《中国企业家》对话君智谢伟山 共探逆境破局之道

这是一个不易的年代，全球经济面临高通胀、低增长的困境，企业的发展道路面临诸多未知和挑战。但越是在不易的年代，越容易造就英雄，因为时代需要逆流而上、直面挑战之人，需要勇者，更需要破局者。

6月30日，在第85期君智百亿商战课上，《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡与君智战略咨询董事长谢伟山，围绕“逆境之下转危为机的战略解法”，进行了一场颇为深刻的探讨。

“百亿商战”，绝非只是一个概念。对企业而言，“百亿”不仅是一个财报数字，更是企业心态和状态的体现。中国是一个拥有14亿人口的巨大市场，中产阶级规模位于世界前列，即便商业环境面临诸多挑战，但身处各行各业的企业仍有跻身百亿门槛的机会。但当企业跨越百亿门槛后，其又将以怎样的姿态前行，这是亟待思考的问题。无论是已经走在通往百亿之路上的九牧王和安吉尔，还是协助5家企业实现逆势增长，突破百亿营收大关的君智，都在思考这个问题。

君智谢伟山说，百亿更像是一个临界点，突破百亿之后，企业才能在竞争格局中达到相对自由的状态，感受市场的真实需求，从容地运用资源，回归企业的初心。

可以认为，营收突破百亿的企业，不仅是规模的提升，亦是心态的转变。尤其在这样一个未知与混沌并存的时代，更需要全新的战略作为支撑，并以“百亿”为目标全速进击。

《孙子兵法》第一节讲：五事。即：道、天、地、将、法。而在君智谢伟山看来，“道、天、地”是外部因素，“将、法”则是企业的内部因素，将外部因素纳入企业经营的评价范围，而后以东西合璧的文化思维理解企业、认知市场，便有可能走向“从心所欲不逾矩”的状态。

“兵无常势，水无常形”，指用兵作战要根据敌情的变化，采取灵活机动的战略战术，不能墨守某种作战方法。面对变局潮涌，惟当奋楫破浪！将东方智慧加载于中国品牌之上，或许就是转危为机的战略解法。

 

屡造百亿案例 君智战略助力企业逆境破局

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：谢老师，今天的课程叫做百亿商战课，为什么取这样的名字？

君智谢伟山：第一，中国市场是一个有着14亿人口的巨大市场，拥有庞大的中产人群，我认为各行业的企业都存在达到百亿营收规模的可能性。第二，企业在跨过百亿营收门槛后，在产业链里整合资源时，拥有更大的规模效应，从而让企业更具有竞争力。很多企业家在实践中的感受是，百亿相当于是一个分界点，突破百亿后，企业会在竞争格局中达到一种相对“无往不利”的状态，过去几年，君智确实协助了飞鹤、波司登、雅迪等5家企业突破百亿营收，已经具备以战略协助企业突破百亿的专业知识和实战经验，这也是“君智百亿商战课”名称的由来。

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：这两年很多企业都身处逆境。能否用一个关键词，来形容这两年的状况，以及对当前商业环境的理解？

君智谢伟山：我的关键词是“上善若水”。《孙子兵法》里讲“兵形象水”，《道德经》里讲“上善若水”。市场环境随时会发生变化，身处顺境时企业不应太得意，而身处低谷时也不要陷入悲观中。现在企业确实遇到很大的挑战，在这样的背景下开设百亿商战课，是因为我们觉得机会是一直存在的，在激烈的市场竞争和翻涌的市场变化中，企业如何在逆境中破局，这是课堂上要探讨的话题。

经营企业 本质上是经营人心

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：你提倡“上善若水”，是从中国传统智慧中汲取力量。但是道理我们都懂，真正用起来时，却很容易行为变形。

君智谢伟山：这确实是企业普遍面临的问题。如何用中国传统智慧来解决现代商业中的实际问题，是一个宏大的课题。商战课授课至今已经有14年，参课的企业家超过5万多名，“价格战”是很多企业家面临的共同问题。随着工业革命与现代管理的发展，制造业的效率越来越高，产品存在供大于求的现象，商品在物理层面几乎没有太大的差别。所以解决价格战的途径，不在于提高产品质量，而在于影响顾客的选择。当顾客愿意主动选择你，为你的产品付出更高溢价的时候，自然就能摆脱价格战。

