万万没想到,平安信用卡和迪丽热巴双双出圈,走到了一起。

7月1日,平安信用卡与热巴超话双双官宣,将共同携手在全国掀起一场“全城寻找热8”的活动,自即日起至8月8日,通过线上游戏、线下扫码、积分兑换多种方式可以参与“集热8卡”,在线下扫码还能获得“打卡地图”。

后疫情时代,提振消费成为市场的重要主题。而618到双十一的小半年空隙里,既是一个节日空档期,也是一个消费淡季。抓住这一空窗,这场名为“天天88”的全民消费盛宴在顶流迪丽热巴的助攻下,成功跻身市场焦点。

这不是平安信用卡第一次搞事情。事实上,自启动零售转型以来,平安信用卡的“搞事”节奏就不曾停歇。到了2020,突如其来的疫情让整个市场都陷入了一种全员渡劫的状态,平安信用卡却越战越勇。从年初爆款“平安好车主信用卡”到疫情后将移动支付作为主流积分方式全面纳入积分规则, 再到今年夏天的“全城寻找热8”,平安信用卡接连引发了一系列行业震动。

折腾不休,颠覆不止

从“全城寻找热8”的活动细节来看,无论是优惠力度、辐射范围、覆盖权益还是参与方式,都在尽力呈现体验的友好度。

全国范围内,包括星巴克、京东、饿了么、京东到家、屈臣氏、全家、德基、永辉超市、每日优鲜等热门品牌在内,平安信用卡联动了10万商户参与其中,用户使用支付宝、微信支付、银联云闪付等任何移动支付方式,只要绑定平安信用卡,均可参与优惠活动。活动期间,平安口袋银行APP商城中各类大牌商品将低至“冰点价”,用户能够享受“天天88”优惠,如生鲜超市、美食饮品、加油停车等“天天88”。

与普通购物节不同,8亿大礼包中,折扣与豪礼也与诸多信用卡权益深度联动,从积分兑换、商城消费到新户开卡、刷卡礼遇等一系列信用卡专属权益大放送也即将展开,不同参与方式均可获取相应的卡牌数量,兑换不同等级的礼品。

今年最热的带货潮流“直播”也被引入其中。8月8日的超级直播盛典将成为活动最高潮。作为首家挑战“直播带货”的信用卡,直播期间大量商品降至超值冰点价,还有红包雨及神秘大礼惠泽用户。推广大使迪丽热巴将亲临平安信用卡的直播间为大家荐卡并深度指导用户如何“玩卡”,同时,也将直观展现几款明星卡种的权益、服务及背后的生态。

人工造节并不稀奇,银行造节却是第一次见。同样地,这类线上线下深度联动的“全域营销”在电商领域并非一个全新之举,但在银行业,却是跨界融合的首度破冰。

“全域营销”考验的是数字化运营能力,要求以消费者运营为核心,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销。因此一直以来,“全域营销”的玩家也多为阿里巴巴等电商主体。作为金融力量,“信用卡”大多数时候只是此间的一个支付载体,存在感并不强烈。

但在过去几年,移动互联网转型已经成为银行们的显学,直面场景战、争夺流量、构建生态项下的存在感,成为所有企图实现零售转型的大行都无法逃避的重要课题。

近几年,平安信用卡高举高打,营销活动花样迭出,不遗余力地“促发卡+促绑卡”。一方面充分利用平安体系的生态积累并抓住一切流量场景打造爆款,做大用户基数和发卡量,Costco联名卡和今年初的好车主卡都是此间很好的案例;与此同时,平安信用卡还在通过红包补贴和积分政策引导用户在微信支付、支付宝、银联云闪付等账基产品上加大绑卡力度,提升用卡活跃度,交易中沉淀的数据实时性、连续性、完整性和多样性也大大提升,为大数据的深度运营打下了更好的基础。

进阶中的修炼

用户,是零售时代的最大变量。随着移动互联网生态的形成和零售金融转型的深入,用户在“衣食住行”等各个消费领域,逐渐形成了订制化、多元化、个性化的金融需求。基于这类需求的洞察和应变能力成为一家银行的核心竞争力。

然而,在传统的信用卡行业视角来看,“用户”往往是一个面目模糊的主体。一方面囿于场景限制,银行们所掌握的数据颗粒往往存在精细度不足的问题,另一方面,传统信用卡多数采用的核心系统仍基于“IOE”架构,往往存在灵活度不够、核心规则刻板等问题,难以适配前端需求的千变万化。

外修于形,内修于心。平安信用卡高举高打的进阶背后,也有不为人知的变革在隐秘处发生,前端需求倒逼着颠覆与创新从产品层面不断向制度、组织架构和核心技术的层面纵深。

在开启零售转型近四年的时间里,平安信用卡为适配敏捷作战的产品需求,并获得核心系统的自主设计能力,2018年初,在尚未摆脱资本金掣肘之际,平安信用卡就狠下决心开启了新一代信用卡核心系统的建设。2020年底即将上线新一代核心系统,为平安银行信用卡的“敏捷作战”和“持续创新”奠定底层能力。今年3月,疫情加速催化了用户对金融服务“无接触化”的需求,体察到这一变化,平安信用卡全面拥抱移动支付,成为行业首家将移动支付作为主流积分方式纳入积分规则的银行,受到市场广泛热议,不啻引发了一场行业地震。

而7月初,这场牵手当红顶流迪丽热巴跨界打造的全域营销事件,同样给平安信用卡带来了内生性的改变。在全域营销的推进过程中,获客、电商、市场、生息经营、零售业务等各个部门进行了资源的集中输出,而传统运作模式中各个业务部门相对独立,割裂的业务考评体系会给目标统筹带来一定的阻障。为实现客户体验的实时交互,平安信用卡进行了一系列流程革新,将各个业务部门系统打通,集中统筹了所有业务部门的目标和机制,对自身组织架构进行了一次集中优化。

需求驱动、目标导向、不拘于形、敏捷作战是过去几年平安信用卡不断突破的重要逻辑。也是这一经营逻辑之下,在信用卡这样一个成熟产业,平安竟取得了新兴产业的增长速率。平安银行2019年报数据显示,信用卡流通卡量已经达到6032.91万张,较2016年全面启动零售转型之际,增长近3倍。而颠覆仍在持续。