万达商管：存量商业的关键先生

01定制化破圈：重塑灵魂，焕新形态

两年前，当万达商管接下现北京五棵松万达广场的运营权时，这个体量达30万平米的项目在此前10年内已四易其手，其间操盘者不乏老手乃至高手，但仍屡战屡败，成为业内谈之色变的商业魔咒。

老大难的困境令人费解。这是一个位于长安街沿线北侧、西四环内的项目，是求之难得的黄金位置。

加之：一、长安街沿线商业一向北旺南淡；二、北京“东富西贵”，京西有着极丰富的高阶资源；三、作为首都和一线城市，北京的消费力无可置疑。

因此，面对五棵松项目30万平米的大体量，修修补补或是营销意义上的锦上添花已难收全功，而是需要脱胎换骨的新打法。新打法要高举高打——新在战略，高在理念。

首先，在规模庞大、需求多变、竞争激烈的存量市场，万达升级经营模式，施行轻资产战略，以基本功打底，以匠心和创新加持，从工业化走向定制化。

定制化意味着因场施策，要花更多的时间来思考精准定位。同时用运营的逻辑，依托万达智慧商业先进的大数据智慧模型和AI算法，进行业态及品牌组合，找到品牌第二增长曲线。

为此，万达打破了固有招商逻辑，摆脱传统线下模式，让各类品牌在全新的商业生态中组合登场；还通过细致的服务，不同的运营定位，构建产品的差异化优势，用新技术、新物种、新创意的组合打破“盒子”概念，让空间延展，让服务延伸，让突破不断发生，进一步激发商业活力。

其次，从理念上突出“以人为本”。通过关注和捕捉人们对美好生活的升级需求，万达对产品的认知也从购物中心，经由吃喝玩乐购的一站式乐园，最终进化到提供生活方式、公共文化与社交的“社交潮趣场，精神栖息地”。

比如，五棵松万达就是通过艺术与商场的“融合焕新”，打造全场景社交体验中心。

 

（五棵松沐光秘境）

这要求打破对建筑空间、场景空间的传统认知，把艺术感糅进生活，在场景里注入情感，让封闭的环境、无趣的空间重新恢复与人的交互性，激活室内公共空间，营造独特的、富于体验性的空间，以期与顾客引发共鸣、建立新的连接。

 

（五棵松生命殿堂）

在创新空间内，不仅要通过美陈让人驻足流连，在系列策展上也另辟蹊径，增大对客群的吸引力，既满足现有客群、更要引领潜在客群，达到与客群共创生态的目的，使顾客游逛同时有惊喜，惊喜之余有想像，让消费自然发生。

 

（五棵松时空峡谷）

因此，万达商管改造的已不止是商场动线，更是生活的魅力链——从新产品到新场景再到新消费模式。

一句话，万达的定制化是在重塑灵魂前提下的焕新形态。最终，万达给出了令人惊喜的答案。开业不到一年，五棵松万达已脱胎换骨，令人刮目相看，成为京西乃至北京的网红打卡点。

恰逢其时，5月30日，“追光而遇、焕彩同行”——光影艺术展暨万达商管北区品牌私享会在五棵松万达广场隆重举行。

在本次活动中，万达商管北区携手北方7省2市130余座万达广场百余位商管精英、与300余位前沿品牌舵手，以及众多行业大咖、当代知名艺术家等共聚于此，共同沉浸式体验商业艺术场景之美，深度探讨行业发展新趋势与创新经营之道，共寻新时代商业之路的“北斗之光”。

 

(活动现场)

这不仅是一场艺术与商业的盛会，更是一次创新思维碰撞的交流，如何守住初心、共同推动持续创新、实现跨界的协同、探索新的生活方式和新的消费趋势、实现持续的增长和跨越式的发展都是万达商管北区致力去共同研究的课题。

万达商管北区营造这样一个交流的平台，是希望能够与同行一起探索品牌建设的新思路，开启品牌发展的新篇章，创造出更多的具有创新性、前瞻性和影响力的新项目和新作品。

 

(活动现场)