这里就体现出了中国传统智慧的力量。孙武在《孙子兵法》的第一篇《计篇》当中将“道”放在首位。所谓“道”，简单地说就是上下同心，同生死，共命运。企业经营的本质，也在于经营人心，经营顾客的体验和感觉，当你成为顾客“不假思索的选择”之时，也就摆脱了“价格战”的桎梏。

我先以我们服务的一家企业九牧王为例。九牧王作为全球销量领先的男裤专家，已经拥有33年品牌历史，它也是中国男裤标准参与制定者。九牧王的每一条裤子，都经历了23000针缝制、108道工序以及30位次熨烫。

我们男同胞去各种零售终端挑选男装时会发现，如果把店铺门头、产品商标都盖住的话，几乎所有男装品牌都一模一样，你根本分不出哪件产品是哪个品牌的。也就是说，80%-90%的服装都严重同质化。所以各品牌之间除了打价格战，没有别的出路。

君智作为战略顾问，服务任何一家企业前都要做市场调研。我们在调研中得到的普遍反馈是，不管是经销商，还是一线的销售，大家认为最有效的方法就是上面给政策，一定要给足够好的折扣价格，一定要有赠品，一定要有大力度的促销，这样货才卖得动。价格战就是这样蔓延开来的，现在几乎已经变成经济的毒瘤，让企业的利润薄如纸片，使企业的造血能力日益萎缩。

我们给九牧王提出了怎样的方案呢？我们建议九牧王就在“全球销量领先的男裤专家”这一个点上投入重兵。创立33年来，九牧王在裤子的版型、面料、工艺、销售，以及对消费者体型的研究等方面，已经形成一整套独创的知识体系，这些知识同行很难复制。因为这是九牧王团队通过多年积淀形成的，蕴含的不是一个动作，而是千千万万个动作。这构成了九牧王的第一道竞争力。

第二道竞争力，在于品牌在消费者认知中的固有印象。消费者体验了九牧王的产品和服务后，会对这个品牌产生非常好的印象。加上大家认知九牧王只专注于男裤，这也会给消费者留下深刻印象。在现代商业中，也是得民心者得天下。如果品牌成为顾客不假思索的选择，比如说星巴克代表咖啡，格力代表空调，这些都意味着品牌已经在消费者大脑中形成根深蒂固的认知，这种认知形成后很难改变，这是伟大品牌的共同特征。这两道竞争力让九牧王成功摆脱价格战。

业务聚焦 让品牌和品类划上等号

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：所以打不打价格战，不是由品牌自己决定，而是由顾客决定。

君智谢伟山：是的。我们服务的另一家企业安吉尔，他们做高端净水器。这两年，在消费整体下滑的情况下，安吉尔去年营收增长了30%多，今年上半年也有近30%的增长。中国家电行业竞争是非常激烈的，“利润薄如刀片”就是从家电业讲出来的。安吉尔选择做高端净水器，就是告诉大家，“我不参与价格战”。《孙子兵法》讲“善攻者，动于九天之上”。在任何一个行业，企业如果有机会走高端路线，我都建议首选高端路线，这是让企业走向良性循环的重要方法。因为企业要做出好产品，其实是需要主动溢价能力的，这样你才可以买到更好的原材料，使用上更好的设备，以及进行更有效的营销推广。

君智刚和安吉尔建立合作时，经过行业调研，我们发现安吉尔有一个在专业领域做高端的机会。安吉尔的对手多为大而全的家电大牌，他们的产品线很长，除了做净水器，也做别的产品。当我们处在进攻位的时候，你如何做到“善攻者，敌不知其所守”？任何一场商业战争，要攻破一个强大的对手，很重要的是进攻方能够做到以十打一，能够在对方的防线中把某一个点上的口子彻底撕开，然后延展他的战果，这样对方的防线就崩溃掉。所以说，当对手什么都做的时候，进攻者基本的竞争原理就是集中兵力，这样能够做到以众击寡，以十打一。所以安吉尔才把自己定位成高端净水专家，把400多个SKU砍到只剩50多个。当整个组织的力量都往这个点集结时，KPI考核、技术、推广、终端呈现等全部以单焦点展开的时候，给到顾客的感觉就非常不一样。

