君智战略咨询对话波司登董事局主席高德康 支招企业化危为机的战略解法

2020年以来，在超预期因素影响下，众多企业陷入危机。从某种程度上来讲，中国企业家们陷入了集体迷茫中，有些甚至直接选择了躺平。逆境中，如何化危为机，成为企业家们迫切想寻求的答案。

虽然身处相同的市场环境中，但优秀的企业家不会将企业的经营难题归咎于客观因素的影响。这些企业家往往选择逆流而上，逆势破局，服装领域的波司登就是其中之一。波司登发布的最新财报显示，在21/22财年，波司登集团收入、净利润均实现双位数增长，已经连续5年取得良性增长——波司登集团收入162.1亿元，同比增长20%；净利润录得20.6亿元，同比增长20.6%；其中，波司登品牌收入同比上升16.2%，5年复合增长率达23.4%，毛利逐年提升，创历史新高。

财报反映的只是一个财务结果。波司登的成功，离不开企业掌舵者的坚守初心，离不开企业团队上下的同心同欲，也与正确的战略引领息息相关。2018年，波司登将战略方向调整为“聚焦主航道、聚焦主品牌”，打造品牌引领发展模式。近年来，波司登成为国货代表品牌之一，不仅在国内市场获得越来越多年轻消费者的喜爱，同时越来越多地走出国门，在世界舞台上绽放中国服装品牌的独特光彩。

斐然的成就背后绝不是单纯的运气好。那么，究竟是怎样的战略力量助力波司登实现华丽转身？这套商业打法可以被其他企业借鉴吗？在当下的困局中，哪些战略知识可以切实落地取得成效？在当前的逆境下，几乎所有企业家都希望找到这些问题的答案，为自身的逆境破局找到解法。

在7月初举行的第85期君智百亿商战课期间，再度参课的波司登集团董事局主席兼CEO高德康，分享了波司登战略转型的经验，支招更多企业找到化危为机的战略解法。

 

坚守品牌引领  不断提升顾客价值

君智战略咨询：波司登最近几年不断代表中国品牌亮相国际舞台，并连续两年入选全球领先的品牌价值评估机构Brand Finance公布的 “2022年全球最有价值50强服饰品牌榜单”。波司登战略转型的成功，可以给其他中国品牌带来什么启发吗？

高德康：我认为波司登战略转型的成功，核心原因有两点。

第一，是对“品牌引领”发展模式的坚守。品牌是企业发展的最高领导力，品牌自信是最大的文化自信。我相信品牌的力量，做品牌就是做未来。对我来说，做品牌是一个奋斗者的梦想，更是一份企业家的责任。我们特有的“品牌引领”发展模式，成就了今天的波司登。当下，中国经济处于高质量发展阶段，十四五规划纲要中明确提出开展中国品牌行动，在消费领域率先打造一批高端品牌，这为企业家打造高端品牌提供了广阔空间。

品牌要紧跟时代潮流，要超越时代视角看向未来，并应用到当下的经营管理中，因势而变，顺势而为。我们将继续坚持“品牌引领”，立足“全球领先的羽绒服专家”这个品牌定位，不断聚焦顾客价值，和时代主流消费人群一起成长，为全球消费者提供更好的产品和服务。

第二，我们坚持用户第一的发展理念，不断为顾客创造价值。我经常说，经营品牌就是经营顾客的感觉，品牌的价值是消费者和企业共同创造的。品牌必须用消费者的思维模式去进行思考，跟随时代发展，持续地去认知我们的消费者，从而不断地创新出新的品牌价值内核。消费者的认可，是我们最大的财富，为顾客创造价值是企业赖以生存的根本。

和顾客建立更深层的链接，在产品和服务上，真正让消费者看到创新。只有顾客愿意为我们的产品和服务买单，我们才可以成长和发展。我们提出了“临门一脚靠门店，服务顾客最重要”的经营理念，强调以门店为中心，以店长为责任人，真正以业务为驱动，与消费者建立更紧密的链接，以匠心品质和暖心服务夯实品牌地位，为消费者提供更高端、更物有所值的产品和服务。

