过去不久的618大促,淘宝天猫再次实现了618零售额的年同比正增长。虽然上半年消费环境变得复杂,但商家们共同见证了消费信心的巨大恢复。

大促收获,离不开日常蓄水。对商家来说,2022年上半年是一段值得复盘的时光。最明显的是,企业经营进入深水期,原本习以为常的营销打法面临挑战,降本增效和寻求增量机会成为所有商家下一阶段的经营共性。成熟品牌过去希望人货场全面经营渗透,如今更希望稳行业占比,保经营利润;而新兴品牌受疫情影响较大,流量化打法效果渐弱,需要不断在产品和运营端寻找新的增量。

4月,阿里妈妈提出“平蓄促收”的新经营理念,指出商家可以通过提升人群蓄水力、时令把控力、货品运营力、场景渗透力做好日销期蓄水,以精细化运营实现确定性的增长,收获大促更好的爆发。回望前六个月,虽然经营面临巨大挑战,但仍有大量商家在平蓄促收的经营理念下把握核心增长机会,交出亮眼的成绩单。

基于此,阿里妈妈总结出了2022上半年暨618的5大经营决胜战术:全域精准拉新、反复推新打爆、建设全域新店播、日销造节、趋势赛道抢跑。并盘点通过运营相应战术获得平蓄促收经营稳增长的50大超级品牌案例……同时邀请了阿里妈妈特邀经营解说员黄健翔热血解说2022上半年经营名场面,为商家提供经营方法指导,助力商家抓住下半年的生意增量机会!

战术1:全域精准拉新

新客不光是商家生意经营的活水源,也是大促爆发的关键。阿里妈妈洞察发现,大促前期蓄水的新客转化率比日销高51%,到店新客成交额占比超40%。

因此,淘宝天猫近10亿高质量消费者,正成为商家最值得投入的品牌资产。“全域种草,站内成交”的营销趋势下,全域拉新也在为品牌拉大流量漏斗的口子,精准则让品牌投放有的放矢,更大程度确保站内外流入的消费者能沉淀为更深厚的资产。

阿里妈妈万相台“百万新客计划”以全年确定性新客成交规模为核心,通过全域联投,向商家交付确定性的新客规模。Uni Desk帮助商家将全域种草人群精准回流站内,并通过达摩盘帮助品牌沉淀精细化消费者资产。实现高质量人群高效转化。全域打通淘内外资源进行全域拉新也成为品牌的决胜妙招。

今年上半年,安踏儿童持续在线上线下布局专业运动场景,在全国数十个城市联合天猫超级探店,并为会员提供专属线下“顽炼营”体验,并回流线上,同步联合互动城、UD效果、特秀等线上线下齐发力,精准触达百万新客。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

战术2:反复推新打爆

爆品是品牌快速成长的基础,新品则是持续增长的驱动力。它们都是一件商品生命周期的不同阶段。

但新品在上市前没有数据可参考,商家无从得知它是否会受欢迎,也不知它会受哪些消费者欢迎,因此需要在发布新品时不断营销、测试,更需要反复强化独特卖点,将其发展为爆品,再通过持续推新获得持续性增长。

阿里妈妈算法的加持能帮助品牌实现上新打爆快,付费带动免费流量,加速新品冷启动,提效类目渗透;同时,像大牌上新日、宝藏新品牌这样的确定性上新场景,也能帮助品牌实现反复推新强化品牌认知。

多个品牌的成功营销案例证明,阿里妈妈能够帮助品牌实现反复推新的确定性爆发。深耕智能清洁的创新科技品牌追觅不断迭代新品,结合平台大促、宝藏新品牌、天猫小黑盒等多个营销活动反复推新,持续迭代“智能清洁”的核心卖点,成功打造智能洗地机等三大爆款新品……618一战中追觅全线爆品同比增长超930%。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

战术3:建设全域新店播

直播是商家非常关注的营销场景,越来越多的品牌意识到店播的重要性,将直播作为品牌第二主力成交场。与此同时,品牌也日渐了解直播的玩法,对很多品牌来说,店播已经不再只是品牌的又一个销售渠道那么简单,而是作为第二店铺,有着独立的预算和指标,这背后代表的是直播给商家带来的全新作用。但另一方面,随着直播业态日趋成熟,企业店播的竞争压力加大,冷启动所需的外部流量支持和获取成本都在上升。

