“不共戴天的冰水啊,义无反顾的烈酒啊。多么苦难的日子里,你都已战胜了它。”

这是电影《送你一朵小红花》同名主题曲的歌词,与电影情境贴合,都有一种历经千辛万苦、迎来美好明天的感慨。而这种笑泪相伴,正是我们即将迈过2020年这一特殊年份时的切身感受。

这部温暖的电影不仅肩负着慰藉人心的使命,也扛起了提振整个贺岁档电影市场的重任。

12月26日晚,《送你一朵小红花》预售票房突破一亿大关。这样的成绩对于一部中等成本电影、对于疫情后尚未完全复苏的电影市场来说,堪称寒冬中的奇迹。

《送你一朵小红花》预售破亿实时数据,自淘票票、猫眼APP

它是如何做到以有限预算撬动无限资源、从粉丝群体破圈到普通大众,在上映前便引发如此广泛的情感共鸣的?从定档到预售期间的多种创意玩法,能为今后的电影营销提供哪些新的思路?

映前物料最大化破圈,助推想看指数峰值到来

今年因为疫情缘故,院线曾停摆近180天。复工后市场虽有序恢复,但大盘持续低迷不振,尤其对于投资千万级的“腰部电影”来说,想把观众重新吸引到电影院里,不再是一件容易的事情。

回顾过去几个月,几乎只有《除暴》《我在时间尽头等你》两部腰部电影成功打入5亿票房俱乐部。5亿票房甚至成为了众多头部大片难以达到的一道门槛,如《花木兰》《信条》《急先锋》《神奇女侠1984》《疯狂原始人2》,票房都远低于预期。

本就是料峭寒冬,再加上受疫情影响,活动落地难度和宣发预算相对有限,如何才能用最有限的资源触达最多潜在观众,成为各个片方的痛点所在。

12月31日上映的《送你一朵小红花》也是一部“腰部电影”。这部电影从宣布定档开始便一鸣惊人,近一周内几乎以每天增加1000万的预售成绩持续升温,还未上映预售就已经破亿。为何只有这朵小红花做到了“已是悬崖百丈冰,犹有花枝俏”?

《送你一朵小红花》海报

据了解,《送你一朵小红花》此次选择了微博作为首席战略合作平台。全部重点物料都在微博首发,通过定制化热点运营,实现了最大化破圈,带动两次“想看”峰值的到来。

为何选择微博?

据2020年微博Q2财报显示,微博月活跃用户数为5.23亿,其中约94%为移动端用户;90后占比超过80%,地域分布持续下沉,与院线电影的用户画像高度契合。目前,过亿影片与微博建立深度合作的比率已达近100%。

《送你一朵小红花》微博专属页面及微博电影榜待映榜排名展示

复盘《送你一朵小红花》从定档到预售期的微博营销,可总结出如下几方面的动作:

第一,物料首发,登榜热搜,带动“想看”及购票行为。因为微博天然存在官微-明星-媒体-大V的传播链条,所以无疑是物料发布的首选平台。《送你一朵小红花》全部重点物料都选择在微博进行了首发,每次物料发布后,都至少登上热搜榜一次,随即立竿见影,带动了想看指数峰值的到来。

例如同名主题曲MV在微博首发后,视频播放量超7000万,相关话题3次登上热搜,阅读量超13亿。当天猫眼想看指数便一路猛涨,创下第二高峰值,想看人数增加2.5万。与此同时,主题曲微博首发还带动了电影预售,单日票房预售破500万,拉起了预售票房峰值,将“想看”直接转化为了购票行为。

“珍惜版”预告片情况类似,在微博首发后,视频播放量超4300万,相关话题2次登上热搜,阅读量超8.3亿。猫眼想看指数创下最高峰值,当天想看人数增加2.6万。

《送你一朵小红花》MV、珍惜版预告“想看”峰值,图源猫眼APP

很多网友都评论称,《小红花》的主题曲和预告片让人看得眼泪止不住。还有一些网友分享了自己的相似感受或经历,令人感动。这些说明,一支好的物料加上有效的传播,足以让潜在观众与电影产生深度情感共振。

《送你一朵小红花》物料微博网友评论节选

由厦门六中合唱团演唱的《送你一朵小红花》推广曲在微博首发后引发轰动效应,仅官微单条微博就被转发超过62万次,素人作品效果不亚于顶流明星单曲。人民日报官微也发布了这支歌曲的MV,传递“用力珍惜,积极生活”的正能量。

截图自《送你一朵小红花》官博

第二,明星联动,二次挖掘营销热点,制造内容增量。片方发布物料后,微博还会根据多年热点运营经验,深度挖掘新的热点,进行二次包装。比如主题曲MV除了冲主话题以外,微博还为其打造了7个衍生分话题,#易烊千玺刘浩存雨中对手戏#登上热搜;及时抓取明星间的互动,打造话题#胡歌称赞易烊千玺台词#,登上热搜第一。

“珍惜版”预告在主话题外,也打造了#送你一朵小红花台词#等互动话题,网友手写小红花台词,成功带动物料出圈,拓宽了网友的讨论范畴,使得预告片的热度维持了一整天。

《送你一朵小红花》同名主题曲MV+珍惜版预告相关微博热搜

第三,独家表情、贴纸、会员卡片等,丰富的产品线玩法助推电影元素渗透全网。12月24日,电影专属的小红花表情在微博上线,电影官微发布这一消息的微博就被转评赞超过2.7万次。网友纷纷刷屏走起,让有爱的小红花开满屏幕;

