题记：

产能过剩时代的企业核心竞争力是——品牌！品牌！品牌！

近日，各家酒企都发布了第三季度季报，正如我们所预测的那样，存量挤压的市场环境下，疫情加速了中国酒业的品牌分化趋势，名酒酒企无论是从业绩、利润还是增速都呈现碾压态势，其中五粮液的表现非常具有代表性。

作为中国白酒的领军企业，五粮液前三季度收入424.93亿元，同比增长14.53%，归母净利145.45亿元，同比增长15.96%；其中第三季度收入117.25亿元，同比增长17.83%，归母净利36.90亿元，同比增长15.03%，可以说成绩斐然。

我们认为这个成绩主要得益于五粮液不断优化的产品结构带来企业盈利能力持续增强，同时聚焦战略下企业不断推进的市场运营效能提升，但本质上还是五粮液作为高端名酒的品牌价值进一步增强与释放的必然结果，它包括品牌形象、品牌联想与品牌能量三个方面的内容：

01

五粮液的品牌形象

关键点：品牌形象并不是感动消费者，而是针对竞争对手确定有利的位置，从而赢得消费者的选择。

从前三季度的酒业报表来看，之所以存量挤压态势下一线名酒的销量与利润不仅没有因为疫情而受损，甚至出现逆势增长，这背后在一定程度上是不同名酒品牌形象之间的差异而导致的结果。

中国酒，特别是高端白酒由于是社交性消费，因此消费者对于品牌形象有着极为苛刻的要求，无论是品牌历史，品牌故事，亦或是品牌理念，消费者都希望能够获得区别于其他品牌的稀缺性价值，因此品牌形象竞争的目的就是做有价值的消费者心智区隔。

很明显，五粮液利用自身作为中国名酒代表这一历史认知，不断强化了自身的高端形象，再利用自身在品类与区位中的领先优势持续背书品牌，经过多年的传播与教育，五粮液的高端品牌形象已经深入消费者心智，形成了包括代表、经典、高端等关键词的形象认知，这种品牌形象在早些年行业爆发期优势还并不明显（由于这一阶段行业主要是满足市场的增量需求），但是一旦行业进入调整期，特别是伴随着消费市场的优化升级（存量再分配中市场需求从量向质的转变），五粮液的这种品牌号召力与向心力所彰显的品牌稀缺价值，越来越转换为消费者购买理由等市场竞争优势，从而促进了五粮液近几年在消费升级中的快速发展。

02

五粮液的品牌联想

关键点：品牌联想就是要给消费者提供额外价值。

品牌联想可以分为基础联想与附加联想，基础联想可以简单的理解为品牌的功能价值，而附加联想则是品牌所具有的额外价值，很明显，对于五粮液等中国名酒，中国酒的饮用价值只是最原始的基础价值，品牌所拥有的社交性价值才是消费者最为看重的附加价值，也是品牌之间存在较大差异性的关键所在。

消费者的心智是非常简单的，特别是对于酒类消费品，品牌联想与使用场景密切相关，甚至可以说，品牌之间存在着认知的差异，正是由于场景价值的差异。从这个方面来说，五粮液的品牌联想无疑是精准而丰富的。

近几年，五粮液通过自身的品牌活动，不断把自身与高端场景联想，与高端人群联想，无论是频频亮相达沃斯论坛、世博会等重要国际舞台，还是联手打造《上新了·故宫》《顶尖博物馆探访计划》等顶级文化IP，五粮液不断把品牌与社会高价值概念深度捆绑，从而创造出消费者新的高价值品牌联想。这样做的好处就是，对于消费者而言，五粮液绝不仅仅是一瓶好酒，喝五粮液更是个人身份地位的一种彰显，这才是高端品牌应该具备的最优价值的品牌联想。

03

五粮液的品牌能量

关键点：品牌能量决定了品牌动作的穿透力与影响力。

品牌能量是品牌势能的体现，取决于品牌能量密度与精准度，其实背后是品牌核心理念的清晰度与聚焦程度。我们知道，名酒有历史、工艺以及市场层面的先发优势，伴随着中国酒类消费的品牌化进程，这种优势与市场消费趋势相互作用，从而影响整个行业发展，可以说，一方面是中国酒业消费市场的理性回归选择了五粮液等名酒品牌，另一方面，五粮液等名酒品牌发展也推动了酒类消费市场的不断成熟。

品牌能量的关键是要给品牌形象提供能量，具体就是要通过落地的品牌动作来穿透消费者心智。从五粮液文化研究院成立，到首家文化体验店成都落成，再到五粮液院士工作站、博士后科研工作站的建设，我们发现，五粮液的品牌动作密度极高，从区域上来看，涉及了国内外，行业内外等多个层面，从领域来看，更是涵盖文化、体验、科研等多个内容，而这些正是是五粮液品牌能量的最佳体现，更是“中国的五粮液，世界的五粮液”最好的表达。

如果说品牌形象是刀之尖，那么品牌联想则是刀之刃，刀尖要足够锐利，直插关键，而刀刃要足够锋利，能够提供更多功能。品牌能量由于刀身，看似平常，却最是关键，它是品牌形象与品牌联想的力量与方向之源，更是决定了企业品牌战略是否能够有效实施的最大保障。

最后，品牌如人，观正远行，中国酒野蛮生长的时代已经过去，新的时代有新的竞争法则，向优秀的品牌学习，做最真实的自己，每一个品牌都需要明白，品牌才是当下以及未来，企业最大的竞争力。

文/蔡学飞