三重玩法呈现全链路整合营销新模版。
在众多节日中,春节作为传统节日的代表,向来是品牌们最为看重也是最具风向标意义的节日。如何打破传统节日营销惯性,用新思路开启一年的好兆头,成了每一年摆在品牌面前的一道课题。
虎年春节,向来以“会玩”领衔行业的奥利奥不负期待,在传统节日中探索出一套全新的品牌营销路数:从以“情”动人,到更精准的洞察打磨;从品牌向的价值输出,到为各个家庭带去更好玩的春节仪式;从传统的以节日为中心,到巧妙将节日转化为品牌“玩心”的平台。奥利奥从内卷的节日营销中突出重围,通过在全链路整合营销、媒体投放、公私域拓展,线上线下销售渠道联动等多个维度的规模化聚合,成功打造了一出节日营销新模式。
那么接下来就一起看看,奥利奥在这场备受瞩目的营销大战中如何做到与消费者“一起奥利奥,玩出年味道”。
春节营销新突破一
借力节日把产品做出厚度
作为品牌永恒的主角,如何做好产品,把产品讲出亮点是衡量一波营销战役是否成功最重要的标尺。奥利奥首先就从三个方面,将产品与所有自带玩味属性的情感瞬间绑定在一起,巧妙利用春节赋予产品情绪价值,给了人们更多一个喜欢奥利奥的理由,成功把这枚小饼干玩出了厚度。
•产品领衔营销,透出情绪价值
看惯了千篇一律的春节走心套路,不仅消费者们的期待值被拉高,就连品牌们也深陷于情感营销的泥潭无从抽身。而擅长紧紧围绕产品打遍天下的奥利奥便以此拔得头筹,用一条极具反转看点,富有电影质感的大片《没大没小》领衔营销“春节档”。
在这条以小戏骨们为主角的微电影中,在各种细微之处发现奥利奥的身影:“小姑”给到“大侄子超哥”的奥利奥红包、和“超哥”比试时还不忘嚼上几口的零嘴小饼干,到用奥利奥巧妙画龙点睛掉落的狮眼、最后几代同堂,大人吃小奥利奥,小孩吃大奥利奥,带出全家玩在一起的温馨瞬间。清晰的产品角色,丰满的产品塑造,再讨巧地渲染出情绪价值,奥利奥春节营销的序幕也就随此缓缓展开。
虎年限定口味——大吉大利的红奥更是成为了营销中传递春节情绪最好的素材。
在品牌广告中,红色虎年限定款奥利奥打开了中国消费者过年的新思路,通过舞狮、绣球等中国传统元素营造出新年氛围,将产品融入其中,玩出了全家人过年的新仪式。
在风格别致的庙会广告,红奥成为了核心创意元素,拼凑出一幅幅别开生面的春节庙会场景,把产品玩出新高度,把春节物料玩出了新花样。趣味逐帧动画上线,全网曝光量达到2.2亿+,互动量50万+。
•产品渗透场景,建立氛围联想
作为零食品类的领头品牌,在产品的节日场景塑造上,奥利奥也探索出了一条全新路径。
TVC以春节中非形式化的家人之间的互动,用舞狮结合奥利奥,渲染出了一个不一样的春节;庙会场景的全新演绎,则触发了观众们许久未体验过的“回忆杀”瞬间,通过这些具有真情实感的共鸣场景满足了他们对春节的情感需求,并以产品串联起品牌与消费者之间的关联。
除此之外,生动且具张力的年俗美食海报更用一套全新的创意语境全面调动观众感官联想。用沉浸式的节日视觉启发对奥利奥的记忆联动,在潜移默化中种草,在虎年伊始埋下伏笔,触发转化。
•产品魔性互动,提升年轻用户好感
每一年都能把产品玩到头的奥利奥,在虎年新春又开启了新的征程。
B站召集令以红奥为题,发起“2022要红奥”召集令,深入洞察当下年轻人想要在新年更加红火的心情,全网征集与新年相关的视频/图文,集结顶牛红人分成“这个Flag别样红”和“新年俗特不俗”两个战队进行精彩PK,通过用红奥玩游戏打通关、挑战可以吃的奥利奥“醒狮”、做新年转运版雪藏蛋糕、带女友回老家过年等的创意内容,号召粉丝参与有奖互动和投稿,创造出一条条让人记忆深刻的魔性视频,把红奥玩出十八般可能性。截至目前 #2022要红奥# 话题浏览量881.4万,讨论量2.8万。
