4月16日,懂车帝联合中国汽车流通协会、巨量算数发布《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》。《报告》研究了18-24岁年轻人群的汽车消费链路,从信息渠道、信息形式、车辆偏好、人机关系等多个层面加以调研分析,以数据化形式展现了年轻人群汽车消费的兴趣特征。

《报告》指出,当前汽车产业存量市场到来,新生代年轻人群或将撑起百亿市场;新生代人群购车决策趋于“短链化”,汽车品牌营销应把握住“黄金30天”;自主品牌关注度提升,新能源汽车已经逐渐进入主流视野;对于新生代人群来说,汽车已经不仅是交通工具,人车关系已经开始重构,新生代人群的汽车消费正在步入“悦己时代”。

新生代人群市场潜力超百亿,购车决策呈现短链化特征

公安部交通管理局发布的数据显示:截至2020年底,18-24岁驾照持有人数量超过4000万。这个数字象征着中国汽车市场庞大的潜在购车人群规模,对于中国汽车产业来说,购车人群年轻化的趋势已经不可阻挡。

《报告》指出,70.4%中国年轻汽车兴趣人群计划在5年内购买个人名下的车辆,这意味着未来5年仅在新车销售层面,中国汽车市场中年轻人群体量将可能超过百亿,年轻群体的兴趣喜好对汽车行业发展有着重要影响。此外,年轻人群表现出更高的车辆置换意愿,对于已有自己名下车辆的汽车兴趣人群,选择计划在3 年以内和3-5 年这两个时间段进行车辆置换的年轻人群比例明显更高。

年轻人群的兴趣和需求正在得到越来越多汽车企业的关注,他们在汽车购买决策的链路中也呈现出更加快速、短链的特征。有超过3成的年轻受访者表示会在一周到一个月的时间内完成这一过程,而这个数字远高于24岁以上的汽车兴趣人群。对于汽车品牌来说,弄清楚年轻人群的信息获取路径、把握住年轻人群决策的“黄金30天”就变得至关重要。

在信息获取方式上,汽车垂类平台依然是中国年轻汽车兴趣人群最为常用的信息来源。44.5%年轻受访者会因为从汽车垂类平台上获取的信息影响他们的购车决策,紧随其后的是短视频媒体。而近两年兴起的汽车直播也成为中国汽车信息的第三极,《报告》显示,在短期内有购车规划的年轻受访者中,计划将直播信息纳入购车参考的人群比例已经上升到了17.5%。

自主品牌关注度上升,新能源汽车将进入年轻人群主流选择

车辆偏好方面,年轻人群与整体市场现状类似,自主品牌、德系和日系轿车依然是中国年轻人目前比较关注的国别类型。他们在自主品牌的信息获取上也体现出了较高的偏好度,在整体用户中的阅读量占比达到18.2%,高于平均水平。

在具体品牌上,自主品牌则呈现出了百花齐放的态势,在关注度前10 名的榜单中吉利、领克、长安、比亚迪等品牌占据 4席,前 20 名榜单中国中占据7席。

可见,中国年轻人群在自主品牌上的偏好已经实现由点及面的发展,中国汽车市场也涌现出一批顺应年轻群体个性化需求的新势力自主品牌。

不仅如此,善于拥抱变化的年轻人对新能源汽车的关注度也在过去的一年里体现了快速增长的趋势。年轻一代更加钟爱新能源概念、更加追求操控性和驾驶体验,随着充电和续航两大发展难点逐渐被攻克,新能源车将会越来越多地进入中国年轻人车辆选择中的主流视野。

人车关系加速变化,新生代人群汽车消费进入“悦己”时代

在年轻人群快速崛起的过程中,人与车之间的关系在年轻一代之中正在发生巨大的变化。比起工具,年轻人更愿意把车当作生活中的一个伙伴。他们更愿意把车视为自己生活的一部分,同时经常在车上进行通勤和出行之外的活动,也更倾向于经常为自己的爱车添置车内使用的设备。

这一变化带来了年轻消费者在车内时间、场景的延伸,也让他们对车内环境的舒适度有了更高的追求,一些传统意义上的附加功能正在成为年轻人群决策的关键因素。《报告》显示,64%消费者认为内饰美观程度会影响他们的购车决策,会因为车辆座椅的加热和按摩等功能以及自动泊车和辅助驾驶等新兴技术做出购买决定的消费者比例也分别达到了54.3%和50.5%。

此外,中国汽车潜在消费群体在人群特征和消费触点上也存在个性化差异。一方面,女性车主规模增长,影响着中国车企的营销思路和社群服务规划。另一方面,根据《报告》数据,10%的现有年轻车主在车辆改装中花费超过万元。年轻人群热衷车辆改装,将会为中国汽车产业创造巨大的市场增量。

总的来看,新生代人群在汽车消费过程中更加追求自我、追随潮流和追寻个性的消费理念。《报告》指出,年轻的车主和将要成为年轻车主的年轻人群,正在和中国汽车产业一起迎来属于汽车的悦己消费时代。