历时3个月、寻遍9大博物院、对话27件国宝,这是一次续写千年传奇的视听盛宴,这是携手央视、弘扬传统文化的跨界典范,这是《梦之蓝·国家宝藏》。如今,频频登上热搜榜的《梦之蓝·国家宝藏》已经播出过半,随着节目的火爆,梦之蓝 “高端文化酒”的形象深入人心。

回首2018年,从梦之蓝·手工班占位超高端白酒,到梦之蓝携手《国家宝藏》、《经典咏流传》等节目以文化塑品牌,梦之蓝已经成长为一个超级品牌IP。提及梦之蓝,消费者想起的是鲜明的品牌形象,而行业关注的,是其背后强大的IP打造能力。

抢位超高端,梦之蓝·手工班成“排头兵”

2017年2月,梦之蓝·手工班以“内部大爆料”的形式首次亮相朋友圈,以1688元/瓶的定价超越53度飞天茅台;2018年11月,洋河宣布以2999元/瓶的价格定向回收2017版手工班,增值率高达77.67%。千元价格带一直是极少数名酒品牌的竞技场,而梦之蓝·手工班上市不到两年,就成功“抢占”一席之地,靠的是什么?

采用大单品破局高端市场早已是酒企共同的认知,关键在于,什么样的产品才具有竞争力。纵观各大酒企的超高端战略产品,从一瓶难求的飞天茅台,到主打明池酿造和限定车间的“501五粮液”,稀缺、历史成为共通点。而手握“双遗产”(百年明清老窖和江苏省非物质文化遗产“洋河酒传统酿造技艺”)的洋河在这方面有着天然优势。

梦之蓝·手工班就是集这些优势于一体的“代表作”。无论是集“稀缺、匠心、健康”三者为一大体的高品质酒体,还是“三老两多一少”的产品特点,都直指高端消费群体的需求核心。而“全流程手工”更让手工班具备了成为奢侈品的属性,和君咨询酒水事业部总经理李振江曾指出,“绵柔”成就洋河的华丽复苏,“手工”将开启一个新的时代。

2017年,梦之蓝增速超过50%。2018上半年梦之蓝系列销售占比持续提升,江苏省内外营收均创新近五年新高。随着洋河产品结构逐步向高端转移,手工班有望成为梦之蓝冲击“百亿大单品”的排头兵。

“连中三元”,梦之蓝以文化IP塑品牌

白酒的发展,特别是高端酒的长期较量,最终还是要落到品牌文化上。近几年,众多白酒品牌开始寻求与更高端的文化调性进行匹配,希望借此实现高端品牌序列的卡位,但真正在全国范围内形成影响力的文化IP却屈指可数。

在这样的背景下,梦之蓝凭借《经典咏流传》、《国家宝藏》以及梦之蓝·敬我最尊敬的人“连中三元”,获得超30亿次的微博话题阅读量,跻身2018年最火爆的文化IP,对行业极具参考价值。

借势知名IP,放大品牌内涵。与希望借助IP背后的流量直接推动产品销售的逻辑不同,梦之蓝在已有IP的选择上,摆脱了千篇一律的自述自画,而是站在了品牌内涵传递的长远角度,寻找拥有更多共同基因和“性格”的伙伴。《经典咏流传》与《国家宝藏》就是这样的成功案例,在与节目的巧妙互动和融合的过程中,梦之蓝的品牌内涵被进一步放大:为传统文化注入时代活力。

打造专属IP,塑造品牌价值。专属IP的打造需要品牌内涵的深度挖掘,梦之蓝·敬我最尊敬的人根植于白酒饮用的场景化表达,以“敬”这个动作传递内心情感,从而引起消费者的情感共鸣。从春节、端午节,到父亲节、母亲节、教师节,梦之蓝都在做同一个主题的事情,在饮用场景中讲情感、讲文化,在文化互动中为梦之蓝带来品牌关注度,实现IP突围。

IP打造的终极目的是追求价值和文化认同,是一种情感的寄托。深挖品牌文化内涵,找到与消费沟通交流的契合点,建立起具有强大区隔性的品牌认知,是梦之蓝IP打造带给行业的案例价值。