春节不止是一个团圆的节日,同时也是向全家人表达情感的最好时机。
奥利奥定制抖音《虎年漫画脸》挑战赛, 通过KOL引导消费者来做出象征好运的相关动作,一键生成虎年漫画脸,轻巧且更具传播性地,让每一位用户都能参与进来,与奥利奥在春节玩在一起,走进充满奥利奥的庙会和居家场景。成为抖音上随处可见的流量话题。#我的虎年漫画脸# 仅上线2天,话题曝光量超2.1亿+,全民任务中已有2.1万用户参与挑战。
通过两个具有超强互动性的平台玩法,不仅让年轻用户们在春节有所可玩,也让奥利奥有趣、平易亲人,时刻与消费者玩在一起的品牌形象再一次印刻在大家的脑中,成功提升品牌好感度。
春节营销新突破二
透过节日把品牌做出深度
在春节营销中,洞察绝对是整场战役的重中之重,对于奥利奥来说,自然也不例外。如何将洞察带来的转化力落到实处,建立差异化情感壁垒,就成了奥利奥此次突出重围的营销亮点。
首先,巧取玩味洞察,传递品牌价值。在综合了“玩在一起”的品牌属性、考虑到“大有可玩”的传播路径,以及“好吃好玩”的产品角色后,奥利奥找到了“年纪相似却辈分隔代”这一颇具话题性的具有中国本土特色的代际现象,在春节这个能放大家庭关系的特殊节点,引起家庭中每一辈人的共鸣。以这一洞察为起点,奥利奥不仅通过微电影《没大没小》传递了“一起奥利奥,玩出年味道”的价值主张,更在social端炒出话题引爆声量,成功带动全民参与讨论,收割一众好评。视频全网播放量达到2.1亿+,互动量超172万+。
接着,深化本土思考,坚实情感壁垒。利用洞察帮助品牌建立情感壁垒,还离不开KOL的加持。矩阵式排兵布阵既能广泛触达更多受众,又能垂直深入直击人心。从奥利奥的KOL策略来看,亲子类、段子类、情感类KOL作为春节营销的基础,以更细腻的价值洞察切入,拉开了奥利奥与其它品牌的调性差异。营销类、影视类KOL则以创意物料为看点,从形式上就抓人眼球,表现出奥利奥的“会玩”创造力。而条漫大V用更具像化的沉浸式图文形式传递出对代际关系的讨论,既丰富了本土洞察的可看性,又符合奥利奥目标受众的喜好,无论是大人小孩,还是年轻消费者,都可以从条漫中深刻体会同龄不同辈这一代际关系的玩味属性。
另外,落实人群策略,精准传播支持。主物料微电影与TVC,主打亲子人群,引导全家共赏同乐,号召大家玩在一起才是年。为年轻人设立的B站召集令与抖音挑战赛,则以非形式化的春节互动,勾起他们的兴趣,通过一系列低门槛、深交互的创意形式,和年轻用户玩在一起。民以食为天,利用不同食物不同菜色对不同地域消费者的吸引力,奥利奥还做出了更对味的美食海报,通过更精准的地域创意渗透本土消费者。
春节营销新突破三
利用节日把营销做出广度
在传统的春节营销中,品牌往往着力迎合节日主题,而妥协了品牌的角色。如何突破这一瓶颈,奥利奥在这一角度也为我们提供了新的思考。
•前端后端携手同行,打出品牌主场气势
成功的营销案例往往只是水面上的冰山一角,冰山下的努力才是承托起胜利的基石。从产品开发,打造新年味的基因便植入到了奥利奥的产品中。有着美好寓意的“大吉大荔”口味红色限定饼干,为后端全链路营销落地奠定了“玩在一起”的基础。而后续的营销与产品更是环环相扣,形成销量与流量的反哺闭环,带动品效双爆发。
•线上线下协同发力,全平台激发活力
奥利奥超强的多渠道统筹能力在此次的营销战役中也得以显现。线上京东大牌风暴日、饿了么超级新品日、美团年货节全面铺开,并纷纷合作头部营销IP。京东销量节节攀高,店铺活跃会员环比增长338%,品牌GMV同比增长147%。