五棵松万达只是令人惊喜的大名单中的一个。从一线到四线城市，万达的成功显示为一系列事件。而惊喜中之惊喜不是数量，而是质量。每家都很精彩，每家却又不同。

北京五棵松万达是“超感艺术新高地”，东坝万达是“宠物友好国际都市公园”，蓝色港湾（万达2022年接管，未更名）是“国际都市会客厅品质生活能量场”，平谷万达是共享友好型城市半熟公园，长春有上海路万达的无界潮场长春YOUNG，山西晋中定阳万达（2024年4月已开业）有首个城市年轻力社交中心，这些都是万达商管北区公司近三年来开业及转型开业的新万达广场。

 

（北京东坝）

 

（北京平谷万达广场）

 

（长春上海路万达广场）

百花齐放的新万达们，已然超越了购物中心及吃喝玩乐购一站式乐园的定位，成为构建和提供生活方式、公共文化、潮流体验的全新社交空间。

以往标准化的“每一个万达广场”已变成了各自精彩、独一无二的“这一个万达广场”。由此，万达广场实现了从产品到作品的嬗变，成为适应新时代的新物种。

02一体三翼的能力版图

沧海横流，方显能者本色。万达做对了什么？在万达商管北区看来，是从标准化走向定制化的轻资产战略。它对应的是规模庞大、需求多变、竞争激烈的存量市场。

但定制化知不易，行更难。如果说标准化是用一套菜谱做10套相同的菜，定制化则是做10套菜需要10套不同的菜谱。

这需要万达在更多、更高层面上，比如社交、文化，关注和捕捉人们对美好生活的升级需求，重新解读市场和消费者，并以此为底层逻辑，构建产品的形式、定位和内容。

从2015年初涉轻资产模式，到近年北京三个代表性项目五棵松、东坝和蓝色港湾，超乎预期的出彩，万达商管团队展现出了一体三翼的能力版图。

 

（五棵松方所）

一体是价值共创的运营模式，包含万达严选、精准定位和最优组合。“万达严选”指向利用万达选址系统平台的大数据严格项目选址，解决“在哪里开”的问题。需要的是筛选优质项目，进行前置收益测算，目的是实现可持续经营。

这里的关键词是“严”——每年实地调研后选址通过率签约率仅为10%。经过“万达严选”找优势、剔风险后，“对所有的预开业项目，万达都替品牌商家看过了，也把了关”。

“精准定位”指向因场施策定制化，解决“开什么样的购物中心”的问题，说白了就是为项目“找魂儿”。需要做的是寻找空点与机会，基于现在看未来，目的是形成持续生命力的源泉。

五棵松万达广场成为万达商管最大规模存量商业项目的更新再造范例，精准定位居功至伟。

 

（五棵松新生）

接手项目后，团队调研发现，北京35万文化文艺工作者，相当于冰岛整个国家的人口，为全国之最；北京的年文化类消费也是全国最高；而地缘优势又使项目可以对接海淀的“高知高质”客群，万达坚信文化艺术的穿透力可以达至全城，于是将项目的定位锁定为“超感艺术新高地”。

好事过三，北京东坝万达“宠物友好国际都市公园”、蓝色港湾“国际都市会客厅+品质生活能量场”及山西晋中定阳万达首个“年轻力文化社交中心”等，均循此理而成。

 

（北京蓝色港湾）

 

（晋中定阳万达广场）

“最优组合”则是应用万达智慧商业平台的AI学习算法和运筹优化算法，利用科学的运营逻辑找到业态、品牌的组合最优解，解决的是“怎样将项目做到最好”的问题。

这里要注意的是，单店最佳和平台（整体商场）最佳是两回事，万达要的是后者。它凭着成熟的运营能力和领先的AI智慧商业平台对“场”可以做到更精准的了解，通过业态的创新组合、内容的重新组织甚至新品的尝试孵化，以最优组合达到价值最大化。

五棵松一家炸肉店，原计划“小打小闹”——10万元投入，一个柜台。但因与商场整体调性不符，万达要求店方提档升级，做黑金版形象店，并加卖咖啡。结果开业后天天排队，业绩倍增，做成了旗舰店，品牌推广也因此变得更容易。

