不同：

第一，布鲁可原创了圆角积木，它能拼能拆，是中国原创的积木体系。谢宏达具体解释道，“实际上全球有两套积木体系，一套是100多年前乐高创立的方块型积木，一套是5年前开始布鲁可创立的圆角型积木。这就让布鲁可在核心定位上解开了同质化竞争的问题。”

第二，布鲁可的设计充分融入了中国式的主题和美学设计。作为一个中国品牌，弘扬中国文化，宣传中国国粹是义不容辞的责任。

第三，布鲁可独有的专属动画片。作为顾客触达领域的独有方式，布鲁可与央视动画频道通力合作生产相关动画片，将线上线下有机联系起来。

第四，高端的产品品质。布鲁可积木选用世界级的安全材质，全方位保护幼儿使用者的安全。同时在产品的研发方面，融入很多新技术，例如全中国唯一一个儿童成长实验室、运用手脑研究理论研发新产品、拓展积木编程板块等等。

渠道划分端的与众不同：

传统上，品牌会将渠道根据顾客端分为线上和线下，但是布鲁可将渠道从企业端分为普通售卖渠道和品牌认知渠道，打破了传统规律。

普通售卖渠道：在任何销售点，品牌方按照定价卖出产品价值。

品牌认知渠道：品牌方在卖货的同时，根据渠道的赋能，提升品牌势能，打造品牌属性。比如布鲁可在玩具反斗城和孩子王这两个玩具专业渠道中的销量领先，意味着布鲁可在竞争激烈的同类产品中获得了顶流的认可和成就，“成为了top中的top”，谢宏达这样形容布鲁可所获得的渠道价值。

市场流量端的与众不同：

为什么近两年新消费品牌榜单上的名字如旋转木马一般变化频繁？“因为他们大部分都被流量大战所打败。”谢宏达一针见血。

随着流量成本越来越高，获客难度越来越大，网红品牌砸钱赚吆喝的情况屡见不鲜，却难以长久为继。

布鲁可早早意识到自己的产品购买者和使用者是分离的——父母是购买者，小孩是使用者——必须要用精准的流量分析才能留下掏钱的那个人。针对这种流量特性，布鲁可抓住要领，用与众不同的角度剖析市场流量。

“我们始终把线上的流量，分为几重流量。只有认清了流量结构，才能判断这个品牌是长红品牌还是叫昙花一现。”

指名流量：主动搜索“布鲁可”品牌进行购买的消费者，这被称为“最干的流量”，也是最优质的流量。谢宏达解释说，“有指向性的消费充分说明了消费者对于这个品牌的信任度，这个比例高，那么你这个品牌就强，你就具备长期效应。”

指类流量：也被称为顾客对比流量。比如说顾客不是精准搜索布鲁可，而是搜索了积木品类，看到推荐位和爆品置顶，才知道是畅销品牌，进行选购。这种流量符合了消费者的表意识，但是并未触及他的潜意识。

指价流量：纯粹靠低价，折扣图标获得的购买量。无关乎品牌，无关乎质量，无关乎特点，只靠两个字：便宜，吸引了消费者的购买。

“这ABC三类流量结构的真实占比决定了一个品牌的生存时间。”谢宏达强调，要厘清自身流量的结构，品牌才能有品牌力，增长才可以不靠上新来延续，才有底气摆脱流量的桎梏。“品牌的流量结构需要不断优化。如果一个品牌它对外的流量池规模不断变大，同时它的流量的结构在不断优化，A类增多C类减少，那这个企业才是真正的长红企业，这被称为肌肉型增长。如果它只是流量扩大，但里边全是C类流量，靠着低价获客，通过结构的失调来换取增量，这就是典型的肥肉性增长，这不健康且长久。”

布鲁可的品牌整合营销，不是单独卖一个产品、一系列产品，而是强化大人小孩对于品牌的认知，其结果是让该品牌下的整体产品都卖得不错，也会带动顾客对其他产品系列的认知，逐渐在顾客中创建品牌的优势认知。单纯地售卖一个又一个爆款，品牌无法长红。

结语：

纵观小仙炖和布鲁可的品牌战略，可以看出他们对于自身未来发展的清醒认识和冷静思考，同时这种冷静和自省，让资方也看到了他们未来的确定性，愿意不断地为他们助力。

浮于表面的营销，无法打动消费者。如果创业者不想自己的品牌成为昙花一现的网红，就需要寻找到正确的知识，然后要有深度的思考，另外还要记住基本功，躬身入局，这样才能带领企业剑指长期主义，迈向长红。

今年的双12在本文发布之后又将来临，不知各大新消费品牌是不是又在摩拳擦掌准备再次掀起一番波澜。而读到这里的你，还会在这个双12继续buy buy buy么？

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