小仙炖这个项目很早了，林小仙2012 年就成立了深圳榕树堂生物科技有限公司，开始倒腾各种滋补品。

林小仙出生在中医世家，很早就学会了燕窝烹制方法，她掌握了一手地道的燕窝制法。跟很多女孩子一样，最早她现在微信里面搞这个生意。有一天她在自己的朋友圈晒出自己做的燕窝，社交圈的人纷纷下单，一个月就赚了20多万。

林小仙的老公苗树是做名表生意的，很有生意头脑，夫妻俩马上意识到，朋友圈那么少的人都能卖出那么多钱，要是创业专卖燕窝肯定能做大。

说干就干，苗树很快辞去了亨吉利名表北京区域销售经理的职务，全职做起了燕窝生意。

但是从传统干燕窝到小仙炖，可不是容易的过程。

直到2015年林小仙才正式成立北京小仙炖电子商务，期间探索过的各种方法，尝试过的各种突破，走过的弯路，资金的不足，燕窝竞争的红海，股东之间的纠葛，各种困难外界都不甚了解。直到这几年小仙炖火了，林小仙才被外界知道。

从方法论而言，小仙炖这个项目还谈不上完美，但重要的是小仙炖已经开创了鲜炖燕窝这个全新品类，成为了鲜炖燕窝的第一品牌。这在消费者心智当中的力量是难以撼动的。

01 营销困局

有产地、有品类、无品牌

燕窝长期以来是有产地、无品牌。就如同小罐茶出现之前的中国茶，蟹太太出现之前的阳澄湖大闸蟹，益盛汉参出现之前的人参，茅台出现之前的中国白酒。

燕窝主要是拼产地，印尼燕窝通常品质最好，马来西亚也有部分品质不错，其他的产地包括泰国、越南、广东、福建等等。

在过去卖燕窝就是拼产地。

价格乱象

由于印尼燕窝比较贵，血燕又比较好，市场上常常存在以次充好的价格乱象。平时卖200元的燕窝换个包装，就标到2000元，也号称印尼血燕，消费者无法辨别，良心卖家都苦不堪言，不良商家赚的盆满钵满。

场景问题

由于燕窝的价格太乱，导致送礼这个场景难以扩大。这个情况跟小罐茶出现之前一模一样。茶没有统一的价格，送一盒龙井出去，收礼的人不知道多少钱，200元的跟2000元的包装看起来都差不多。中国的玉也是这个问题，都说黄金有价玉无价，无价并不是好事。消费者为什么喜欢收爱马仕？因为爱马仕有价格。

没有统一的价格，就意味着燕窝在礼品市场很难做大。

02 问题来了？

燕窝品牌应该如何破局？

进入礼品市场还是切换其他市场？

如果切换品类，在资金不足的情况下如何确保第一品牌地位？

要不要请明星，没有钱怎么请明星？

品牌如何起名？

如何构建护城河？

03选择消费人群

如何选择消费人群呢？传统燕窝作为滋补品，一直是走礼品市场。所以送礼人群看起来应该是核心人群，做燕窝要做礼品市场。

但是这样思考，还不能触及本质。礼品有人送，就要有人收，有人收，就要有人吃。我们调研过燕窝市场，发现很多女生家里都有干燕窝，但是放在那边不吃。有时候是微信里面看到微商卖的，有时候是朋友送的。

如果燕窝买回来摆在家里，不吃，这个市场最终还是做不大。这个问题就跟RIO鸡尾酒在出微醺之前遇到的问题一样。RIO疯狂砸广告，市场猛增了两年之后停滞不动了。很多女孩子决定RIO的瓶子很好看，买回来摆在家里当装饰品，但是不喝。不喝，就代表消费频次比较低，那这个品类就做不大。

