竹叶青×《只此青绿》：君智打造国风联姻典范 | 澎湃报道

澎湃新闻 茅雯婷

又到了一年之中春茶尝新季。懂茶的人都知道“明前茶，贵如金”。

3月3日，峨眉高山绿茶竹叶青的春茶抢鲜上市，在这个春天让人感受到了一份不同寻常的中国茶之美体验——作为舞蹈诗剧《只此青绿》官方独家茶叶合作伙伴，竹叶青推出了全新联名产品，将千古名画恢弘山河壮美、民族舞蹈点染多彩江山与高端春茶品味生活的美好进行完美结合。两大IP的强强联合再次引发大众对中国传统文化的深度共鸣，也让更多人期待在这个春天喝上一杯竹叶青。

 

竹叶青与《只此青绿》合作推出之后，许多消费者表示通过本次联名进一步感受到了中国茶美感和内在文化，纷纷肯定了这次中国传统IP的跨界之作：#只此青绿竹叶青联名春茶#的微博标签至今已有1.1万讨论，1.2亿的阅读量，有网友称，”这种文化联袂，比枯燥单一的广告强万倍。”一些老茶客看到联名款推出之后十分感动，表示：“竹叶青与只此青绿完美演绎了中国传统精神意蕴”、“已经入手了”、“这波联名可以！太好看了吧，心动”……

与此同时，市场的火热反馈也印证了此次联名并不只是赢得了消费者们嘴上的夸赞：在疫情的影响下，截止到3月28日，竹叶青春茶28天销售额同比增长13.3%，明星单品论道同比增长20.7%，销售创新高。

严苛品质成就高端春茶，国粹跨界融合引爆人心。面对今年春节后的第一个国潮爆款，不少企业界人士都在好奇，到底是什么样的缘分让这两大中国传统IP牵手？

竹叶青运营管理中心总经理刘志林表示，本次与舞蹈诗剧《只此青绿》的合作，应该是近几年竹叶青对外合作中最自然也是最具影响力的一次，“君智反应很快，这样的IP今后时刻关注。”

刘志林所提到的君智，是竹叶青的长期战略顾问公司，此次竹叶青成功联名只此青绿，便是君智协助竹叶青引爆春茶热销的一次战役层面的设计。

 

抢占联名先机的背后，是战役引爆人心的厚积薄发

《孙子兵法·九地》中强调，“兵之情主速”，军事用兵需要抢占先机，商业战役也需要率先捕捉先机并迅速实现落地才能激发更大热度。

在此次联名战役中，从1月31号《只此青绿》春晚破圈，到2月6日奔赴北京与东方歌舞团洽谈合作，再到2月14日正式达成合作，整个战役设计过程只有两周。随后运营、设计、传播等板块也相互配合落地，最终，让只此青绿联名款在3月3日的峨眉高山春茶节上成功推出。

 

“春晚时我就发现「竹叶青」和「只此青绿」是绝配，一定会给我们的客户带来巨大的帮助，第二天我就联系到东方歌舞团，随后与竹叶青高层达成共识。”回忆起这次战役落地的过程时，君智战略咨询创始人、董事长谢伟山坦言，“竹叶青和《只此青绿》的合作是一种必然中的偶然，偶然中的必然。君智在协助竹叶青确立‘中国高端绿茶’战略方向后，长期抱着对‘高端’不断加持的意念，所以当机会到来时可以迅速捕捉，这是底层的必然性；当《只此青绿》一出现在春晚舞台上，我们就洞察到‘青绿’二字与‘竹叶青绿茶’从文字、颜色、形态上都很配，同时该节目渊源来自《千里江山图》，画卷气势恢宏，是故宫博物院两大国宝之一，这种调性与竹叶青中国茶界王者的调性也恰如其分，偶然天成。”

让中国千年文化与历史的厚重感以及国风美学相遇，并与产品形态、品牌地位、设计包装等形成融合，促进内在与外在的共鸣，这就是本场战役设计的高明之处。如果调性和气质不匹配，便只是一种商业噱头，激发不了顾客内心的感觉。

“善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”语出《孙子兵法》，意思是，善于出奇制胜的将领，计谋就像天地一样茫茫无际，就像江河一样滔滔不绝。谢伟山强调，“战略是要善于接触资源，善于抓住刹那间可能就会消失的机会，在瞬息之间要把握机会，改变行业竞争格局”。

善用中国智慧，竹叶青高端突围

中国市场岸阔水深，水大鱼大，其复杂性和多样性在全球独一无二，也足以培育出一大批百亿元级别的中国品牌。君智在战略咨询实践中，善用《孙子兵法》等经典中蕴含的中国智慧，帮助竹叶青等中国企业建立起适合自己的战略系统，构建稳扎稳打的战备、润物细无声地塑造人心，蓄势引爆消费认知并唤醒用户对美感的认知，最终实现品牌力的提升。

