千亿蛋糕下，打“确定性”的牌
摘要:「筑梦追光者」专访沪尚茗居董事长徐华春
魔都,上海,从冒险家的乐园到中国最具国际化的城市,滋养了一代又一代的创业者,不断扶持孵化出具有旺盛生命力的产业。
近期,腾讯「筑梦追光者」项目组携手行业观察家「家居新范式」,与沪尚茗居董事长徐华春女士深度对话,了解这个从上海闯出来的新锐家装品牌,如何走出了一条不同于传统家装企业的规模化、结构化、数字化的品牌之路,完成了打响品牌、打透区域、打赢市场的一连串动作,为中国的未来家装领域注入一股旺盛的生命力。
沪尚茗居董事长 徐华春
01 家装行业的“性感”与“骨感”
仅在过去的一个季度左右,国家先后出台了三大政策:促进家居消费若干政策、支持民营经济发展、家居消费信贷支持,让整个大家居行业获得了从未有过的政策利好。作为拥有近10万家企业,2025年将达到5万亿市场规模的家装赛道,成为了这些政策下备受瞩目的主要受益方。
长期以来,家装行业的产业链过长、家装消费多样性、家装交付过程不透明等痛点,造成整个家装行业形成了四大力量(全国头部、区域龙头、互联网家装、家庭作坊)的残酷竞争。在这样的行业大环境下,一方面,需进一步提升家装行业的活力、战斗力,强化大家居产业链上的重要角色;一方面,家装行业的洗牌一轮又一轮,不断有新的势力、新的玩家加入,比如沪尚茗居、贝壳家装等。
值得注意的是,新的玩家加入成为家装行业创新升级不可或缺的因素,他们充分借助数据化工具、数字化营销为家装行业注入了最有生命力的因子,让新的模式、新的机会、新的渠道在家装行业得以涌现出来。尤其,在当下一系列利好政策的支撑下,在竞争如此残酷的“骨感”下,让家装行业因为数字化多了一份“性感”。
02 1000亿的蛋糕 找到“确定性”的分食
一份《2016年上海市民创业状况调查报告》显示,上海每100人中就有12人创业,这12个人中就包括了此次专访主人公“沪尚茗居”董事长徐华春女士。2015年,沪尚茗居注册成立,2016年正式进入家装行业,此前一直在外资公司工作的徐华春受大哥邀请共同创办了沪尚茗居。时至今日,在有着千亿家装市场规模的上海,沪尚茗居已经成为了一个不可被忽视的角色。
从创办沪尚茗居至今,有三个核心关键点决定了这家公司的品牌气质。
首先,徐华春的哥哥早期从业装潢设计,从长期从事的B端公装领域中看到了C端家装的新机会,通过家装的场景和感受带动房子的销售,与地产商开始合作提供精装样板房服务,这成就了他们创业之初的业务机会。
其次,沪尚茗居精准抓到了家装行业的核心痛点——“交付过程不透明”,并围绕解决这个不透明做了大量工作。徐华春表示:“我们要把原本不那么透明的装修,变成一个很透明的事;把不确定性,变成确定性。”这也指引着沪尚茗居不断完善业务线,包括整体家装、个性化定制整装、旧改换新、软装搭配,形成了系统性的家装产品,并通过实景大店的方式展示出来,让用户所见即所得。
第三,作为上海本地的家装龙头,沪尚茗居着力于打造家装实景体验馆,推出了上百款风格各异的样板间,完成了在浦东、闵行、松江、普陀、虹口、宝山等上海重点区域的布局。接下来,沪尚茗居还打造出了子品牌千家美,以此走出上海,首站进入河南市场。
作为新锐家装品牌,沪尚茗居身上散发的活力、冒险精神、不拘一格显露无疑,恰好匹配上海这座冒险家乐园的城市品牌气质。同时,沪尚茗居遵守基本的创业逻辑,抓住市场核心痛点,布局重点区域,集中火力完成企业从初创期到成长期的历练,积极拥抱新事物,逐渐形成鲜明的品牌形象,在家装行业找到了自己的立足之地。
03 打响、打透、打赢区域市场
作为从“魔都”成长起来的家居家装品牌,沪尚茗居对于整个家装行业最突出的贡献,是提供了一套“品牌打响、区域打透、方案打赢”的标杆样本,具体可拆分为理解客户、业务交付、设计赋能等基本动作。
对客户的理解深深地刻在沪尚茗居的骨子里。就像徐华春所言:“唯有站在为客户创造价值的角度,从产品的差异化、服务的差异化等方方面面去打造,我们才有可能赢得客户的信赖,走出一条与众不同的道路,引领行业的发展。”
徐华春将沪尚茗居的客户分成两类:刚需型和改善型。“最重要的是能研发出跟客户匹配的产品,同时能够提供对应的服务,从市场定位到产品定位等,这是一个非常系统的工程。”
目前,沪尚茗居打造的家装实景体验馆按规模大小分成三类,小型店在四五千平米左右,中型店在七八千平米左右,大型店在一万五千平米左右,让不同需求的客户去不同的店实景体验,充分了解、感知装修后的效果是什么样的。这就完全不同于家装行业普遍采用的效果图呈现方式,因为落地实景与效果图往往存在差异。
徐华春表示:“通过门店的实景体验,一开始就告诉你选择这样的材质、功能、面积大小,如何配置等,给客户设计好,形成最终的预算内交付,把能规避的风险全规避掉。”今天,沪尚茗居形成了完整的“3免+6包+9不限”的交付服务体系,把所有能免掉的都免了,该包的都包进来。