私域商城小程序的做法也颇具亮点,运用新年特有的抽签创意互动,上线2周,吸引近20万人注册,增长环比超过12倍,新年抽签小游戏参与人数近30万+,周杰伦虎年定制微信红包封面领取人数近20万+,成功引流微信私域,沉淀品牌粉丝,累积品牌资产。
线下渠道奥利奥拿下新年开门红。各平台在物料设计上既适配相应渠道,又与品牌信息整体协同,全面开发渠道特性,激发销售活力。
•紧扣春节媒体渠道,全覆盖高效转化
点对点靶向瞄准
在春节前一周及春节内,考虑到中国特有的人口大迁徙——春运,减少人口流出地的媒体花费,增加人口流入地的媒介预算,动态调整媒介投放策略,并且在高流出的人口市场,例如广州、深圳、选择春运的主要交通媒体高铁,并细分选择消费者查询高铁发车时间的LED, 在零食场景高频次触达春运人流,最大化品牌活动传播。
物料平台相适配
在分析了春节期间消费者最常使用最爱使用的五大社交平台后,奥利奥针对不同平台的消费者属性,精细化的选择播出视频内容, 比如在抖音和快手平台播放微电影《没大没小》, 在B站平台播放逐帧《庙会大片》。运用各自平台高曝光高完播的媒体形式,最大化视频播放量及完播率。快手单列信息流摇一摇曝光量1400万+,CTR达到3.96%;B站Inline起飞曝光量也达到310万+。
深度性内容植入
针对消费者在春节期间的娱乐需求,合作了《我们的滚烫哥哥》及《小敏家》这两部头部综艺及电视剧,通过内容的深度植入, 自然地触达消费者。 并通过外围宣推创造品牌话题,从品牌、电商、节目IP多方共振,提升电商转化。
持续精准引流
对春节场景及习俗的把握也体现了奥利奥深入本土的巧思,通过千人千面全面击穿春节主要场景,把奥利奥自然的融入到买年货,回家,腊八,团圆饭等春节主要的场景中,通过产品和场景的融合,触发消费者的情感共鸣,投放期间CTR高于行业平均35%。
•数据创意双赋能,引爆流量脉冲
社交媒体端,微博相关话题阅读量10亿,讨论度62.9万;上线期间,全平台共新增10万有效再运营活跃粉丝。大媒体层面TVC全面覆盖153省6周,深入千家万户,曝光量高达12亿。
结语
随着虎年春节的临近,春节营销大战也即将落下帷幕,而奥利奥作为品类强势引领者也为新一年的节日营销带来了新的启示——
1. 构建沉浸式营销场域,立体拓展消费者对产品的体验感与联想力
节日不仅仅能为品牌传递观点,更是塑造产品的magic moment。一方面,利用节日的超强媒体曝光,能迅速引爆关注,让产品全方位、立体式地包围消费者,编织出沉浸式营销场域。另一方面,结合节日特有的洞察和情感场景,能让对产品已经习以为常的消费者看到更多惊喜与可能性。通过更具像化的节日场景联想,为产品打造出新的心智标签,从而反哺品牌,为品牌也构建出更丰富的语境。
2. 以本土文化渗透品牌感知,在特定节点挖掘品牌价值增量
回顾此次的春节营销战役,我们惊喜地发现,传统节日在奥利奥的做法下成为了创新营销的孵化场。从洞察到互动,奥利奥做到了每一步都更细腻,转化也更到位、更有效。除了常规的亲子受众,奥利奥还有效触达了Z时代等更年轻一代的消费者。以小见大,以精准洞察撬起广泛增量,让节日之于品牌不再只是一个单纯的营销节点,而是深度探索品牌潜力最好的主战场。
3. 打造短时间内的品效爆发,要求品牌做到具有预见性的营销前置
一场好的节日营销战役从来不是在节日当日打响的。奥利奥从前期限定产品筹备,整合创意方案打磨,再到全渠道销售延伸,为我们展现出了品类引领者独到的前瞻性。这道由奥利奥亲手建立的品牌护城河,是长期战略铺排的结果,不仅为了春节营销的成功打下基础,更建立了品牌差异性,确保奥利奥始终领跑行业的地位,不断带来新的营销范本。
新的一年奥利奥会带来更多“玩法”,我们拭目以待。