阿里妈妈超级直播、UD等产品,打通淘内淘外的全域投放,将全域精准消费者实时引流直播间,并覆盖开播前、开播中、开播后全时段的种草引流、帮助品牌实现店播的全域新链路的建设,比如家居品牌林氏木业,2022年林氏木业将店播作为经营核心,配合阿里妈妈各项工具,并在618期间通过店播打造店铺15周年庆典。最终,林氏木业在上半年的多个重要节点均斩获优异成绩,例如女王节销售额近2000万元,618销售额超过6500万元,登顶家居家装行业TOP1。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

战术4:日销造节

大促对品牌的重要性不言而喻。很多商家在过去一两年中依赖大促带来的爆发,这种平地起高楼似的增长无疑能带来巨量增长,但另一个角度说,却也在不经意间遮蔽了更多中小规模商机。如何挖掘高峰之间的更多营销节点?自造营销节点,可以让商家更好地把握生意节奏。

现在有越来越多的商家注意到,日常销售同样有着细水长流的增长机会。“日常垒高楼,大促刮台风”,阿里妈妈总裁家洛今年指出,商家当下的增长机会在于做多目标与多节点的融合,打造日常经营与大促共振的新节奏、新增长。而大促“大波峰”和自造节点“小高峰”在一年中交错出现,能把企业的年度经营目标拆解得更清晰,从而让增长更具确定性。

对于海尔品牌而言,今年上半年耐消品受大环境影响,新客转化难度加大,为此海尔在上半年结合节日、社会热点及热门综艺打造多个品牌消费节点。3月开春季打造“海尔健康节”,结合阿里妈妈创新互动实现BC联动,品牌全域人群资产同比增长超60%;4月打造家电行业首场绿色PGC直播,成交突破3.6亿;5月底携手《奔跑吧》打造超级直播盛典,引爆618大促狂欢,开售首日成交额就突破14亿,为品牌沉淀近4亿人群资产。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

战术5:趋势赛道抢跑

阿里妈妈研究显示,2021年全网新增趋势赛道1900个以上,且增速是成熟赛道的6倍以上。此外天猫小黑盒发布的《2021新品消费调查报告》显示,有27.6%的消费者经常购买新品,已然成为一种习惯,买新的原因包括升级生活体验、满足好奇心、探索新鲜感等。 

对企业而言,这是一个巨大的增量空间。以洞察找到趋势赛道,再以自身产品力提前卡位,已经让诸多新锐品牌实现快速成长超车,同时也是许多传统品牌焕新品牌形象、实现年轻化转型的新抓手。阿里妈妈融合消费端与市场端洞察,双向定位行业风向,帮助品牌迅速判断和筛选趋势赛道方向。

开创了国内隐形眼镜趋势赛道的品牌——优瞳,上半年优瞳利用阿里妈妈达摩盘精细化人群赋能,深度挖掘并洞察消费者的使用场景,针对运动健身、职场、约会、刷屏等高频生活场景,推出了多样化的产品矩阵,满足不同人群差异化的戴镜需求,深度合作宝藏新品牌,展开全域种草布局,实现全域精准拉新,斩获多个隐形眼镜细分榜单TOP 1 。仅今年上半年,优瞳站内渠道成交金额环比21年全年增长245%,品牌销售额突破6500W。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

过去的618,是商家们实践“平蓄促收”新经营理念的练兵场。

7月开始是商家双11之前不可错过的平蓄生意周期,接下来的7-8月,阿里妈妈将全面推出“阿里妈妈2022商家年中蓄峰季”,帮助商家抓住增量机会点,实现生意的确定性增长。年中蓄峰季将分为2022上半年经营复盘和2022下半年新增量发布两大部分,用深度的解读和实战教学助力商家激活新增量,平蓄造高峰。

7月13日-21日,「开课了,万堂书院」推出上半年度暨618大促复盘实时直播特辑。7月20日,阿里妈妈X《第一财经》蓄峰圆桌派直播将发布三大经营新增量、新势力品牌经营扩容三象限。除此之外,「经营风向谈」、「经营摇滚电台」、「超级秀可思」还将在7-8月,以行业、专题形式深度解读新增量,并有多城私享会与品牌面对面沟通新增量机会。7月27日-8月26日,阿里妈妈万堂书院带来商家新增量实战应用讲解。8月中旬,针对生态的合作伙伴,阿里妈妈也将发布并深度解读阿里妈妈生态体系新增量。敬请期待!