此外，我们把秉承长期主义的理念渗透到每一款产品中，为中国服装行业在世界舞台上绽放光彩贡献一份力量。我认为，对中国品牌来说，未来5到10年会是品牌发展的黄金时期。随着年轻一代消费者对国货品牌的信心越来越强，国产替代将稳步攀升，内需将持续扩大，这是中国品牌长期稳定发展的确定性。

新时代背景下的中国品牌，要整合全球优质资源，让人流、物流、资金流、信息流不断涌入，从而在国际市场赢得一席之地。

战略创新激发品牌活力 外部专家功不可没

君智战略咨询：您刚才提到因势而变，顺势而为。波司登在不同时代服务过不同的消费者，从什么阶段起，你们开始向战略咨询这种外部智慧寻求助力？你曾带着高管团队一起来听君智战略咨询的百亿商战课，这些课对你们有什么帮助？

高德康：我认为，企业要通过战略调整来实现转型，从而追求更高质量的发展，就需要君智谢伟山老师这些专业机构的助力。君智课堂上分享的是百分之百的实战案例，项目背景、战略决策过程、落地执行细节等等都非常翔实。那些策略很适合中国本土环境，非常务实和落地。

波司登从2017年开始与君智战略咨询达成战略合作，双方理念高度契合，合作非常顺畅。无论是最开始战略方向的确定，还是过程中的落地跟踪，双方都紧密协作、高效配合，这是波司登战略转型成功的重要助力。

我还记得2017年，我们第一次邀请谢伟山老师来到波司登时，他说过这样的话：“我们走进波司登博物馆，看到波司登之前的做法时，我们就知道，波司登和我们的理念是高度吻合的，现在波司登的机会已经来了。”我们听了之后觉得非常有信心，真的是与知音相逢的感觉。之后我们双方开始合作，波司登再次回归“品牌引领”的发展模式，通过双方团队三年来发扬不惧困难、与时俱进、协同作战的精神，我们让波司登重新赢得了消费者认可。

在与君智战略咨询合作的过程中，我们团队成长很迅速，大家在思维理念上产生了很大变化，各方面的能力都在不断提升。与此同时，团队里很多优秀人才在这个过程中被挖掘出来了，我们培养出了一支优秀的团队。现在团队考虑的不仅仅是如何完成任务，而是在实践中如何创新，形成未来的增长点。我们开始把个人的知识和能力转化到组织中，形成组织的知识图谱和核心资产，从而不断推动品牌的创新发展。

 

所以我认为，君智的课，可以帮助企业在充满不确定性的发展过程中，通过战略创新，不断激发品牌活力和团队力量，持续让品牌得到顾客的认可和选择，从而在市场竞争中脱颖而出，实现高质量发展。

弘扬企业家精神  扛起民族品牌崛起旗帜

君智战略咨询：您已经把波司登打造成为令国人骄傲的民族品牌，并且带领企业引领着整个行业的科技转型。现在中央提出“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”，您如何看待这个课题？您认为企业家精神对于加快建设世界一流企业有什么帮助？

高德康：中央提出要加快建设世界一流企业，这让我们对品牌的未来发展更加充满信心。作为服装行业的头部企业，波司登也将以更高质量的发展，彰显中国品牌的责任担当。

近年来，虽然很多企业因为种种因素受到一些冲击，但我国经济稳中向好、长期向好的趋势并没有改变，尤其是在中心城市、城市群和都市圈，存在着高端品牌的发展空间。波司登成为国潮兴起的主力军，亲身感受到了在国家实力增强大背景下，消费者主动拥抱国货品牌的消费动能。同时，在品牌集中度不断释放、价值新增长持续提升等有利因素下，各种品牌都迎来了更广阔的时代舞台。

现在国潮兴起、消费升级，中国品牌不断向中高端迈进，加速提升发展质量和品牌影响力。对波司登来说，我们将坚持品牌引领，聚焦顾客价值，以品牌升级赋能企业的成长活力，以改革创新驱动企业成长，不断攀升新的高峰，在全球市场中持续奏响波司登这道中国音符。