连续四个季度盈利，喜马拉雅的“造血”逻辑是什么？

在线音频正在以罕见的速度增长。

据中投公司数据，中国在线音频市场规模年增长率约为69.4％，预计到2025年市场规模将进一步增长至1201亿元。

当整个移动互联网行业陷入存量困境之时，在线音频市场提供的双位数增长显得更为难得。

这一切其实有迹可循。

越来越多年轻用户，正在拥抱在线音频这个媒介：在B站被打造成“学习网站”以后，人们开始在喜马拉雅上“占座”上课，创造了新的使用方式；00后也开始热衷于在学习、工作闲暇时收听长音频，并将其作为新的娱乐生活方式。

在长视频依然苦苦探索盈利方向的情况下，“长音频”这个经历过漫长发展、跑马圈地和剧烈洗牌的旧赛道，反而在新的流量红利中，率先给玩家带来了确定性增量，这或许是许多人未曾预料到的。

与此同时，作为国内最大的在线音频平台，喜马拉雅也终于“等来”难得的持续性盈利。

今年1月，喜马拉雅创始人兼CEO余建军披露，喜马拉雅于2022年第四季度首次实现单季度千万级的盈利，这是喜马拉雅创业十年来首次实现盈利。

而近期，多位接近喜马拉雅的知情人士向深瞳商业透露，自去年第四季度以来，喜马拉雅已连续四个季度持续盈利（2022Q4-2023Q3），2022年下半年已达成营收平衡；其全场景MUA也从去年三季度的2.84亿增长至今年三季度的3.45亿。

在整个线上内容产业增长乏力之下，音频一哥“浮出水面”，这或许是一个标志性的事件。

过去十年，音频从来不是炙手可热的赛道。一贯被认为“技术门槛”较低的音频赛道长期红海竞争，决定了玩家必须投入较大的运营成本，抢内容、扩市场，用亏损求规模。

不过现在，当行业发展进入下半场，更多用户开始习惯于享受腾出双手、用耳倾听的娱乐方式，赛道模式逐渐成熟。

当然，玩家也必须回归理性逻辑，在寻求增量的同时，打磨出更好的盈利模型，成为行业下个阶段比拼的重点。

一、十年音频赛道，是如何“等到”新增量的？

用户月活超3亿，说明内容生态发展十余年来，音频赛道的确已经生长出有别于其他平台的“土壤”。

据深瞳商业了解，2023年第三季度，喜马拉雅全场景MAU达到3.45亿；其中移动端MAU同比增速21.2%，全场景DAU同比增速为12.2%。

短视频挤压下，不少内容平台用户持续下滑，对比而言这一系列数据还是较亮眼的。

为什么吃到增量的是音频赛道？除了“深耕”以外，肯定还有别的答案。

在线音频行业，用户粘性和内容生态是平台能否存活的关键。喜马拉雅近期的组织架构升级中，也再次强调，将从以增长驱动为主，转变为以深度用户价值创造为导向。

在赛道发展早期，喜马拉雅等音频平台就曾通过UGC、PUGC、PGC三方发力的方式，捕捉用户的多元化需求，鼓励大量创作者参与内容制作分享，形成先发优势。

不过，内容的全方位覆盖只是第一步，内容独占性是问题的关键。

用户的直观感受是，音频赛道可以听到其他内容平台没有/难找的内容。而如喜马拉雅在用户心智中的认知，也根植于其差异化的内容、服务。

其一，从上游来看，喜马拉雅与上游产业关系紧密，与影视平台、出版商建立了长期的合作关系。

这让其既拥有大量IP，保证内容持续供给，又能成为热门影视IP有声版的首选平台，如近期优先上线的《狂飙》《三体》《流浪地球2》等音频内容；及过去几年的《庆余年》《甄嬛传》《人世间》等各类作品。

