多燕瘦作为酵素领导品牌,它切入的是一个机遇与挑战并存的市场。

机遇在于,随着居民生活水平不断提升,居民对身体健康重视程度提高,消费者对拥有养生保健功效,可提高人体免疫力的酵素产品需求日渐旺盛。头豹研究院数据显示,2014年至 2018年,中国酵素行业市场规模由9.5亿元增长至46.8亿元。未来中国酵素市场销售额将持续增长,到2023年有望攀升至116.0 亿元。

挑战在于,酵素行业广阔前景吸引了大量企业进入酵素市场,市场竞争日趋激烈,企业同质化现象严重,致使酵素企业难以形成品牌效应。

而多燕瘦之所以能够在不到五年时间里成为炙手可热的网红品牌,就离不开其通过独特的细分市场定位产品的开发与认知标签的打造,实现的差异化细分赛道占领。在最近与综艺节目《姐妹俱乐部》的合作中,多燕瘦就凭借着品牌差异化标签的构建,成功带动了12亿品牌曝光。

此前的酵素产品,多以添加多种酵素种类为卖点,而多燕瘦则以“酵素活性”打破了原有的酵素种类分类,对酵素食品做了重新的切分。

之所以这样做,是因为多燕瘦采用的创新发酵技术相比传统酵素产品采用的灭菌型酵母发酵技术,使酵素不仅仅是酵素,更有大量活性功能营养成分。以“6000亿活酵素”为卖点,不仅可以清晰传递多燕瘦产品优势,更可以通过酵素活性,带动标签升级。

从口味上,多燕瘦推出了两款产品:多肉葡萄活酵素原液果冻&霸气橙橙活酵素原液果冻,且从产品差异化上给出了明确的价值点区分。霸气橙橙活酵素原液果冻内含的牛磺酸可以提神舒压。多肉葡萄活酵素原液果冻里的7种维生素+2种矿物质,可以全面补充营养,平衡电解质,维持肠道水平衡。

此外,多燕瘦在包装上一改酵素食品惯常采用的盒装形式,颠覆性地采用了“奶茶杯”包装,不仅在行为层更加便于消费者取用,也带来了“未来是否可以将奶茶与酵素健康食品相结合,进行产品创新”这一全新的猜想。

多燕瘦从一直以来的“郑多燕专属icon模式”,升级为了“创始人郑多燕+品牌推荐官张天爱双icon模式”。从健身IP郑多燕到完美身材管理者张天爱,多燕瘦借助强认知、强标签的名人明星,让品牌形象更深入人心,并引发消费者对品牌的积极联想。从这一人物符号策略上的升级,我们可以明显看出多燕瘦品牌的“年轻化提升”意愿。

多燕瘦还联合张天爱打造了明星限量合作礼盒。礼盒融入张天爱“crystal水晶”概念,在内外包装加入水晶元素,表达以闪耀动人绽放活力光芒的内涵。为天猫双十一大促引流的同时,也以产品为载体,传递了品牌信息。