双 11 的触礁与抢滩，服饰生意没有退潮时刻

2024-11-18 12:15作者:综合来源:大众财经网

历经 16 年发展至今，双11的底色悄然生变。

当前中国电商平台正处于新旧时代的交替期，左边是简单直接的低价购物狂欢，右边是回归生意主线的复杂商业竞争。品牌必须直面的现实在于，随着低价刺激频繁贯穿于全年,消费者对商品价格的预期持续下落,单一的价格竞争难以成为俘获市场的制胜旗帜，竞争回归生意主线，双11 同样不外乎如此。

正如现代管理之父彼得·德鲁克所说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”当周遭的环境发生演化，品牌就不得不摒弃旧有思维，习得适应新的增长法则。

今年双 11 期间，抖音电商发布了品牌榜、搜索榜、商品榜、直播榜等多个榜单，从不同维度追溯商业价值的聚合与流转。其中，抖音电商服饰行业品牌百花齐放，无论是国际奢侈品牌、国产品牌还是作为新起之秀的风格主理人品牌，都在湍急的时代洪流中站稳了脚跟，找准属于自己的增长锚点。

据悉，今年双 11 期间，122 家服饰品牌在抖音电商成交额破亿，成交翻倍的品牌数量超过 1 万个；YAYA 鸭鸭、耐克、罗蒙、HUGO BOSS 分别拿到女装热卖品牌榜、运动户外热卖品牌榜、男装热卖品牌榜、奢侈品热卖品牌榜榜首；“小野和子光腿神器”、“一条显瘦的鲨鱼裤”、“保暖搭子天花板”等词条借助短视频内容成为热门搜索，持续激发用户购买，“内容-搜索-货架”的无缝行为链路带动抖音电商平台超 2000 款单品成交破千万。

透过这些榜单可以看到，双 11 “触礁”背后，增长机会仍在涌现，只是品牌在电商平台的深入布局与具体表现发展为决定双11成绩单的更重要因素：做好上新、做深内容、抓住品类机会点，正在成为当下服饰品牌需要全力习得的“增长三板斧”。

1.“上新”永不眠，只是“战场”变了

冬装上新，年终大促，二者的势能叠加，是服饰品牌在 11 月必须打好的一张王牌。

纵览在今年双 11 拿到稳健乃至突破性增长的服饰品牌，不难发现，定焦在新品自身的营销方式已略显薄弱，善使产品及品牌自身特点与平台传播特性产生共振，将“战场”化为“主场”，方可乘势而上，抢抓机遇。

具体到抖音电商，如今内容流量与交易流量的加速合流，早已让“内容”与“营销”两手抓成为品牌不容置喙的议题。本次双 11 期间，通过新品首发、直播大事件、耦合平台营销 IP 资源等动作，北面、Fabrique、蕉下等品牌都在抖音电商“冬装上新”品类日期间找到了更高效的撬动支点，实现“上新即爆”。

10 月 21 日，战线拉开初期，北面便抢先在抖音电商发售 24 年冬款新品三合一羽绒服，以先声夺人之势实现单日销售破 2000 万元的成绩。为进一步抢占用户心智，北面携手李晨Nic打造专场直播内容，将冬款新品作为主推款，迅速实现单场 GMV 超 3000 万元、达播矩阵累计超6000万元的突破，打通新品“秒变”千万级爆款单品的增长路径。

近年来，新品首发、明星同款已经成为燃动服饰上新热情的关键要素，除了北面，蕉下同样将“杨幂同款”摇粒绒打底衫作为品类日的主推款，以及对白的“杜鹃同款”羊毛呢外套、舒库的“曾黎同款”双面呢毛呢大衣，都是对这一策略的反复运用与验证。

对于汇集多元风格的设计师集合品牌 Fabrique 来说，组牌策略有稍许不同。基于品牌独特的全球设计师驱动优势，Fabrique 将双 11 的“战场”转化为自身集中上新的“主场”，一举推出大师系列、花园系列开衫等新品，强势拉动品牌将近三分之一的生意份额。同时，Fabrique 也注重踏稳生意周期，通过精准借助抖音电商超级新品营销 IP、抖音电商优质达人作者等平台势能，迅速孵化了两大百万销售级单品，大促期间爆发高达 221%，增长潜力汩汩释放。

设计师集合品牌 Fabrique

做好每个季节的上新是服饰商家固定命题，也是电商平台增强用户粘性、丰富商品供应能力的重要路径。除了根据今年秋冬服饰上新“流量密码”雅丹风延伸出的一系列风格趋势话题，抖音电商还结合冬季降温趋势，联动 IP 商家发起 #降温的第一件新衣话题，实现 3 小时冲上总榜 TOP 2、种草榜 TOP 1，话题 vv 破 1.6 亿，带领品牌乘风，循着一条更清晰的路线方向加速增长。

不论电商环境如何变，服饰“上新”永不眠。当双 11 不再将低价奉为唯一的圭臬，回归生意主线，服饰品牌的“战场”重新延展至内容、产品、营销，打法也随之变得千人千面。