这里需要强调一点：内容独特性的基础上，今天的音频内容更加需要精细的制作。

例如，2023年3月上线的《甄嬛传》有声剧，作品的准备和制作周期共历时一年，平台找到影视剧原班配音演员，以确保原汁原味的音频内容。

这或许意味着，能长期大量投入的大平台，未来的马太效应会更明显。

其二，从下游来看，占据关键渠道同样是平台中脱颖而出的重点。

内容终端方面，智能家居、智能音箱和智能汽车领域的头部企业，都接入了喜马拉雅的内容。

如车联网方面，该平台已与特斯拉、保时捷、捷豹路虎、宝马、奥迪等超过95%的汽车企业合作。

除了基本盘的增量，这两年各大平台也纷纷将目光投向新市场。喜马拉雅、小宇宙、网易云音乐等都大力投入播客赛道。据喜马拉雅公布数据，目前平台播客听众数超过1.6亿。

同时，据透露，喜马拉雅直播业务三季度MAU同比增速也接近四成。

此外，立足于音频的同时，音频平台也还有余力抢滩短剧这个新热点。2023年这一市场仍处于野蛮生长阶段，现象级作品并不多。喜马拉雅也发起“喜莱坞计划”，基于其版权、主播资源等，试图在这个极具想象空间的新市场找到自己的位置。

新赛道的探索空间如何，还有待时间验证。

不过，整体来看，喜马拉雅等音频平台近些年的整体经营逻辑并没有大幅变化，聚焦于稳住盈利能力、提质增效，事实上，这也是互联网在告别烧钱时代后市场最为关注的问题。

喜马拉雅实现持续盈利的消息，无疑给了人们重新审视在线音频赛道的理由，除此以外，它也为互联网内容平台如何确定长期经营策略提供了某种参考。

二、连续四个季度盈利，喜马拉雅的“造血”逻辑是什么？

处于第一梯队的喜马拉雅，过往一直离盈利不远，只“差一口气”。

从盈利的关键问题来看，其一，喜马拉雅早已拥有较完善的商业变现模式，从付费订阅到广告、直播业务，都拥有将流量转化变现的能力，业务结构相对合理。

其二，作为收入支柱的付费订阅，随着市场环境的改变和内容生态护城河的建立，一直提供着变现的确定性“预期”。当市场风口转向音频，付费规模快速增长是可以期待的。

近几年，用户变得更愿意在喜马拉雅消费了。此前的招股书显示，2021年喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户达到1490万，较2020年增长48.1%；另据艾媒咨询数据，2021年上半年中国在线音频平台中付费用户满意度最高的平台是喜马拉雅平台，满意度达85%。

随着在线音频流量红利的释放，近几年喜马拉雅的业务规模持续扩大，规模效应之下，企业盈利能力自然也会提升。2022年第四季度以来，喜马拉雅持续盈利，公司现金流转正。

能交出这样的成绩单，除了收入结构中的基本盘增长态势，也是因为降本增效带来的效率改善。

在生产模式上，喜马拉雅已从PGC、UGC向AIGC延伸，并为降低制作成本、降本增效提供不少支撑。

消息人士透露，喜马拉雅AIGC生产内容今年9月的收听量，占总收听量比重近5%；较去年12月2.5%的占比几乎翻倍。

具体来看，通过AIGC的方式生产数千本、数万本有声书，可以替代真人朗读，带来平台成本投入的减少。同时，利用AI技术为创作者提供更具效率的生产工具，也能让内容生态的运转效率提高，从根本上降低经营成本。

信息显示，目前，喜马拉雅已将自动语音识别（ASR）技术、语音合成（TTS）技术等，广泛应用于评书、新闻、小说等内容制作中。

喜马拉雅珠峰实验室团队通过AIGC方式创作超3.7万部有声书专辑，AIGC作品每日播放时长已超250万小时。

当然，AIGC的应用是需要持续投入的。例如，喜马拉雅曾成立“单田芳声音重现”项目。

单式评书是中国非物质文化遗产，拥有庞大的粉丝群体，是个大IP，为了复刻单田芳评书风格，平台需要在探索情感识别、角色识别、人设识别等关键技术上，投入不少研发人力和时间成本，才能最终达到“以假乱真”的效果。

已经实现盈利的喜马拉雅或许有一个优势：不再绝对依赖外部融资后，平台可以更理性、长期地估量基建投入的成本与收益。

近期喜马拉雅方面也提到，将从业务流程优化层面，推动新业务的发展，比如AIGC方面进行多模态、软硬件结合、全景声技术的迭代。

十年的音频“慢生意”终于持续盈利，是不容易的。更不容易的，是真正坚持长期主义的经营战略，坚持多年如一日的内容与技术积累。对千变万化的互联网行业来说，更是如此。

但终归，企业的“护城河”，始终需要一砖一瓦筑成。