定位专家顾均辉：25年老品牌白象方便面如何升级？

相信很多人都有过对方便面爱不释手的童年。普通至极的一个速食品，伴随着几代人走到今天，即便生活水平提升了，方便面市场依旧庞大。

说到方便面，大部分人一下子想到的两个品牌——统一和康师傅，其实还有两个品牌，跟康师傅、统一并称为中国方便面市场四巨头，那就是白象和今麦郎。康师傅和统一都成立于1992年，今麦郎成立于1994年，白象则成立于1997年。它们都是二十多年的老品牌了！

 

尤其在2022年北京冬残奥会和今年“3·15”之后，25岁的白象，晋升为新一代“国货之光”，在电商平台的销量也暴增了。

方便面的市场虽大，就没有阻力吗？当然有。在全民追求健康饮食的大趋势下，2021年上半年，方便面行业整体销量同比衰退7.7%，销售额同比衰退7.3%。康师傅方便面业务营收为127.22亿元，同比下降14.67%；统一2021年半年报则显示，方便面业务收入43.98亿元，同比下降约15%。作为曾经“20世纪最伟大的发明”之一的方便面，早已不再是年轻消费者速食产品里的唯一选择。不难发现，油炸方便面的时代，正在走远。

 

不确定的乌卡时代，没有哪个品类能够一直备受青睐，也没有哪个企业能够一路凯歌，看看诺基亚就明白了。那么，当危机降临，你所在品类的时代远去时，企业该如何走出困境呢？

应对不同的竞争环境，品牌也需要改变。“当商业环境变化、竞争改变或是新的危机来临时，品牌需要重新定位。”擅长品牌定位的顾均辉强调。

近年来，白象一直想摆脱“只卖方便面”的刻板印象，寻找其他出路。比如将目光放在鲜面食上，却没能控制好店铺成本，以失败告终。另外，白象还一直在推新品：挂面、饮品、零食、速冻食品等；同时还向高端市场发起冲击，与单身粮合作研发出撩面、盘面、摇滚巨猩等产品，效果仍旧一般。

 

究其原因，品牌的重新定位不是模仿竞争对手，更不是品牌延伸。而是在变化的竞争环境中，调整潜在顾客心智中对自己企业或竞争对手的已有认知，从而建立新的定位。那么，白象此时该如何重新定位自己呢？定位专家顾均辉建议： 

第一，要确定“白象”当下在公众心目中的认知是什么？

第二，要寻找企业可以拥有的新定位是什么？

第三，公司全员上下要统一思想，把新战略坚决执行下去。

如果你问：“答案在哪里？”当然是：消费者的认知里，那才是白象应该去问的地方。这里倒是有一个很好的国产品牌成功进行重新定位的案例可以参考。

红旗汽车借助重新定位焕发“第二春”

红旗牌轿车，是昔日的共和国长子，风风雨雨已经走过60多个年头了。曾兴盛了二十多年，又衰败了二十多年。“公务车”的烙印让它处于定位摇摆不明的尴尬境地。在进口车品牌的对比下，年轻人觉得，红旗是老土的象征；中年消费群体觉得，红旗轿车价格虚高。

 

2018年，为了摆脱困境，红旗汽车开始重新定位之路。针对设计陈旧，价格畸高的品牌印象，红旗做出了重大转型：设计年轻化，追赶时尚潮流步伐，改变“公务车”呆板笨重的印象；其次，放低身段，走下神坛，在配置不变的情况下，价格更加亲民化。经过一番调整，红旗汽车建立起了“国潮高端轿车”的新定位，提出了“中国式新高尚精致主义”的品牌理念，推动了东方美学崛起。

2019年，红旗汽车销量突破10万辆，同比大涨203%。

 

定位专家顾均辉总结：有时候，死磕没戏，与其在旧模式里死磕，不如换个赛道破局。而新赛道在哪里，需要结合当下的竞争环境找到空位。对于一些老企业来说，建立一个新品牌，实施多品牌战略，不断开发新技术、勇于自我攻击。