2.直播间里的上新，是面向每一个消费者的大秀

如果将抖音电商榜单中所有上榜的服饰品牌摘取出来，逐个分析其上新动作，会发现直播和短视频对用户注意力的聚拢、优质内容对品牌价值的挖掘，已经成为推动生意增长的重要因素。

把直播、短视频内容做好做深,是服饰品牌需要费心打磨的第二板斧。

当前，越来越多消费者将抖音电商视为潮流趋势的发源地与风向标，主动在这里关注、参考甚至参与流行时尚的重构。在平台属性持续演化的过程中，不但抖音电商会联合业内权威时尚媒体、明星达人举办大型趋势发布秀场，主导掀动全球现象级时尚热潮，服饰品牌也开始将“将秀场搬到直播间”，为品牌客群打造专属“直播大秀”。

时尚女装品牌 self-portrait 是以线下秀场内容深度激发线上商业价值的代表品牌。今年 7 月，self-portrait 参与抖音电商营销 IP 高光秀场，首次落地上海秋冬预览会内容场；时至 9 月，移步广州落地内容大场，单日流量再破高峰，摸索出一套“新品线下测品，反哺线上测品效率”的上新内容模式，一次次带动线上人群与生意的爆发。

此次双 11 拉开帷幕时，self-portrait 首次在南京举办了一场别开生面的“25 早春预览派对”户外秀场直播，在真实户外场景的光线映照下，新品的款式、细节与真实上身效果得到尽数展现，用户关于直播间打光和滤镜的顾虑明显打消，直播间关注率环比提升 159%，活动期品牌更不断破圈，累计沉淀超 800 万 5A 人群资产。

self-portrait “25 早春预览派对”户外秀场直播

对直播间场域的特定改造，同样可以作为场景化营销的一类延伸。为打透“户外”、“羽绒三合一”、“冬季上新”等品牌心智，北面特别在直播间内营造户外雪景场景，同时搭配雪花、雪山等特效，打造冬季户外冰雪氛围，以“场景大秀”带动“商品大卖”，刷新平台户外行业纪录。

除了品牌主动打造的直播内容，抖音电商也规划了多样化的主题直播间激发消费需求，从冬装上新品类日直播间「大牌花式上新」、「百大红人上新」到运动户外品类日直播间「百大玩咖大牌爆款」、「百大玩咖潮酷爆款」，活动期间推动 275 个品牌直播成交破亿，111 个电商作者直播间成交额破亿，平台作者整体成交增速可观，同比翻倍数量超 47 万，近 25 万个作者成交额增速超 500%。

此外，品牌商家结合商品特点精心策划的看展、出游、穿搭等创意内容也实现了内容消费与商品消费的平衡，有力减轻“叫卖式”促销催生的消费倦怠，以高质量内容轻巧地带动生意突破增长。

3.瞄准品类机会，做细分市场的趋势冠军

区别于数据化的传统电商战报，抖音电商发布的榜单关注突出品类、搜索行为、特色趋势，使我们得以窥见消费动向的挪移，也让垂直、细分市场赛道中潜藏的品类机会浮出水面。

在本次抖音电商发布的搜索榜中，鲨鱼裤以显瘦、保暖、好穿搭的品类优势突出重围。由于满足女性消费者“既要温度也要风度”的穿搭诉求，“一条显瘦的鲨鱼裤”搜索 pv 迅速达到 114872，径直跃上榜单 TOP2 位置。与此同时，这一搜索趋势也带动相关产品实现增长爆发，MissWiss 奢金羊绒鲨鱼裤登上保暖服饰热卖金榜 TOP1，成为今年冬季新晋的“保暖秋裤”和“过冬神器”。

垂直品类的“横空出世”之外，今年流行的国风、秋冬火热的雅丹风也持续展现出蓬勃的消费号召力。在“雅丹高智风”“雅丹街潮风”“雅丹老钱风”三大趋势的推动下，UR 雅丹风大衣迅速攀升至保暖服饰热卖金榜第三；在新国风浪潮的席卷下，飞鸟和新酒的绵羊毛国风外套直冲保暖服饰热卖金榜第九，主打东方美学的女装品牌致知也凭借轻雪羽绒服、软雕塑系列大衣等 146 款秋冬女装打破单日销售纪录，实现成交爆发。

值得注意的是，尽管女装赛道已率先进入细分化、风格化、个性化的竞争阶段，男装市场的增长潜力似乎才刚刚开始加速释放。数据显示，双 11 期间抖音电商男装品类爆发系数达到 182%，罗蒙、啄木鸟、皮尔卡丹这类成熟品牌位列男装热卖品牌榜前三，多个新锐品牌均展示出强劲的增长势头。

此外，近年不断升温的运动户外品类，同样在硬核运动与时尚潮流的重叠与平衡中保持高速增长。整体来看，此次双 11 期间抖音电商运动户外品类爆发系数达到 114%；户外品牌骆驼、北面分别位列运动户外热卖品牌榜第三、第七；伯希和山野冲锋衣、森马棉致户外冲锋衣、北面羽绒三合一冲锋衣、迪卡侬硬壳冲锋衣占据了运动户外热卖金榜上的四个名额；硬核产品外，适合户外休闲场景的老爹鞋、跑步鞋等经典品类也持续焕发着增长活力。