世界杯狂欢赛事,运动品牌营销从不会缺席。眼下,今年世界杯开赛在即,球迷们的观赛热情也亟待释放。但如何打破固有的营销思路,达到品效协同,同时也让消费者拥有更好的体验回报,成为了当下品牌方需要探索的议题。

锁定世界杯开赛前夕的关键节点,今年10月,阿迪达斯联合抖音电商超级品牌大赏IP,在站内发起系列活动,联合球星&头部达人发起合拍挑战赛,趣味化的内容引发了用户UGC挑战互动,达到了前期的营销种草目标。紧随其后,阿迪达斯再以一场跨次元的球星与虚拟人ADIX的互动,将活动热度推至高潮,完成更高效的销售转化。

这是一场内容场、中心场与营销场高效协同的战役,从精准获客、创意营销再到销售爆发,阿迪达斯抖音电商超级品牌大赏打出了一套组合拳。运动品牌探索全域兴趣电商,也交出了新的答卷。

头部球星+达人矩阵营销种草,预热期获得用户青睐

对于即将到来的四年一度的全球体育盛事,品牌能否提前抢夺消费者、用创意撬动更多转化,是营销制胜的关键。

今年10月初,阿迪达斯联合抖音电商超级品牌大赏,以“挑战不可能”作为活动主题,通过抢占世界杯预热节点、借势相关头部球星影响力,发挥抖音电商内容场核心优势,用新锐创意调动粉丝与UGC的参与度,精准锁定目标人群,完成了前期的圈粉,为转化蓄势引流。实现了生意与营销的双爆发。

从具体营销动作来看,阿迪达斯与抖音电商超级品牌大赏邀请球星与站内头部达人,基于“挑战不可能”活动主题,球星托马斯·穆勒带来即兴颠球内容,衍生UGC互动“叶问蹲颠球”挑战,引发了众多头部体育达人、挑战类达人、剧情与变装类达人的花式呈现,并基于体育运动人群,辐射至多圈层人群,完成精准种草。

挑战活动不仅充分调动了站内球迷们的热情,也最大化传递了活动热度。当天,活动不到1个小时就冲上了站内热榜。与此同时活动传播也从站内延伸至站外,包括球迷聚集地——虎扑平台,1个小时活动即冲上虎扑足球区榜单,不到2个小时冲上全站总榜单。

跨越次元的超级直播,内容场打出制高点

就在站内外传播热度逐步走向高潮的同时,10月6日,阿迪达斯一场跨越次元的球星与虚拟人的超级互动活动也将活动热度推至最高潮。

直播间是拉近消费者与品牌距离的关键渠道,也是种草到拔草过程中的最关键一环。阿迪达斯基于品牌精神在直播形式上进行大胆创新,阿迪达斯以全新的跨次元直播,让更具未来科技感的虚拟人与主持人完成精彩互动,将世界杯问答知识、足球挑战等精彩内容一一呈现给粉丝们。

从前期的营销动作实现精准获客,到创意直播活动的高效转化,营销链路环环相扣,助力了阿迪达斯实现品销大爆发。

中心场、内容场、营销场高效协同,全域经营助力生意爆发

今年5月起,抖音电商从兴趣电商正式升级为全域兴趣电商,抖音电商超级品牌大赏为阿迪达斯打造的全链路营销方案,也是一次拆解品牌如何做全域兴趣电商方法论的机会。

本次活动一如既往的在内容场上保持着高水准,借助海量达人矩阵,通过世界杯相关话题,用创意互动实现大规模的种草,帮助品牌找到精准引流用户,为营销转化进行蓄力,再通过直播大事件完成更加高效的转化。

在商家自播阵地经营上,抖音电商超级品牌大赏也帮助阿迪达斯提高了自播间的活跃度,进一步沉淀品牌粉丝资产,实现新用户的拉新,为后续经营提供助力。与此同时,在抖音商城与搜索等中心场场景的布局,也帮助阿迪达斯更好承接内容场带来的新客,为品牌长期经营做好铺垫。通过内容场、中心场与营销场的高效协同,用精准的内容场与营销场实现核心圈层的突破,助力阿迪达斯实现品效销合一的爆发。据了解,阿迪本次超品大赏活动期支付GMV达2.2亿,爆发系数超700%,泛商城爆发也取得了很好的成绩,抖音商城GMV登服饰行业TOP 1,用户增长层面,GenZ人群增长500%,品牌高潜力人群得到沉淀。

阿迪达斯抖音电商超级品牌大赏活动沉淀的方法论,也值得更多运动品牌参考,在未来通过差异化的动作寻得更多生意增长的新机会。我们也期待运动品牌在抖音电商全域兴趣电商的探索下,有更多新的成绩诞生。