贴纸是用户发布图片时可以任意使用的功能,结合着平安夜的热闹气氛,许多网友发布照片时都加上了小红花图案,创意满满;

卡片则是微博会员的专享权利,换上《送你一朵小红花》卡片后,其发布的每条微博右上角都会出现片名卡片,成为独一无二的暖心标识,也强化了全站用户对电影即将上映的印象。

映后定制活动策划,“自来水”聚力维持电影热度

除了做好通用性营销动作外,如何能根据每部电影在类型、题材、受众等方面的不同特性,打造出更具针对性的活动策划,也是每部电影在宣发过程中要考虑的问题。

从过往营销案例来看,有的片方倾尽一切资源,看似能做的事情都做了,能铺的地方都铺到位了,可是他们的宣传推广举动都是片方单向度传递给观众,没能成功发动基数更大、声量更高、主动性和创造性更强的“自来水”群体。上映后宣传物料“子弹”耗尽后,排片率、上座率便直线下滑,导致电影生命周期受限,无法实现长尾效应,十分可惜。

若想聚合“自来水”势能,最理想的平台选择依旧是微博。

@新浪电影12月24日发布的“电影很劲报”一览

微博全站有50余个垂直领域,是各垂类头部KOL的集聚之地;超话、话题、粉丝群等功能可将志同道合的网友迅速集结到一起。在微博为每部电影独家定制的活动策划引导下,感兴趣的网友都会以自己擅长的方式参与其中,获得展示自我的舞台,变被动接受者为主动输出者。

例如,国庆档的《我和我的家乡》是一部主打家乡情怀、有众多明星主演的电影,影片上映后便充分利用了这两点优势,在微博发起#为我的家乡应援#打call向活动。黄渤、杨紫、李晨等众多参演明星,以及旅游、美食、人文艺术等博主纷纷踊跃参与,衍生出各地的地域子话题,如#我和我的家乡北京#、#我和我的家乡贵州# 等,在微博同城热搜榜多日刷屏,活动共上榜36次,覆盖60余城市,最终电影票房突破了28亿。

截图自微博电影助力《我和我的家乡》战报

同属国庆档的《姜子牙》票房破16亿,微博“自来水”的贡献同样功不可没。影片上映后,微博策划发起了#姜子牙COS大赛#,吸引了大量美妆、动漫等兴趣用户参与,关晓彤、欧阳娜娜、丁禹兮、任敏等明星也兴致勃勃地加入其中,与广大网友PK创意。#关晓彤COS姜子牙#以超过十万转评赞登上热搜榜首。

在UGC产出方面,相比其他平台,微博不会根据算法不断给用户推荐重复、雷同的内容,内在机制是更加鼓励原创的,而非复刻、模仿别人的作品,因此能激发出更多来自民间的绝妙创意,实现二次创作,反哺电影本身。

再比如,《信条》是以情节烧脑著称的名导克里斯托弗·诺兰的新片,这部几乎不可能一遍看懂全部内容的电影也点燃了网友的讨论热情。微博借此发起#如何看懂信条#策划,在微博上多角度打穿“怎么看懂”这个点,#如何看懂信条#、#信条细节解析#、#信条时间线#、#信条观后感#等十多个话题轮番引发热议,激发观众二刷三刷欲望。

截图自微博

不同于短视频平台只能用有限的预告片素材进行解说,微博上的大V博主可以用图片、文字、长短视频等多种载体进行全方位阐释,更加直观易懂。

《送你一朵小红花》上映后,同样会在微博发起一系列丰富多彩的活动,吸引明星和普通用户参与,聚合成“自来水”力量,助力电影持续票房冲刺。

12月27日,微博将上线#许个愿开启2021#为会员佩戴一朵小红花的功能,这是微博特别为《送你一朵小红花》定制的产品线新玩法。活动旨在从电影内容发散到全民生活,邀请电影主创、KOL、网友共同加入新年祈愿大军。或回顾难忘的2020年,或展望充满希望的2021年,结合小红花表情、贴纸,借助跨年契机为电影营销赋能。作为跨年活动的收尾,微博还将联动片方释出独家彩蛋物料,众主创将出镜送上辞旧迎新的祝福。

《送你一朵小红花》微博网友互动展示(部分)

粉丝自发策划的微博活动同样创意十足,例如易烊千玺的粉丝“千纸鹤”在微博发起为癌症患者爱心捐发的活动,既结合故事情节推广了电影,又能切实帮助到有需要的群体,温暖善良的举动给广大网友留下深刻印象。

截图自微博

据悉,微博还计划在电影上映后发起围绕小红花形象和概念的创作大赛、与电影情节相结合的vlog征集大赛等,更多惊喜活动还有待揭晓。

以上这些策略都还只是微博营销的冰山一角。日均阅读量超6亿的新浪娱乐微博矩阵、8个公众号矩阵、月活用户超4亿的新浪网网页端与手机端……亿级全平台粉丝都是营销内容后续传播的强大阵地;

覆盖Top30票仓城市的新浪观影团、微博独有的大V推荐度,都可助力影片口碑发酵,引爆舆论。无论从平台影响力还是营销生态来看,微博已成为国内最大的泛娱乐用户社区、电影营销第一平台。

现在,距离《送你一朵小红花》正式上映还有最后几天的冲刺时间。在这个全年票房连“200亿小目标”都难以实现的艰难时刻,希望这朵小红花能在跨年之际夺目绽放,为2021年中国电影市场博一个好彩头。微博与小红花还能携手创造哪些新的创意玩法,我们拭目以待。