随着内容时代不断升级加码，新的营销机遇、增长路径不断涌现。立足当下，品牌如何革新人货场经营能力，如何建立“从种草到拔草”、“从拔草到圈粉”的营销闭环?

4月27日，2023天猫金妆奖消费者&品类&搜索推荐运营分论坛现场，快消用户增长负责人周蓦、快消服务商生态运营负责人一宁等深耕此领域的嘉宾，面向品牌全面解析“消费者&品类&搜索推荐运营”的策略和商家机会。

　　快消成交庞大依旧，全生命周期运营是核心

分论坛上，快消用户增长负责人周蓦谈到天猫快消2023年的用户运营核心策略——全生命周期运营。

快消用户增长负责人 周蓦

“第一是全域触达、淘内承接，平台与商家共同站外触达消费者，帮助商家在端内承接转化。第二是联动场域侧重供给。第三则是依然要聚焦高价值用户的持续运营，包括新老客及会员。”周蓦在主题分享中表示。“90天内复购5天以上的用户超50%是一个关键数据，消费者需求持续存在，高频购买、细分需求延展，为整个快消行业带来了全生命周期运营的核心方向。”

内容营销时代的大背景下，打通各大种草场域的全链路设计显得尤为重要。消费者的兴趣被迅速洞察，而在全域触达、淘内承接之下，打造出内容到交易的闭环。“我们打通了小红书，打通了B站，还打通了知乎，可以帮商家看清楚你的品类、你的商品在站外种草之后，端内回搜的用户行为。”

“天猫快消2023年派样品目标同比增长60%-80%，‘顺手买一件’大量级的日曝光，为商家快速拉新。”在周蓦的分享中，不难看出，从拉新、淘外触达到淘内场域的承接再到会员的规模和忠诚度，天猫都为商家提供了众多抓手，以商业化驱动生意。

此外，快消商品运营负责人思思则分享了商品生命周期方法论的升级版，从50/450新品、趋势品、二梯队超单、成熟超单等多个围绕商品生命周期的运营打法，拆解了如何把一个品打爆、打透、打持续。

她提到，超级重磅新品链路，也就是450计划，旨在打造450个大体量的新品，比起以前围绕首发期的资源投入，如今已经升级到从种草期的兴趣捕捉，到首发期和成长期的流量反哺，再到长尾的滚动流量获取和持续销售，每一步都有来自平台的创新玩法和扶持机制。

快消商品运营负责人 思思

　　品类战略持续革新，细分机遇不断涌现

在行业尤为“内卷”的情形下，品类战略就必须升级才能摆脱零和博弈，面向蓝海市场获得增量增长。快消策略中心品类策略负责人浣石在会上分享了如何从市场细分的角度，找到功效、香型、场景、人群的细分市场，满足消费需求拉高增量的路径。“去年大概划了200多个趋势赛道，是大盘成交增量的最核心来源。”

快消行业未来将紧密围绕“科技护肤”“功效护发护头皮护身体”“家清场景品类功能细分”方向和品牌一起挖掘、打爆蓝海市场。而趋势的打爆需要品类策略、营销策略、内容策略三合一同频共振。

针对成长期的趋势将重点关注用户内容触达和教育，针对成熟期的细分趋势市场将重点关注内容影响力和品类营销帮助品牌获得市场。在品类商家合作上，浣石表示,“接下来的品类舰长合作机制将不再以成交作为唯一条件，品牌的研发能力、上新孵化能力、内容影响力等都将成为敲门砖来获得趋势运营扶持。”

　　内容时代决策，以数据深层洞察用户需求

快消服务商生态运营负责人一宁认为，“今天的消费者需求已经不是用简单的一个品类词，或者是品牌词就能代表的，他们正在探寻新的内容方向，新沟通导购方式及新形态。”通过长期的数据沉淀，天猫正在把4段AIPL指标拆成更细节的8段，用升级后内容化模型去帮助商家更好的理解消费者需求，抓住消费者心智。

在“向内容而生，塑新消费生态” 的圆桌对话上，乐其集团高级副总裁王林、火奴数据科技有限公司CEO黎伟琛、壹网壹创联合创始人兼CTO吴舒、新略数智创始人道融以及秒针系统要客事业部总经理何梦佳等，就新货品、新人群、新内容、新营销、新赛道五个方向 ，共同探讨如何塑造消费新时代。

消费者&品类&搜索推荐运营分论坛现场

“单纯的商品运营是短期的，是冷的。通过挖掘商品背后的人群和场域，并据此去发展内容，用内容去驱动消费，才是长期的，是暖的。” 乐其集团高级副总裁王林分享了激活商品背后的人与场的方法论，串起了货找人、人找内容、内容找场的链路。

无独有偶，火奴数据科技有限公司CEO黎伟琛也认为，如今内容对于生意的影响越来越大，而在内容的供给侧，精确到秒的用户分析，让商家明白，在通过内容缩短消费者决策链路的同时，需要在每个环节的内容里提供差异化供给。

内容的sop化则是让内容创作可持续、更高效的一种方案。壹网壹创创始人兼CTO吴舒分享到，“第一步要先做标签试探。第二步是把好的素材，也就是说能够赛马成功的素材先做一个沉淀。到了第三步的时候是要找更多的达人，把这个素材做优化。最后是最关键的一步， 前面所有的东西大概可能只会花到大家20%—30%的预算，只有到最后一步才会花70%的预算，也是ROI最高的。 ”

吴舒在不断的实操中，验证着内容sop的可复制性。 “一定要利用好阿里妈妈的各种工具给算法强反馈，通过投流的方式去放量，举一个小小的例子，我们发现用场景来打标的效率是最高的。”

新略数智创始人道融则从定制化策略人群的角度，为品牌与商家提供支持。“平台维度的策略人群是不能完全满足品牌的人群运营的需求的。所以怎么样分每一个品牌，我们为品牌提供核心的他自己的策略人群，包括品牌的核心人群、主力人群、入门人群、拉新人群、潜力人群等。不同的人群关注点完全不一样。只有把每个品牌核心策略人群定义清楚，才能基于不同的人群给出正确的内容供给。 ”这是数据对内容营销的全面赋能。

对于新赛道、新品牌而言，内容化同样无处不在。秒针系统要客事业部总经理何梦佳认为选择往往大于努力。“比如，抗衰这个细分赛道，通过秒针行业知识库，加上新概念洞察，可以快速发掘出类似前面大家都看到的抗糖、抗氧、成分党、高功效，以及价格平替这些主流的消费者和市场的趋势。所谓创意就是用好的内容去连接人和货。”

2023天猫金妆奖消费者&品类&搜索推荐运营论坛上，平台专家和各大生态伙伴，都对未来的运营方向提出了前沿思考。不难发现，从品类策略到商品周期，从用户心智到内容创作，更精细深入的分析，更多的数据抓手，会带来更好的增长和提效。快消赛道往往对新的营销方法较为敏锐，抓住营销迭代的关键节点，是各大商家打造成交闭环的重要机遇。