百亿商战课导师谢宏达：找到企业自身取胜的“可知”与“可为”

过去一年中，我们在君智《百亿商战课》的课堂上收到了200多个提问，很多企业家学员都希望能将百亿案例中的某些经典动作套用在自己企业身上，其中一个绕不开的问题是：我的战略方向能不能也锁定“更适合……”、瞄准“更高端……”。

 

对标和模仿，是很多企业在经营和决策过程中的常规做法。轻则运用局部战术、重则全面照搬战略方向。有一位CEO学员曾经在课堂上直言不讳地表示，过去几年中，企业一直瞄准行业中的头部企业，但却为此付出了沉重的代价：5年亏损6个亿，很多顶层设计，变成恶性亏损 。

孙子兵法《军形篇》曰：“胜可知，不可为也。”《虚实篇》又说：“故曰，胜可为。”看似前后矛盾，实则辩证统一，前者强调具备“胜”的实力基础；后者强调创造“赢”的有利态势。

 

企业如何找到自身取胜的“可知”与“可为”？“君智百亿商战课”主讲人谢宏达导师，提醒大家远离一条红线，关注四个要点：

01企业家“模仿”头部品牌为什么热情高涨？

表面上是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，再挖一步是安全感的缺乏。

顾客作为个体，在面对陌生的品牌和产品时很容易没有安全感。别人买了产品如果体验感很好的话，那我也会跃跃欲试；这家餐厅生意兴隆，味道一定不错。“销量领先、热销”这些词频繁出现在广告语中，就是因为能得到顾客的认同，带来了很大的安全感。

企业家也是如出一辙的。在发现自己内部一系列问题后，总觉得销量比自己大、溢价比自己高、品牌比自己响亮的企业，一定是做对了某些事情。进而假设，自己在执行了一些关键作动后，也会有诸如此类的效果。

毕竟，跟随者的市场风险相比起引领者要小很多。在今天这个时代，突破常规去创新的企业并不多见，即使因此能带来巨大的成功。

02向领导者学习面临两大陷阱

企业想要模仿和学习时，最容易犯两类错误：

第一，忽略战术动作的系统性和整体性，你的战略方向是什么？你在顾客心中的地位是什么？顾客如何把你与其它品牌区隔开来的？如果不能很好地回答这些问题，就不要轻易去模仿，否则好一点是无效动作，更坏的结果是破坏性动作。

例如，很多餐饮行业都想学海底捞，想通过“极致的服务”来实现差异化。但事与愿违，模仿后非但没有形成自身的差异化，还为海底捞再添一把火。因为在服务上，海底捞已经牢牢占据顾客心智。海底捞在服务上投入了巨大的成本，对员工的培养、环境的营造、服务项目的升级已经堪称“极致”，并且把这一点变成了结构性的成本优势。模仿海底捞的同行越多，反而在不断提升它的知名度，让顾客更倾向于选择海底捞。

第二，没有找到关键动作的根本有效点，关键动作是让企业的经营效率提升？还是调动经销商的动作？还是调动顾客对你的感觉？从模仿本身而言，提高有效性和资源利用率的动作可以大胆些，比如成本管控、薪酬激励等一些工具化动作。

海底捞内部的ERP数据管理软件，餐品品控，这种经营的管理动作都可以学。但是要特别特别小心，竞争对手吸引顾客，让顾客动心、给顾客独特感觉的战术动作，往往与企业的战略方向有关，一定不要简单模仿。

03远离一条红线：“模仿”是领导者特权

领导者模仿，是收割市场。跟随者模仿，是贡献流量，前者是拦截行动，后者是在劫难逃。这一点要特别小心。

模仿战术的有效前提是：你的品牌力在对手之上。所以领导者品牌可以模仿小企业亮眼的战术动作，甚至将小企业培养成自己的“战术研发中心”，一旦发现市场上有深受欢迎的战术动作，便可以迅速跟进。

就比如微信模仿米聊。米聊是小米发布的一款即时通讯工具，比微信出现的时间更早，本来占据先发的优势。但腾讯意识到人们的交流习惯从PC端转移到了移动端，并且期待通过语音交流的时候，只用了3个月的时间，便迅速复制了米聊的动作，并且大获成功。分析腾讯成功的原因有3点：

腾讯实力雄厚，相比于当时还是创业公司的小米有着更强的信赖度；

腾讯资源丰富，拥有QQ好友一键导入的功能，让用户可以迅速获取通讯录资源，但是米聊没有；

更重要的是，在时机上腾讯没有给米聊培育用户、扩大市场的时间。在短短3个月后即迅速上架了“微信”。

面对强大的领导者，我们要做的不是跟随和学习，恰恰是要找到它的对立面。

04学习领导者，需要关注的四个要点

海底捞，你为什么学不会？因为定制战略需要“量体裁衣”，企业想要在他人的成功历史中，找到自身取胜的“可知”与“可为”，需要关注以下四点：

一：品牌势能

一个战术动作是否有效，与品牌在顾客心智中的地位有关。你是不是在顾客心智中自带光芒？对于吸引用户关注，这是很重要的。

二：运营优势

每家企业的长处不尽相同，有些擅长研发、有些擅长打造爆款，企业的规模、历史和基因不同，呈现出的特点各有差异。因此别的企业在某一方面独具优势，你的企业未必就行。

三：战略系统构建

一个战术动作之所以成功，是背后系统性的有效。关键动作之间相互加强且与战略方向一致。比如波司登提“全球热销的羽绒服专家”，背后的一整个有机体都往一个战略方向使劲。登陆纽约、米兰两大国际时装周，邀请超模明星穿波司登服装，产品本身的研发升级，找国际供应商，使用Gore-tex面料，所有的广告、主VI、一系列的视觉形象，全部指向同一个方向去打。如果你只做单点模仿，没有系统复制，给顾客的感受是天差地别的。

四：把握时机

一件事情，你做得到，他也做得到，但是别人先做了，你做就无效。当年，飞鹤面临洋奶粉的重重围困提出“更适合中国宝宝体质”，此后一年的时间内，无人敢于跟进。当飞鹤最终杀出重围，纵使国产婴幼儿奶粉行业内“真正适合、最合适、更加适合、很适合……”的提法层出不穷，但是已经统统无效了。