明星营销3.0时代,品牌与明星的合作模式早已从硬照摆拍的浅尝辄止,转变为各渠道配合的深度合作。但受制于行业的特殊属性和相对谨慎的营销态度,当下金融领域品牌的明星营销玩法,依然局限于爱豆联名卡的趋同化套路。

如何使明星+品牌的化学效应最大化?如何突围同质化套路,抓住粉丝的消费痛点?近日,平安信用卡官宣迪丽热巴为平安银行信用卡推广大使,以高互动度活动及大力度优惠,开启2020年“全城寻找热8”的消费盛宴,也示范了信用卡等金融品牌与明星合作的正确打法。

基于业务倒推明星人选,借饭圈声量驱动认知突围

品牌与明星的合作不是二者各自绽放,而是在双方所秉持内涵相通的基础上合作共赢。因此在选择合作对象时,品牌应该评估的不仅仅是人气值,更关键在于明星人设与自身调性的匹配度。正是基于这一考量,平安信用卡并未盲目跟风舆论导向,反而基于自有活动属性及特色,倒推迪丽热巴为推广大使,助益“天天88”活动知名度大幅拉升。

为什么平安信用卡会选中迪丽热巴?

从名字看,迪丽热巴与“天天88”活动的谐音梗自带话题度,在吸引关注的同时传递出平安信用卡会玩、敢为人先的品牌态度,引爆全网话题度,为“天天88”这一品牌符号积淀认知流量池。

再深入来看,“天天88”活动是平安信用卡基于往年的加油88折服务加以拓展而来,涵盖洗车/停车、生鲜超市、美食饮品等多品类商户的系列优惠活动。迪丽热巴自出道以来不仅在影视剧中演绎多面角色,本身也自带歌舞等多样才艺,其多面体式的明星人设,与平安信用卡为用户提供多元服务的功能定位相得益彰,迪丽热巴成为推广大使顺理成章。

另外,迪丽热巴的粉丝圈层以95后、00后人群为主,与主流消费者群体存在较大重合度。通过此次合作,平安信用卡得以借粉丝效应带动潜在客群市场转化,完成活动心智的植根,使活动/品牌的影响边界大幅延展、继而破圈引发全民关注。

差异化演绎“热8”效应,建构粉丝市场的竞争力护城河

粉丝经济发展到今天,品效合一的明星营销并不只是依靠正确的明星选择,还需要通过创新、契合品牌的优质娱乐内容,打造高辨识度的品牌认知差异,才能最大限度收割粉丝注意力。在这波campaign中,平安信用卡以圈内人角度,找准了明星与品牌活动的共鸣点,并通过系列玩法完成与粉丝乃至全圈层用户的互动,成功吸引海量关注、持续加码品牌核心竞争力。

1、《热8之歌》洗脑上线,趣味引爆粉圈声

“加油停车天天88”、“天天88有热巴”....《热8之歌》中的洗脑歌词,和加油站、超市等日常场景中的魔性歌舞,代替了传统形式中刻板单调的明星口播,以高趣味性和记忆度的方式,使加油、生鲜等消费场景与平安信用卡完成深度绑定。

而作为“C位领舞者”出现在各个消费场景中的迪丽热巴,也呈现出更接地气的人设形象,打破了迪丽热巴与信用卡品牌的次元壁,在拉近粉丝与爱豆心理距离的同时,建立起“迪丽热巴=88折=平安信用卡”的品牌联想,使“天天88”品牌符号进一步深入人心。

2、“寻热8”互动扩圈,打造全域品牌场景

基于迪丽热巴和“天天88”的谐音梗,平安信用卡还在全国范围内发起了“全城寻找热8”的消费互动。在2020年7月1日-2020年8月8日期间,用户通过在合作商户的线上线下渠道参与活动、做任务等途径,有机会获得最多8张“热8”卡牌,集齐6张及以上卡牌即可享受对应福利奖品。

此次“全城寻找热8”主题活动,与此前金拱门“寻找姓金的人”和京东数码“一百万找王元”有异曲同工之妙。

通过与明星名字的谐音、遍布全国的庞大商户“朋友圈”,以及品牌对消费者希望成为锦鲤的“侥幸心理”洞察,平安信用卡自然吸引了一众包括粉丝圈在内的用户参与,也促成了用户之间的自传播,社交声量可想而知。活动上线短短几天,#全城寻找热8#、#迪丽热巴平安信用卡大使#等相关微博超话阅读量已达5.5亿,讨论量350万+。

当用户在活动中发现,全国共有300+品牌、100000+家商户参与到此次“天天88”活动中,无疑是平安信用卡品牌实力的有力彰显,提升用户信任度的同时,再次深化平安信用卡的使用场景。

深究“天天88”活动背后的品牌意义,实则是平安信用卡对主流圈层消费需求的趋势洞悉。随着个人意识和自主性更明显的新生代年轻人逐渐成为消费主力,用户的消费需求也表现出明显的多元化、个性化特征。此次平安信用卡通过与海量商户的合作,满足用户在“衣食住行”等各个消费领域的需求,搭建以信用卡为核心、集消费+金融+服务于一体的综合性金融生态圈,让消费者各取所需,使品牌更进一步。

3、直播盛典明星荐卡,深度沟通促成转化

据悉,在“全城寻找热8”活动的最后一天8月8日,平安信用卡还将举行超级直播盛典,邀请迪丽热巴等明星直播“荐卡”,掀起8月的全民狂欢高潮。

用户转化并非一蹴而就,而是在品牌或产品潜移默化的影响下完成。可以想象,在前期一个多月的全方位场景渗透后,这场超级直播盛典无疑将成为驱动用户办卡、消费的“点睛之笔”,促成海量有效转化。盛典中创新性引入的明星直播“荐卡”模式,显然将再次使直播间成为粉丝狂欢场,也为金融品牌沟通消费者的渠道选择找到了新维度。

通过一系列与迪丽热巴高关联度的创新营销动作,平安信用卡借由与明星、与品牌、与粉丝、与商户的势能碰撞,势必将打造“热巴”效应的专属能量场,圈粉效果显而易见。

解构明星营销惯性思维,平安信用卡让明星“品牌化”

营销的本质,其实是给用户一个为此买单的理由。想要让这个“理由”有效触达用户并完成转化,就对营销方法及渠道提出了更高要求。回看这场有创新有娱乐的campaign,可以看到平安信用卡在注意力稀缺时代做出了好的明星营销示范,也找到了信用卡品牌营销形式局限的突破口,给我们带来一定启示。

1、品牌层面:通过明星营销,品牌不仅希望明星成为与消费者沟通的发声者,更希望其成为促成转化和提高粘性的催化剂。此次平安信用卡“天天88”活动精准挖掘自身卖点,以创新式明星营销玩法使迪丽热巴“品牌化”,以海量商户和优惠力度成功刺激消费者参与,精准传递出平安信用卡作为“消费优惠助手”的用户认知,提升品牌好感。

2、行业层面:金融行业的竞争红海中,品牌的市场争夺不仅是资源博弈,更是对用户情感心智的抢占。平安信用卡作为业内领先的金融品牌,通过明星洗脑歌曲mv、直播荐卡等创新玩法,完成与消费者的有效互动,开拓了金融品牌与消费者沟通的更多维度,带来行业启示。

只有找到粉丝喜欢的沟通方式,才能以其喜闻乐见的形式完成产品/品牌安利。打破固有明星营销思维的平安信用卡,在赢得越来越高的全民好感度同时,下一步还将与迪丽热巴碰撞出什么火花,拭目以待。