前文我分析了，大品类=高频X刚需。

所以选择消费人群问题，表面上是选人群，本质上是扩大市场天花板。

女性直购人群与送礼人群，选哪一个？

如果选择礼品人群：价格不统一，市场进入红海，以次充好，竞争激烈，消费频次低

如果选择女性直接消费人群：吃起来不方便，缺乏消费场景。

在各种错综复杂的矛盾当中抓住主要因素，是教员思想的精髓。

价格的因素，消费频次的因素，没有品牌的因素，资金不足的因素，

很多创业者都把钱当成主要理由，认为没有足够的资金是品牌做不起来的原因。

抽丝剥茧，通过层层分析你会发现，消费频次的矛盾才是主要因素。

（就像我的公众号开了3年了，一直想周更，结果月更都做不到，每天还忙的要死。经过长期的统计我发现干扰问题是主要因素。白天一会来个人拜访一下，一会回个微信，一会开个会，干扰特别多。自从早上5点起之后，没了干扰，工作效率倍增。）

既然要解决消费频次问题，就要解决消费者的痛点：为什么燕窝买了在家里缺不吃？或者很少吃?

经过大量观察和调研我们发现，燕窝里面有一些杂毛，挑毛特别麻烦。还要洗、炖，整下来两个小时没了。现在这个年代，女孩子哪有空给你搞这些？下了班都累的要死，回家还要洗澡卸妆，刷刷抖音，撩撩小哥哥。有时间去给燕窝挑毛，还不如花点时间掏出美颜相机P图。

