“添加了益生菌的骆驼奶粉、鼻炎益生菌、高端低敏膳食补充剂、芝士稀奶油……”越来越细分的“健康”类产品出现在第三届中国国际进口博览会上,伊利、澳优、达能、恒天然、雀巢等众多乳企纷纷发力全家营养的细分市场。后疫情时代,免疫类产品需求明显增多,乳业巨头不再局限于奶粉本身,适用不同人群的更细分品类成为今年进博会的一大亮点。
记者注意到,尽管受到疫情影响,但今年进博会世界500强及行业龙头企业参展回头率超过70%,近50家世界500强和行业龙头企业首次参展。值得关注的是,澳优、伊利、达能、雀巢等“三刷”进博会,他们不仅携带数百款新品参展,还把去年一些“展品”变成了今年的“商品”,这些背后体现的不仅仅是科研实力的竞争,还有全产业链的比拼。
有关专家表示,进博会作为一个扩大交流、增加交易的开放平台,吸引了各大乳企的参展。他们同台竞技角逐不同细分市场,既是中国消费升级的重要体现,也是后疫情时代消费需求变化的应对措施。在消费多元化大趋势下,有机奶、羊奶粉、成人奶粉等细分市场增长明显,而更多的细分市场仍有可挖掘的空间。他们希望借助自身的科研实力,通过对配方不断升级,不断拓展产品边界,形成产品的差异化,从而在竞争中脱颖而出。
发力细分市场 多款展品变商品
受疫情影响,今年的进博会观众明显少于往年,但这并没有影响到国际企业参展的热情。记者从进博会上看到,与医疗器械及医药保健展区、汽车展区相比,食品及农产品展区尤为热闹,与乳业相关的展位约占三分之一。伊利、澳优、a2、达能、恒天然等展位占据核心位置,众多细分产品纷纷亮相。
记者发现,本届进博会乳企所展示的新品与早年惯用的大单品、大品类战略有所不同,几乎都是向科技创新和细分领域拓展。从具体的产品分类上来看,今年进博会不再局限于婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、羊奶粉等传统品类,而是进一步拓宽乳类产品的边界,更强调差异化。其中,针对不同细分人群的免疫类产品,也成了各家企业在展会上的一大亮点。
以今年“三刷”进博会的澳优为例,其于2017年收购了澳洲Oz Farm品牌,旗下澳洲首款骆驼成人奶粉在本届进博会上首次亮相,包括Oz Farm 100%纯骆驼奶粉和Oz Farm益生菌配方骆驼奶粉。此外,针对成年人还推出了鼻炎和妇科益生菌,针对妈妈的有机奶粉以及特殊配方奶粉也首次出现在进博会上。
除了澳优的进口骆驼奶粉外,达能、雀巢在“三刷”进博会上的产品阵容依然强大。其中达能不仅展出了针对营养不良的儿童奶粉,还针对哺乳妈妈推出全球首款防止乳腺炎的益生菌产品;而雀巢也将提高免疫力的高端低敏膳食补充剂Pure首次带到世博会;恒天然则推出了首款不用冷链保存的常温安佳醇易雪顶稀奶油;伊利新西兰南岛牧场的草饲奶粉、黄油等产品也首次亮相。
一系列新品的亮相吸引了众多观众围观,他们更关心的是这些展品什么时候可以变成商品售卖。澳优执行董事吴少虹表示,去年进博会上出现的佳贝艾特营嘉全家羊奶粉、淳璀有机孕产妇奶粉、NC澳洲鼻炎益生菌等多款展品今年都变成了商品。而今年展出的骆驼奶粉将于明年1月在中国全面销售。展品变商品不仅是消费者关心的问题,也是企业的参展的初衷,就是要把更多创新型产品带给消费者。
记者注意到,11月2日,上海市市场监管局为雅培、惠氏、雀巢等进口特殊食品企业颁发了41张第三届进博会婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品、保健食品临时许可证书,这些“展品”有望变“商品”在境内销售。
在业内看来,目前乳制品市场已经进入到存量竞争时代,乳业巨头希望靠纵深优势换取增长空间。当中低端市场消费需求出现分化的时候,企业应该先占据专业的细分市场。牢牢占据细分市场,就会筑起一道城墙,在一定程度上减少了竞争压力,从而提升产品附加值和收益率。
布局全家营养 全产业链成核心竞争力
记者在本次进博会还发现,随便走进一家乳企的展区,都能看到琳琅满目的产品。随着乳制品行业的快速发展,人们印象中较为单一的奶粉阵营已不断扩充,酸奶、奶酪、益生菌、奶油等多品类、多口味产品纷纷亮相。
琳琅满目的产品背后考验的是乳企的全产业链布局。目前,乳企巨头从源头牧草种植、奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控再到售后服务……“种养结合”的全产业链模式让一杯牛奶的品质实现全程可控。
记者注意到,今年进博会食品展区最大的变化是展品更突出了全家营养的概念。面对这一趋势变化,澳优、达能、恒天然、雀巢、健合等全部发力,众多细分品类几乎全是围绕全家营养健康。
吴少虹表示,澳优此次参展的产品覆盖了婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品在内的全生命周期营养所需的产品。可以说,无论消费者是处于哪个年龄阶段,都可以从澳优的展位上找到适合自己的产品。
记者了解到,今年雀巢有来自世界各地的200余款产品出现在进博会上,覆盖从婴儿到成人、从个体到家庭,从人到宠物等各类消费群体;而健合的Swiss也将产品细分到家庭营养和美容营养区,每个板块都有更细分的产品针对不同类型的消费者。