徐华春将“做装修”比喻成“造汽车”,并把沪尚茗居比喻成家居领域的“特斯拉”,因为特斯拉开创了新能源汽车的豪车时代,并成为电动汽车和智能驾驶技术的“代名词”;而沪尚茗居则打造了一站配齐的整装领域新品类,并同样在高客单价的背景下成功脱颖而出。据悉,沪尚茗居最初开发的80平米左右现代极简风格整装,整体价位在20万左右。虽然从性价比到颜值上非常受客户的认可,但相比当时几万块钱就能签好的家居合同,高价格定位在创业初期的公司内部引发了不少争议。
徐华春表示,敢于打出高价格的定位,关健在于对客户的精准理解,为客户提供“拎包入住不麻烦”的高品质服务,既要解决客户“烦”的问题,又要为客户提供“好”的东西。沪尚茗居对设计师的考核,是以为客户创造的价值为标准。同时,沪尚茗居与品牌商签订战略合作,以规模化的采购降低客户自身的采购成本。
沪尚茗居的品牌打响,既建立在打透上海本地市场,又建立在以全新一体化家装服务解决方案打赢整个市场。沪尚茗居从一开始的品牌定位,就清晰直接指向客户的痛点,捕捉到客户需求,以高举高打形成完整的业务线,获得了可持续竞争优势。徐华春表示:“沪尚茗居追求的目标,就是我们如何能够通过装修让客户的家变得很美好。”显然,沪尚茗居成就客户美好的同时,也成就了自己的星辰大海。
04 瞄准营销5.0 先人一步的数字化
有些头部家装企业观念保守,面临“船大难掉头”的困境;中小家装企业则存在平衡成本、认识不够等问题,这些因素导致他们在数字化道路上停滞不前或执行效果不理想。反观沪尚茗居,从品牌基因和规模体量上,支撑起其有意识、有能力拥抱数字化,尤其体现在营销领域。从传统营销到新型营销,沪尚茗居从区域规模化、业务结构化、营销数字化都堪称家装行业的表率。
在传统营销层面上,沪尚茗居有两大让人印象深刻的大手笔。一是,打造的“66整装节”已走过五届,成为了上海市家装消费的一场大party;二是,不断牵手体育明星,在刚刚结束不久的女足世界杯,与五星体育合作推出啤酒龙虾一起为女足姑娘喝彩系列活动。
在新型营销层面上,目前沪尚茗居的客户60%都是通过互联网营销获得。2019年沪尚茗居与腾讯广告达成战略合作,全面发力互联网营销,从企业微信、视频号、直播到小程序等深度绑定合作。“几乎没有人能离开腾讯的数字化产品。从外部与客户的交流、到内部员工间的交流;从有效率到客单值及后端运营等,通过腾讯一系列数字化产品实现了充分链接。”徐华春表示,腾讯广告给沪尚茗居带来信任感。
在菲利普·科特勒《营销革命5.0》一书中提出,企业打造数字化经营能力的三个核心策略:投资建设数字化基础设施、营造数字化消费体验、建立强大的数字化组织结构。沪尚茗居通过与腾讯广告的五年合作,可以说在这三大核心策略上都有了较为显著的突破。腾讯广告一系列数字化产品的注入,在短时间内帮助沪尚茗居完成了数字化搭建,带来的最显著效果就是组织效率的提升。
徐华春表示:“所有数字化的底层最重要的就是让组织效率更高,在一些重要决策上面,会起到决定性的作用。通过数据的分析,对客户实现全生命周期的管理,未来三到五年,数字化对企业的运营管理会起到翻天覆地的变化。”
在与客户的交流互动中,沪尚茗居一方面将产品数字化,形成海量的数据库,无论客户需要沙发、地板、木门还是其他规格型号等要求,都可以最快通过数字化给出效果图和报价清单;另一方面,通过打造私域流量池,借助朋友圈、小程序等,扩大口碑影响力,获得更多销售线索与客户转介绍。回到沪尚茗居创办初心,解决家装消费的痛点,而与腾讯广告紧密的数字化合作,则从化解痛点升级为提升家居全新体验,让沪尚茗居的前路走得更宽、更远。
05 “风”从海上来
2023年7月,国家出台促进家居消费若干措施的政策中,第一条就是完善绿色供应链。而沪尚茗居早在成立的第二年,就加入了环保组织阿拉善SEE。2022年99公益日,沪尚茗居联合腾讯公益发布了助力阿拉善SEE东海项目中心“守护东滩护鸟飞”项目。徐华春表示:“企业发展的同时也要保护赖以生存的地球。我们的每一个重要合作伙伴,我都会去品牌商的工厂实地考察,保障产品品质。提升绿色企业的市场份额,也属于高质量发展的一部分。”
家装产业消费的升级与数字化的加持;上海国际化城市背景与开放性视野下,对新技术、新模式、新渠道的拥抱;兄妹二人,外资从业背景与深厚的专业背景叠加,强强联合。短短数年内崛起的沪尚茗居,可谓集天时、地利、人和。从沪尚茗居的身上可以看到,在如此传统、如此残酷的家装行业,仍有新势力以大无畏勇气去革新,以数字化的东风席卷家装行业,亮出新名片。
2023年7月,由腾讯广告、腾讯公益、腾讯营销洞察联合发起,特邀行业观察家「家居新范式」、家装下午茶、21世纪经济报道共同参与的<筑梦追光者>“共创”项目正式启动。项目聚焦在数字化浪潮与行业变革中不断融合创新、探索布局“数字化新增长”的家居&家装品牌,深度对话品牌领军人物,发掘榜样力量、筑梦美好生活。