主力消费人群都是白领女性人群，谁能节约她们的时间，解决她们的痛点，谁就能提供价值。

于是，即食燕窝出现了。燕窝罐头，马上就可以吃，不用挑毛，不用自己炖。开盖即食。

而且干燕窝是农产品，无法支撑产品溢价。即食燕窝是深加工工艺，足够支撑品牌溢价。

04但是，问题又来了！

刚刚从干燕窝红海跳出来，如果又跳进罐头燕窝，不是从一个火坑出来跳进另一个火坑么？

罐头市场走的是KA路线，传统快消巨头才有优势，一个初创团队，很难打通KA渠道。怎么办？

你看，表面上是场景问题，实际上又牵扯到渠道问题。创业难，牵一发而动全身，脑子不好的人很快就糊涂了。到底选哪个？选干燕窝还是即食燕窝？

所谓选择，就是战略问题。选错一条路，白跑三年。

应该选即食燕窝，但又不能停留在普通的即食燕窝。如果停留在普通即食燕窝，这个赛道都是巨头，比如手握奥利奥的消费品巨头亿滋国际，渠道无数的同仁堂，

要是拼渠道、拼资金，分分钟被碾压。

干燕窝有痛点，那么即食燕窝有没有痛点呢？

燕窝罐头似乎没有缺点，不需要挑毛，不需要炖，保质期还长，开盖即吃。

小仙炖团队苦苦思索，似乎没发现即食燕窝有什么痛点。

我们要知道，世间万事万物都是两面的，优点就是缺点，缺点就是优点。

阴中有阳，阳中有阴。正就是反，反就是正。

正如莫比乌斯环，对立统一。

保质期长，是燕窝罐头的非常大的优点。但是这个优点当中隐藏了一个弱点，即：防腐剂多。

可口可乐主打的是，可乐的开创者，历史悠久。

百事可乐苦苦思索，终于发现可口的优点就是他的缺点。历史悠久是吧？那就是老咯，老年人才喝可口可乐，我们年轻人喝百事可乐。

于是竞争战略就出来了，百事可乐找了当年最红的迈克尔杰克逊做代言，一炮而红。并且可口可乐无法跟进。可口总不能说我又老又年轻吧？！

既然燕窝罐头的痛点是防腐剂多，优点是开盖即食，那么我们就保留优点，解决痛点。

做一个不含添加剂的燕窝。不含防腐剂，只用水，燕窝，纯净的冰糖。

那保质期不久变短了么？？

前面我说了，世间万事万物对立统一，缺点就是优点。保质期短，正好强化了无添加、不含防腐剂的认知。

于是小仙炖把15天保质期直接写进产品主图，15天正是优点，表明了不含防腐剂。

脱离即食燕窝罐头

不添加防腐剂，保质期仅有15天

炖煮加工层面上，如何平衡口感与营养是个更具有挑战性的难题，既不能温度过高导致营养流失，又需要保障平均受热让燕窝Q弹爽滑。林小仙和她的团队在试错完36公斤燕窝原料、218种炖煮时长和温度测试后，终于研究出了38分钟95°C低温炖煮，360°旋转180次模拟手工的生产工艺，兼顾了营养和口感。