所以安吉尔做高端净水专家，是根据对手的排兵布阵而决定自己该如何用兵。为什么说“兵形象水”？因为水是因地而制宜的，兵是因敌而制胜的。安吉尔的打法就是一个典型的中国战法。

我们的百亿商战课有一个很核心的观念，就是品牌要做到“自立”，比如说麦当劳就是汉堡，肯德基就是炸鸡，星巴克就是咖啡，这些品牌的SKU比任何一个中国餐饮品牌都少，但他们的品牌却家喻户晓。业务聚焦，更容易让品牌和品类等同起来。这就是《孙子兵法》里讲的“并敌一向，千里杀将”。品牌一旦达到这个状态，就像航空器升到了既定轨道，是不需要靠自身动力就可以完成飞行的。企业真的达到那种状态时，可以考虑适当的做加法。

过剩时代 企业应更注重外部视角    

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：《孙子兵法》开篇写“五事”，道、天、地、将、法。你认为现代商战如何与这“五事”一一对应？

君智谢伟山：这里的“五事”，要一分为二地看，也就是同时从内部和外部视角来看待问题。“道、天、地”都不是企业通过经营管理可以解决的问题。“道”是指人心，“天”是指天时，“地”是指市场环境。后面的“将”和“法”才是企业端的事。“将”是指团队。西方管理学对“将”和“法”做了全面而深入的研究，所以西方科学管理理论的繁荣对中国企业现代管理水平的提高起到了促进作用。

但进入过剩经济时代，企业再将大量的时间、精力投入到内部管理中，是不足以形成足够竞争力的。今天的企业除了要关注日常运营，更要引入外部视角，将其纳入到企业经营的参数中去。在这方面，我认为以《孙子兵法》为代表的东方智慧将给予企业家更高纬度的思考。

其实西方人也研读《孙子兵法》，但受限于语言、文化等诸多因素的限制，对《孙子兵法》的理解有限。《孙子兵法》本身并非艰涩难懂，但人们对《孙子兵法》的理解不尽相同，导致《孙子兵法》被译成外文时，存在一些有疑问的地方。由于语言、文化上具有天然的优势，中国人对《孙子兵法》的理解一定比西方人更透彻。今天我们在讨论如何摆脱价格战，形成更强竞争力的时候，《孙子兵法》里讲的“五事”给了我们启发。《孙子兵法》从人心、时机、环境这些外部视角来看待问题，和企业的内部经营形成有机结合，最后得到完整的结果。很多人反复钻研《孙子兵法》后，会对企业战略问题越来越有深刻的理解，所以越来越多的企业家在案头放着一本《孙子兵法》。

真善美合一 企业家力量无穷无尽、

《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡：关于企业应如何进行战略布局，作为一位战略专家，你可不可以用一句话来向企业家们提出建议？

君智谢伟山：我用三个字来表达，叫做“真、善、美”。企业家的初心就是一种“善”，所谓“不忘初心”，就是不要忘记心中的善念。就像九牧王，立志要为天下人做一条好裤子，这是创始人林聪颖董事长一直不忘的初心。“把一座更洁净的自来水厂安装到消费者的家里，让人们喝到更安全、更洁净、更健康的水”是安吉尔董事长兼CEO孔那的一个善念。所谓“真”，是指市场存在的客观机会，超大市场规模是中国经济发展的特有优势，在这样的市场背景下，一定有成为裤王，成为高端净水器领导者的机会，这是一个真理。善和真通过因势利导、化弊为利的方法，同时把控好各种经验、元素和时机，做到天人合一，构成一个有利于企业运作的生态，有助于创造出“商业之美”。

在我看来，人生中重要的事情不在于赚多少钱，而是通过努力，在商业世界中创造出美的环境，把荒漠变成绿洲，成就一番辉煌的事业。我相信这是优秀企业家内心深处一直萦绕着的一份情愫。真善美合一，将让企业迸发出无穷的力量。

文章来源：中国企业家杂志