健合集团公共事务部总监朱辉对记者表示,家庭营养健康正在成为一种新趋势,这其中即包括人,又包括人以外的宠物。每个细分领域都离不开对健康营养的需求,这也是很多企业发力全家营养的原因,尤其在中国全家营养市场的增速更为明显。
雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫认为,疫情改变了原有的消费趋势,让消费者充分认识到免疫力和营养补充的重要性;近年来中国消费者对营养知识的认知和营养补充剂的使用,大部分还停留在比对营养素含量高低、种类多少甚至价格竞争领域,而真正的营养管理是包含产品和服务两部分。
作为迄今为止世界上第一个以进口为主题的国家级展会,所有展品都必须是进口产品,这是进博会最基础的“门槛”。对于高度国际化的乳企而言,让其“纠结”的不是能带什么产品参展,而是选择带哪一些产品,这恰恰考验的是乳企全球产业链布局的能力。
对乳企来说,谁掌握了更多奶源,谁就在竞争中就更有话语权。近年来,随着乳品市场竞争不断加剧,越来越多的乳业巨头开始将目光瞄向海外。除澳优布局全产业链外,伊利、蒙牛等巨头乳企近年来也对上游原奶企业通过收购进行布局。
目前澳优已在荷兰、澳大利亚、新西兰等全球“黄金奶源地”完成产业链布局。截至今年,澳优在全球已有10座工厂,旗下产品也已远销至全球60多个国家和地区,近5年,澳优业务规模扩大了近5倍。
而伊利从全球视角布设了一张涵盖全球领先研发机构的全球创新网络,覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲,开展全产业链创新合作,构建“全球智慧链”。目前,伊利的合作伙伴已遍及5大洲,分布在33个国家,成为助推伊利业绩增长的强劲动力。
“随着国内乳业竞争升级,优质乳源已经成为了兵家必争之地。”宋亮表示,未来乳品企业的竞争是全方位的,特别是供应链体系的竞争,如奶源的竞争。而通过并购的方式获得奶源,能够进一步保证奶源的质量和数量,并有效地降低成本。
中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,乳企应该提升整体竞争力,快速把国内外的产业链融合在一起,将海外的科研技术、品牌、资源等反哺国内,体系融合需要较长的时间,这也是乳企出海潮之后下一步发力的重点。
一场科技创新的实力较量
与前几届进博会相比,今年各乳企发布的新品并非简单的细分品类,而是携带技术含量更多、营养价值更高的新品参展,更强调新研发技术成果的应用。在外界看来,乳业巨头通过提高产品研发实力、不断满足消费者对品质生活的追求,也是一种竞争模式的转变。
事实上,乳企不断推陈出新、拓展产品边界,考验的是其研发能力。加之,近年来数字化推动中国制造业转型的不断深入,中国乳制品行业也迎来在数字化革新浪潮下的新机遇,“数字化转型”成为乳企发展的新引擎,也成为各家乳企的标配。
记者在采访中了解到,在今年推出的新品中不管是达能、雀巢,还是伊利、澳优均将科研成果与现代化技术服务展示放在了首位。其中,在益生菌这个很细分的品类,澳优推出了针对鼻炎患者的益生菌,为了便于不在现场消费者的参观,还推出了VR展;而达能则运用AI和大数据,破解喂养难题。
吴少虹表示,澳优在科技创新方面不遗余力,目前已经成立以澳优食品和营养研究院为基地,多个研究中心为支撑的“1+6”全球研发体系。在数字化方面,近年来,澳优加快营运平台从数字化到智慧化的升级,运用大数据实现用户为本,帮助澳优从用户消费轨迹挖掘和满足消费者的潜在需求。
而达能在中国运用数字化技术,也推出了不少创新产品与服务。进博会上,达能展示双码追溯系统、黄金便便解码器等数字化黑科技吸引众多与会者驻足关注。以双码追溯系统为例,该系统运用了区块链、序列化以及聚合技术,实现了婴幼儿配方奶粉产品独特的“双码追溯”,能够提高产品的信息透明度,帮助消费者和零售商了解产品从牧场到他们手中的全过程。
此外,伊利在数字化运用方面,很早就制定了“数字伊利”的战略,搭建智能化透明工厂、开发数字化牧业管理系统,已建立了从牧场到工厂到终端的全产业链数字化生态系统。而恒天然对数字化、电商与新零售等新业态也有很多布局,通过小米的IoT生态中AI智能音箱、小米手机等载体和入口,智能协助用户完成烘焙,带动转化,建立家庭烘焙数字化生态。
恒天然大中华区首席执行官周德汉在接受采访时表示,疫情加速了恒天然数字化转型的步伐,直播卖货成了近年最热门的营销方式,今年恒天然首次在进博会采取了直播方式推广。恒天然在数字化上还有一大进步,通过区块链技术与客户进行数据沟通交流,并且完成了新西兰跟中国之间第一笔区块链技术支持交易。
从今年进博会的变化不难看出,疫情使公众健康的意识不断提高,也促使乳业巨头将大健康化、数字化进程提速。食品展与其说是细分品类的竞争,倒不如说是一场乳企巨头之间科技创新的实力较量。越来越多的奶粉企业开始探路开辟第二战场,希望借助家庭消费入口争抢科技含量更高细分品类的市场份额。
宋亮认为,奶粉行业需要不断创新,包括在产品、技术、营销层面的创新。近几年国产品牌与外资品牌在技术、品牌塑造等方面的差异性正在逐步缩小。在技术方面,一些益生菌、OPO等营养元素的添加应用日益成熟,创新技术正都在推动整个产业朝着更专业的方向发展,未来科技创新及数字化应用将成为乳企的核心竞争力。