来源：经济观察报

作者：刘颖

从2021年走过的新消费品牌们存在一个普遍认知：活下去越来越难了。很多新消费品牌将自身目前的艰难处境归咎于疫情，但从一定程度上看，这样的论断其实是品牌“自我认知”的逃避。

“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸，企业也是一样。”君智战略咨询董事长谢伟山提道，10年前电商崛起时出现了一大批处于创业阶段的“淘品牌”，部分品牌由于短期流量的扶持红极一时，但时间推移，这些品牌们的“短板”渐渐暴露，包含品牌对于供应链、团队管理、战略、产业等层面的理解肤浅等。也在这种情况下，很多品牌难以有更长远的发展。

今天的新消费品牌们所处的境况与十年前的“淘品牌”们很类似。不同的是，企业运营成本、渠道成本等都在提升，竞争压力反而更大了，“活下去”的成本显然不可同日而语。

市场大浪淘沙，提高了准入门槛。“决策人的摇摆、决策人的决定权不足、战略偏差及忍耐度低等问题，都会让新消费品牌们过早被淘汰，品牌需要坚持长期主义。”谢伟山说。

小心“爆品”思维

很多新消费品牌善于做爆品，但不善于长久地经营爆品。

谢伟山观察了很多这样的品牌，并着重以品牌在消费者心中的认知可能性反推品牌的现实可能性。他提到，对于企业本身来说，是否解决了顾客的需求痛点、历史数据等固然重要，但是品牌的市场机会是更为关键，其中的逻辑在于通过多维度的调查与反推，看企业在消费者心中是否存在上升空间及企业竞争对手的消费者认知，以此推测企业的未来。

基于这样的维度，也能看到目前新消费品牌们存在的问题。新消费品牌盛行初期，很多品牌们在产品或者品类上尝到了甜头，而后坚持这样的思维继续做，却发现自家品牌复购率不高，竞争力也在一点点消磨。

爆品其实是有等级的。

谢伟山提到，随着品牌的深入人心，爆品也需要提高难度。而在爆品之上，应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例，当这个品牌在一二线城市面临突围困境时，君智助力红豆打响了“舒适科技战”，创新研发出了一款“0感舒适衬衫”，更轻、更弹、更透气，上市即成为电商平台上中高端衬衫销量第一。有了科技感的加持，红豆成功实现了产品与品牌升级。

毕竟红豆男装本身已经相对成熟，自身面临困境时可以通过及时调整也为时不晚。但小品牌们经不起折腾，每一分钱都得花在“刀刃”上。这个“刀刃”在于顾客是否买单，是否能够认同品牌所做的内容。与此同时，创业者们需要借助专业知识的力量，“先磨刀再干活，先结网再捕鱼”。

谢伟山表示，现在市场上很多创业者们还没想明白便急于创业，对于专业知识不够敬重，对于规律的把握不够，眼界或经验不够，很容易失败。越是小的品牌或刚起步的品牌，越要首先在逻辑上有深刻认知，无形中做一个竞争可能性的推演。逻辑关系彻底走通后，才去做好现实的可能，包含花钱融资、投入精力构建团队及做好运营商的动作，而不仅仅是考虑产品或者品类本身。

而就品类来说，品类与品牌划等号是好事，也是坏事。

以高端绿茶竹叶青为例，从前在成都，人们普遍认为竹叶青是茶芽绿茶的统称。而全国范围内，消费者普遍认为竹叶青是一种酒或其他品牌，殊不知“竹叶青”高端绿茶已经发展多年。

竹叶青深受其困，本地拓展渠道有限，品类认知模糊使其无法走向更广阔的市场。这样的境况下，竹叶青找到了君智，进行了一系列的战略调整。就在今年3月份，君智协助竹叶青联名《只此青绿》打造国潮爆款，两大IP的强强联合引发大众对中国传统文化的深度共鸣。截至3月28日，竹叶青明星单品“论道”同比增长20.7%，创销售新高。

这是由品类思维向品牌思维的转变，是新消费品牌们的必修课，但目前很多新品牌是缺课的状态。

从更成熟的案例中反观自身

事实上，新消费品牌们最好的学习对象，其实并非同赛道中数据更好的品牌，而是那些已经成体系并且身经百战的品牌们。

谢伟山列举了两个案例。

首先是飞鹤。彼时奶粉中添加三聚氰胺等消息在国内漫天飞，很多中国父母都转向了进口奶粉，一时间进口奶粉在国内几乎垄断，国产奶粉们似乎已经失去希望。但其实那时有一条路依旧可以走。

中国与西方的饮食习惯是不同的，国内往往以素食为主，西方则偏向肉食，也就是说其实中国的母乳与西方的母乳成分也是不同的，不能说哪种成分更好，但是需要适合中国宝宝体质。中国人有一个根深蒂固的观念在于“一方水土养一方人”，在拥有权威证明的基础上，君智谋定而动，帮助飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”战略，旨在向顾客传递飞鹤奶粉的营养配比更接近中国母乳这一事实。在“更适合”战略的引领下，飞鹤在消费者心中成功建立认知，被列入了很多中国妈妈的购物清单中。

其次是波司登。波司登找到君智时面临着与飞鹤类似的处境，主流人群选择率偏低、价格越卖越便宜、品牌也在逐渐老化。

在很多消费者的大脑中，波司登跟羽绒服直接挂钩，这是一种无形资产，但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根据消费者认知的可能性重构经营逻辑，激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知，将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下，波司登赢得了主流消费人群的选择，连续五年实现营收、利润双位数增长，羽绒服规模总量全球领先。

似乎从飞鹤及波司登两个案例中，新消费品牌们能够找到关于品牌力打造的核心要点——抓住消费者认知，跑通战略，便也跑通了品牌。

在中国市场土壤下幸运生根

其实今天的品牌们是幸运的。谢伟山提到，尽管当前的国际形势和目前的疫情对于它们来说颇具挑战，但从势头上看一定是上升的，用东方智慧来做品牌建设一定会大放异彩。

他提到的东方智慧，是如今很多品牌应用的“法宝”，也就是用中国方式解决中国问题，这是一个巨大的课题。

西方的辩证法与中国的孙子兵法不同，西方辩证法更偏向纯理性，而类似孙子兵法则具备较强的功劳色彩。孙子兵法会用二分法将世界做一个区分，在变化中找到生存之道，包含如何打赢市场等，这是一种很强的实用主义。

我们今天进入了一个相对复杂、充满了不确定性的“乌卡时代”。谢伟山认为，在这样的时代下，具备整体思维的国人、国牌们反而会游刃有余。“管理其实更像是西方思维，参数是固定的，很多东西可以去理性化、逻辑化、具体化来看，是一些必然的规律。但战略指代物，这种不确定的、抽象的、不可预测的东西，就像我们很难预测竞争对手的下个动作是什么，正因此战略产生了。这是一个可延续的东方智慧，也是难以被超越的。”他说道。

这是很多新消费品牌们需要学习的地方。

今天一些品牌跟消费者之间的交互深度不足，而在东方智慧的DNA下，做品牌与智慧的吻合，其实是一种解决方案。

面向更大程度上的国牌市场，谢伟山表示看好，“但要充分认识到中国是一个庞大的消费市场，在这样的市场下扎根发芽并不断走向海外，是一个天然的机会。”与此同时，品牌们的“韬光养晦”“长期主义”的坚持也显得尤为重要。