05品类战略，开创鲜炖燕窝品类

开创全新品类的机会来了！！

很多咨询公司做品类，是没有品类机会硬是要造品类。编个新词，忽悠不太懂的客户。说这就是品类战略了。

因为他们知道：开创新品类，并且成为品类的第一品牌，是成功的法宝。

但是品类可不是这么容易立得住的。搞个新词语新概念，不等于新品类。

新品类背后，必须有新工艺的支撑，新消费人群，新的流量渠道，新消费场景。

新工艺=不添加防腐剂的水雾炖煮工艺

新人群=有空美颜P图，没空挑毛的新白领女性

新流量=小红书抖音+天猫

新消费场景=开盖即食，每日一瓶，早晚空腹服用，有利吸收

传统的干燕窝的烹饪异常复杂，需要耗费8小时，非专业人士炖煮出来效营养成分也无法妥善保留。

即食燕窝方便快捷，但高温罐装的烹饪方法，使燕窝的营养成分大大流失，还添加了防腐剂。

小仙炖开创了鲜炖燕窝这个品类，背后是口服美容的赛道。

那叫什么名字好呢？如何防止竞争对手跟进呢？如何最大化的将品类私有化呢？

可口可乐开创了可乐品类之后，全世界一度有三百多个可乐品牌。于是可口可乐把COKE，也注册了。可乐私有化。

为了从一开始就解决这个问题，联想到创始人名字叫林小仙。

于是索性定义一个“仙炖燕窝”，把品牌名字改为“小仙炖”，就是林小仙的仙。

恰好小仙，能让人联想到小仙女~~

小仙女吃小仙炖

夜猫子酿酒酿给夜猫子喝

一样的打法。

小仙炖=鲜炖燕窝第一品牌

鲜炖燕窝这个品类，算是立住了。

区隔开了礼品市场，避开了传统巨头很强势的KA渠道和燕窝罐头市场，独辟蹊径，而且通过天猫进行首发，强化品牌感知，避免沦为微商品牌。

问题又来了，鲜炖燕窝，怎么做？怎么配送？

必须每天配送，才能保证15天的保质期能够到达消费者。

06战略配称：中央厨房+冷链

然而倒腾干燕窝起家的林小仙，一开始并没有中央厨房，也没有配送冷链。

就像淘宝崛起之后，京东的刘强东果断意识到，配送问题才是行业的核心问题。不解决配送，就做不好电商。马云还一度嘲笑刘强东，说把别人的货买来买去，有什么意思呢？

几年以后阿里不得不跟进京东，照抄了一个“天猫超市”出来。

呵呵，马云

回到林小仙，意识到中央厨房和冷链的重要性之后，小仙炖果断修改组织架构。没有条件，就创造条件嘛，要不怎么叫创业者呢。

冷链团队，中央厨房团队。

不添加防腐剂，保质期仅有15天，每周冷鲜配送到家

这一句每周冷鲜配送到家，背后的工作量可谓巨大。

当天鲜炖，冷鲜配送

07渠道策略

通过京东天猫旗舰店，小红书抖音内容电商平台进行引爆

引爆方法论

品类细分，切割市场。

08定价策略

小仙炖有一个很厉害的地方，但是一直被人忽略。正是小仙炖的定价策略。

所谓定价定生死，定位定天下。

小仙炖首先通过锚定价策略，把单瓶价格锚定在高位，然后推出月卡套餐，

通过办月卡季卡年卡方式开创会员制大宗销售。消费者一次就买一个月的量。现金迅速回流，回流之后果断加大种草投放。

同时为了拉开价格深度，覆盖价格敏感人群，小仙炖区分开45g,70g,100g，

通过净含量的不同，拉开高中低价格梯度，最大化覆盖人群。

会员制销售

定价策略

45克轻度滋补

囤货更划算，比双11当天更优惠

很多人看到的小红书种草只是现象，现象背后的本质是价盘设计。

09提升品类价值感

推出专用加热器

推出仙炖燕窝专属冰箱

10扩大品类深度

新品类存在一个天然的问题，就是太单一，不足够刺激消费需求。

比如市场上出现第一个鸡精品牌，但消费者还是不太习惯购买鸡精。当各种各样的品牌都冲进鸡精品类之后，货架上有七八个鸡精品牌，电视上到处都是鸡精广告，消费者会有一种感知，好像鸡精是一个必需品。

王老吉和加多宝互相竞争，打了五年，市场越打反而越大，就是这个原因。

品类深度能够扩大整体需求。

小仙炖推出桂花，冰糖，桃胶系列，通过自身产品系列扩大品类深度，创造需求。

11明星杠杆

需求三角里面有一个核心要素，即为创造出理想与现实之差，创造一个gap出来。

而明星都在吃的燕窝，显然是非常有效的策略。

可是小仙炖在初创期没有足够的资金撬动明星，怎么办？

谈股份合作。

这个方法在蟹太太找黄晓明、粮全其美找周杰伦，都用过。

陈数加盟小仙炖之后，迅速利用自己的资源撬动了其他明星，

章子怡、投资人周鸿祎等等陆续加盟。起到杠杆效应。

陈数由消费者到投资人的改变，为小仙炖领投2000万的投资。朋友圈中的张雨绮、张柏芝、景甜等一众明星的大力推荐，还有众多小红书普通用户的种草贴，使得大量的流量聚集到小仙炖，引爆了当年小仙炖的双十一销量。同时也将小仙炖燕窝与时尚、高端联系在一起。

需求三角之一的“理想与现实之差”构建完闭环。

12构建信任状

创始人故事

林小仙：国家一级健康管理师，毕业于第一军医大学

原材料产地：通过二维码溯源

原本燕窝市场最大的卖点，产地，

如今只是小仙炖诸多信任状的其中之一

传统干燕窝想跟小仙炖打，拿什么打？

产品开发艰难

第三方证言

章子怡：对产品的用心

陈数：我只吃小鲜炖 家里空瓶可以垒成一面墙

周鸿祎：看好团队，看好产品

吴晓波：再次强调增长最快，方便又好吃，我的家人喜欢

明星代言

明星投资人

世界食品品质评鉴大会奖

几大信任状一起上

13抢占心智定位

开创品类之后，必须在消费者心智当中抢占和强化第一。

如何成为第一呢？

连续三年销量领先

每年三倍速度增长

连续两年中国燕窝市场增速最快

但是要说连续三年销量领先，你得等三年。

第一年怎么办？

销量突破400万份

小仙炖拥有专业的燕窝师团队、营养师团队，首创了周期滋补服务模式，用户可以通过选择订购月套餐、年套餐，小仙炖会按周进行配送，让小仙炖和老客户的互动关系得到进一步的提升，以客户身体需求为合理科学依据的玩法以及贴心及时的送达。小仙炖鲜炖燕窝产品的复购率一直维持在50%以上，占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入，用户的忠诚度可见一斑。

如今小仙炖已经成为鲜炖燕窝品类第一品牌。但是还有待提升，至少店铺视觉就不够好。整合营销方面还可以深挖，品牌周边可以持续推出。

深挖小仙炖本身的品牌故事，是下一步需要做好的工作。