本次竹叶青抢占联名先机大获成功，是在“中国高端绿茶者”战略共识之下，君智与竹叶青并肩作战4年的又一次“战役引爆人心”的厚积薄发；也是基于用户洞察与资源统筹等日常排兵布阵，坚守“明前、高山、茶芽”以“战备塑造人心”这一长期主义的胜利；更是中国智慧助力中国品牌高质量发展过程中的创新实践。

 

君智合伙人、事业部总经理谢宏达表示，“去年，我们为竹叶青设计2022战役动作时，未曾料到‘只此青绿’现象的出现。这次双方联名是发挥了战役的灵活性，体现了中国智慧的整体性与互动式思考，只有这样才能将品牌做强做大。”

据谢宏达介绍，在服务竹叶青过程中，君智首先协助竹叶青布局了十年期的战略规划，每3年设置阶段性战略要务，每年又有关键战役动作及战备系统的打造动作，目标就是将竹叶青打造成为中国高端绿茶的代言品牌。

基于这样的系统战略设计，竹叶青投入上亿元打造业界领先绿茶精制生产线，建设全国最大名优绿茶保鲜库，制定38道加工工序、65项检测标准，并采用除氧充氮、独立包装等确保其独特的嫩栗香，以高品质产品持续在消费者心中强化的高端绿茶的品牌“产权”，在同类茶种中脱颖而出，获得越来越多消费者认可。

品牌缺失是我国产业“大而不强”的软肋，尤其在中国茶行业，长期面临“有品类，无品牌”的窘境。广大消费者也呼唤中国高端茶品牌出现。

据官方数据，2019年，竹叶青整体销量逆势增长27%，获评“中国茶业百强企业”；2020年，竹叶青高端绿茶认知度由2018年的31%上升至67%，明星单品论道占比达到35%，并成为迪拜世博会中国馆礼宾茶；2021年，竹叶青客单价增长76%，单店营业额复合增速超同行9倍，成为第二十一届中国国际投资贸易洽谈会礼宾茶；2022年，竹叶青首发“五重锁鲜科技”，并联合中国标准化研究院首建鲜茶标准，呈现全新标准之下的科技春茶。

抓住品牌向上的痛点，助力中国企业快速崛起

进入“十四五”时期，国家全面实施乡村振兴战略，以文化引领与科技创新深化农业农村现代化发展，全面展开茶文化、茶产业、茶科技的“三茶”统筹工作，做强中国茶助力乡村振兴。不过，当下茶文化对大众而言仍是泛概念，茶文化应该继承传统与拓展未来，“三茶”统筹的深入实践，需要有能力与担当的中国茶企业起到先行示范作用。

据统计，2021年，约86.17%的中国茶叶在国内消费，其中名优茶作为产业价值的绝对担当；中国绿茶占内总销量的56.9%。高端茶叶市场有非常广阔的空间的，不少具有高端潜力的中国茶企尚未发力。但中国茶叶市场一直存在年销量“20亿”的天花板。

 

谢宏达认为，时至今日，许多中国品牌依然缺乏三个板块的知识：一是顾客认知的洞察和引领；二是商业战争的谋略和实践；三是未来趋势的顺应与引领，“尤其是趋势的主动引领，正如星巴克引导了喝咖啡的趋势。可口可乐和百事公司创造了可乐的长期流行。而中国企业最容易忽略这一点。这也极大制约了中国茶品牌的发展。”

抓住品牌向上的痛点，并结合自身实践不断总结延展，在如上三大知识体系方面实现了业内领先，中国的品牌方能快速崛起。

“竹叶青致力于茶行业的传承与创新，立志成为中国乃至于世界的茶叶领导品牌，”刘志林相信，与君智战略咨询的合作让竹叶青更有信心达成使命，“君智所具有的战略高度以及丰富的实践经验一定会支撑竹叶青茶业在品牌之路中走得更高、更远！”

在去年的一次公开采访中，竹叶青董事长唐先洪被问及是否认为20亿是中国茶企和茶品牌的天花板，他表示，“过去我认为是，但是现在我们有战略的方向和一套正确的战略加持，竹叶青的百亿一定可实现，而非一个梦。”

变化常在，增长是所有经营者不变的命题。君智对于中国的高端品牌消费增长抱有信心，更多消费者追求更好的服务、更优质的产品、更高端的品牌，这对企业来说也意味着客单价和销量的双双提升，也意味着一种“肌肉型”的增长方式。如今，拥有高知名度、美誉度和领先销量的竹叶青正带领高端中国绿茶走向更广阔的的人群。未来，君智也将推动更多中国品牌向上新生。