“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年”，当下腊八已过、年关将近，不禁忆起读书时期寒假坐绿皮车回家的情形，铁路员工在车厢中吆喝“啤酒饮料矿泉水，前面乘客挪挪腿”的场景记忆犹新 ，每当此时，都会向乘务员买一瓶可乐解解乏。现在十年一晃而过，笔者也已毕业离校、从事消费品研究多年。求学时火车上买可乐这一行为，已经触达消费品研究最核心的两个领域，借用拜伦•夏普的表述就是：心智的显著性和购买的便利性，通俗的讲就是品牌和渠道，笔者想从这两个维度简单的分享下消费品研究的一些拙见。

心智的显著性，指品牌被消费者主动回想起的能力，通俗的说就是品牌，可以从产品力、品牌力两个维度进行理解。产品销售给单一个体，消费者评价良好，会说产品不错，但不会说品牌不错，这就是产品力，以合理的价格满足消费者需求。品牌力是更高维度的概念，在计划购买商品时脑海中浮现出商家名称，这一现象就是品牌深入人心，是非单一个体发生多次购买后逐渐形成的广泛性社会认知，这就是品牌力。从产品力到品牌力是个体评价到群体认知的升级，解构来看，品牌来自产品，又高于产品，有三种核心价值：消费价值、欲望价值、定位价值。消费价值就是产品满足消费者的真实需求，买水是为了解渴，价格就是消费者为满足效用所付出的代价，解渴就属于产品力层面。而欲望价值和定位价值，仍然以买水为例，有身份地位的人喝的水，这就是欲望价值，满足了消费者身份识别方面的欲望需求，某牌子的水是纯天然的，纯天然就是定位价值，即产品标签。而从产品力上升到品牌力，带来的往往是企业利润的翻倍增长，代工企业赚取制造业利润，而大部分利润往往由品牌商赚取。如何从产品力上升到品牌力，涉及到很多营销方面的内容，其中最为关键是非常深刻和清晰的定位，由于篇幅限制，笔者会在以后的分享中详细论述。

购买的便利性，是指消费者购买产品的便捷程度，消费品单纯有产品力跟品牌力还不够，还需要有触达消费者的途径，即渠道力。渠道力也有三个关键词：匹配、满足、改变。匹配，是指品牌要与渠道进行匹配，在合适的渠道销售合适品牌的商品，日化产品的电商渠道很快就抢占了线下卖场的市场份额，而生鲜电商虽然一级市场风风火火，但是模式走通的寥寥无几，问题就在于生鲜的低毛利、非标化、易耗损特点与电商渠道的错配。满足，就是产品有售+可以买到，品牌发展阶段一般是初期，对应的核心指标是渗透率提升，这个阶段需求起主导作用，即市场上有新的需求还未得到满足，在匹配的渠道进行产品投放，就可以抢占市场，渗透率具有S型曲线特征，增速在逐渐下降。改变，就是渠道作用得到升华，品牌发展阶段一般是中后期，对应的核心指标是集中度的提升，这个阶段供给起主导作用，渠道作用不仅仅是满足消费者需求，更是改变消费者的途径，渠道的商品陈列其实是其品牌的二次曝光，潜移默化影响消费行为。

消费研究就是要在不确定的市场中发掘相对确定的投资机会，选对幼苗，陪伴成长，成材后为你遮风避雨，好的消费品公司永远不会缺席上涨。（作者为国海富兰克林基金研究员杨富麟）