基于消费者对健康绿色生活方式的追求,植物基饮品正在掀起行业新浪潮。日前,全球食品饮料巨头可口可乐全新打造的植白说品牌在天猫上线了一其官方自营旗舰店。目前,该店主要售卖植物蛋白饮,在售产品包括椰子汁及燕麦乳、燕麦奶咖啡大师等。

植物基饮料凭借无乳糖、高蛋白、富含膳食纤维等优势,迎合了健康、新潮、环保等新消费诉求,也成为当下食品饮料行业最热门的赛道之一。天猫TMIC数据显示,植物基电商市场规模较去年暴增800%,俨然已是万众瞩目的新风口。

事实上,植物基饮品也正频繁地出现在人们的生活当中。咖啡厅和奶茶店的饮品配料中,已经出现了燕麦奶选项,越来越多人在喝咖啡、奶茶时,也愿意用燕麦奶代替牛奶。

新消费新热点:行业焕新 巨头加码

作为世界上最早的豆奶消费市场之一,我国植物基饮料相比国际市场要先行一步,植物基饮料对国人来说并不陌生。早在上世纪70、80年代,便相继涌现出露露杏仁露、椰树牌椰汁等大众耳熟能详的国民饮品。随着新消费群体的崛起,这些老品牌逐渐被年轻人淡忘。从2014年到2019年,椰树集团营收呈现下滑趋势;近几年,承德露露的营收也几乎停滞。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,植物蛋白饮料领域的瓶颈主要在于产品创新投入和迭代速度。产品力老化、缺乏创新,销售渠道鲜有变革。此外,品牌老化也是一大短板。不过,前人的辉煌成绩,已证明植物基饮品是被验证过的市场,传统品牌的落寞恰恰给予新品牌崛起的机会。

除近日“植白说官方旗舰店”上线之外,2021年4月12日,全球食品巨头雀巢宣布在亚洲发布一款植物基Milo即饮可可饮料,以及两款植物基即饮咖啡;与此同时,法国食品巨头达能也面向中国市场发布植物基品牌alpro专业大师产品系列。食品饮料巨头的相继入局,势必会加速植物基饮料市场的创新发展。

新品牌突围之道:产品迭代、营销创新打造高端化植物基品牌

企查查数据显示,截至2021年9月,我国植物基饮料相关企业有6000余家,其中在近三年内成立的企业就有3000余家。赛道火热异常,甚至有些拥挤。对比来看,国际食品科学院(IAFoST)院士、东北农业大学教授江连洲则认为主流品类仅有杏仁露、核桃露、豆奶、椰汁等,还没有规模化的高端产品。产品同质化、口味单一,就连营销模式也高度雷同。新兴品牌到底该如何突围?

在这波植物基饮品的浪潮中,能否打造一个爆款品牌,要考验大家的产品研发、创新,以及触达用户的能力。可口可乐2020年ESG报告显示,其创新团队专注于打造贴合消费者生活的品类,包括增强补水、植基饮料等。作为可口可乐全品类饮料战略中的一块拼图,由植白说所代表的植物基饮品已成为创新重点。

据可口可乐相关负责人表示,除设立全新电商旗舰店之外,其全资子公司粗粮王早在去年便积极拓展品类,目前已基本完成对豆基、椰基、核桃基三大植物基主力细分品类的布局。今年,粗粮王将重点发展椰基和巩固燕麦基系列。依托可口可乐中国系统在研发、品牌影响力和分销渠道上的优势,大力拓展其核心品牌“植白说”的椰子汁及燕麦乳、燕麦奶咖啡大师等的营销推广。

此外,可口可乐旗下全资子公司粗粮王也对已有的经典谷物基产品进行了升级,包括红豆、绿豆、核桃基产品的配方和包装。其坚持充分结合在全球的有效经验和对中国市场和消费者的洞察分析,为中国消费者带来符合本土口味和喜好的饮料选择。

除了产品的迭代创新,全新“植白说”品牌在营销上也与年轻一代的审美和喜好同步。 “为了更好地与国内消费者沟通,我们在产品标签上同时启用了‘Adez’和‘植白说’,以期营造更具亲和力与氛围感的品牌气质。”在植白说天猫旗舰店中,Adez燕麦谷物饮在包装显眼处新增了“植白说”字样,与另一面英文版包装的AdeZ相呼应。

“植白”即“直白”,本身彰显了品牌的个性和态度,即“直白、简单、本色”,直白的态度,简单的生活方式,本色的表达自我,这正符合如今年轻人彰显个性、独特张扬、率性真诚的特点。自然可持续的生活方式,不设限的脑洞,简单直接的话术,“植白说”所传递的价值理念和态度,正是年轻人群体所追逐的,与当下年轻消费者提倡的积极健康生活方式的理念也如出一辙。

可口可乐中国表示:“目前,植物基饮料市场前景广阔,植物基饮料也越来越受到消费者的青睐。可口可乐中国将通过旗下全资子公司粗粮王一如既往地,以消费者需求为导向进行产品研发和创新,为中国消费者带来更多高质量、多元化的产品选择。”