在存量时代“顺应变化，价值重塑”，万达将价值共创三步曲视为定制化的核心能力。

一个好汉三个帮。一体之外，还有三翼，即万达团队能力的三大辅助特征，它们对一体的良好运行起到了不可或缺的保驾护航作用。

首先是基础性能力。作为商业地产领军者，万达商管在增量时代获得的红利并未过时，而是沉淀为实力和资本，成为护城河的一部分。比如规模优势可带来更大的合作弹性空间和议价权，并直接带高租金水平。

万达商管有中国商业黄埔军校之誉，其丰厚的人才储备、强大的孵化能力和层次分明的梯队感，保障了万达战略的执行力和运营的续航能力。比如数据优势。以长达21年、多达500个万达广场“越沉越香”的经营大数据为依托，建成了万达智慧商业平台。

万达智慧商业平台的大数据智慧模型和AI算法，不仅可以使平台更容易实现业态及品牌的最优组合，还可以使商户更易找到第二增长曲线。线上数据衍生的服务贴心而实用。

其次是全谱性能力。比如轻资产经营类型全覆盖。新建项目迭代创新、在营项目的提档升级和存量项目的转型再造，万达都做出了标杆项目。

比如经营区域全覆盖。中国区域发展不平衡现象突出，从一线到五线，实力不同，从东到西，偏好不同。标准化不敷应用，定制化又容易南橘北枳。

但万达商管却做得“全国山河一片红”。既能在北京做出三大网红，也能把东北做成万达体系内经营状况最稳定的——满租率高、业绩稳定、市场地位强势的区域。

第三是体系化能力。商业项目开业后才是真正考验团队运营基本功的时候，不管项目开在北上广深这样的一线城市，还是下沉到四五线的小镇生活，万达商管积累的完善的标准化运营体系，包括招商、运营、物业管理等各个环节。这些标准不仅保证了万达广场的品质和服务水平，还提升了运营效率。这是一套系统化、标准化、规范化的商业项目运作机制和管理体系。正是这种能力促使万达广场在复杂多变的市场环境中仍保持稳健的发展。

人无我有，人有我优，万达达成了一体三翼的能力体系，这是一个接近完美的组合。首先，它使万达变得更强，万达商管因此形成了兼具专业化和差异化的核心能力，也使得定制化成为整体有机、难以复制的操作系统，具备动态领先性。其次，它还使得轻资产模式下的多方合作者，能达到多向奔赴，共同成长的共创目标。

03溢出价值与引领未来

对万达来说，以定制化为精髓的轻资产模式成为核心战略，既能解决市场的现实难题（如上文所述），又解决了自身“快且好”的扩张诉求，对应了商业存量市场的未来。

在存量时代，商业资产不再是地产驱动模式下的附属品，算总账、靠总盘子输血的日子一去不返，“自负盈亏”已是基本要求。

而商业供过于求，竞争激烈，市场沉淀了大量老大难项目，加之融资渠道逼仄，持有实体商业资产风险较大，而周期因素导致的房企暴雷，时不时需要持有型物业“卖身救主”。以上变化，都导致项目面临着前所未有的流动需求。

在金融资本成为主流的情况下，资产交易需要独立公平统一的评价体系，这就是净物业收益率，它被视为判断商业不动产是否盈利的主流标准，也是公正衡量资产价值的核心指标，特别是在欲进行IPO或以REITs方式登陆资本市场的时候（REITs就有上市项目每年分配大部分利润的强制性要求）。

而“高且稳定”的净物业收益率，是靠体系化的商业运营模式做出来的，帮助业主方控制经营风险、获取经营收益，协助商户获得到品牌形象加分和增收增利，利用智慧系统平衡业主与商户的投资回报，进而成为轻资产运营的精髓。

谜底揭开了：万达商管目前运营的近500家在管项目中，轻资产模式运营者已近半壁江山，就是因为净物业收益水平高于行业均值。

在商业地产投融管退的正向闭环中，万达商管成为关键先生。

到2024年底，万达商管北区的130余个在管项目，轻资产（万达之外第三方业主）占比将首超50%，最近三年（2021到2024）轻资产运营趋势呈现出加速度——北区新开40余个新项目中，轻资产占90%。万达商管北区已公布的本年开业的万达广场均为因城施策的定制化操盘。

曾在增量时代一骑绝尘的万达商业，在存量时代亦早着先鞭，持续溢出，步履不停，再次走到了行业和时代的前列。