史晓明：餐饮的本质是做复购率，要摒弃网红思维做“长红”

乐乐茶、奈雪的茶、超级文和友、墨茉点心局……近几年新晋网红餐饮品牌如同过江之鲫，在餐饮市场上掀起了不小的风浪，门前排队的队伍从不间断，年轻人拍照打卡乐此不疲。

正所谓成也萧何，败也萧何。网红餐饮店在以烧钱换取流量的同时，在后续的扩店过程中，几乎都遇到过相同的困扰，即原本高估值的新店却难赚钱，甚至深陷闭店和裁员困境，从风口跌落“神坛”，如估值曾过百亿的餐饮新物种文和友就在此列。

这不禁令人发问：红极一时的网红餐饮品牌，为何到最后只是“虚火”一把，甚至成了“短命”的代言词？

 

近日，中国连锁快餐行业专家史晓明与红餐网创始人陈洪波展开了一场深度对话。拥有20年餐饮从业经验的史晓明，现任中国饭店协会外卖委员会理事长、10100“十到百”餐饮加速基金创始人，曾任吉刻联盟创始人兼CEO、海底捞创新研发中心总监、U鼎冒菜总经理、世界500强企业索迪斯华东大区总监等职位，长期致力于利用新模式、新技术推动餐饮行业变革。

在他看来，互联网确实帮助餐饮获取了更多流量，但之后流量被垄断在少数平台上。流量的裹挟造成了餐饮企业利润的挤压，增量市场变为存量市场，这种发展开始变得不可持续。而真正的餐饮人一定要摒弃“网红”思维，在产业数字化机遇上，用“长红”的眼光，守住本真，顺势而为，因为餐饮行业真正的出路一定是做到“长红”。

餐饮的本质一定是做复购率，而不只是做好拉新

现在各种消费品渠道、流量平台开始为餐饮所用，比如，两微一抖、小红书等，已成为很多餐饮企业的渠道“标配”。新的营销渠道出现的时候，确实会带来窗口期，让部分餐饮企业获得超出寻常的发展，这也对餐饮从业者提出了更高的要求，为了加速发展，这两年餐饮行业开始向互联网企业学习，高薪挖掘一些专业人才。

高素质人才的引入，长远看对行业一定是利好，但在争夺渠道和流量的时候，这里面也出现了误区，一些视流量为生命线的“网红”餐饮，一定程度上干扰了大家的认知和判断。

 

此时，更要回归餐饮本质，流量的获取、营销渠道的利用只能帮企业冷启动，要长久的做大做强还必须得关注餐饮的内核，从S2B2C做好全流程的打通——先做好产品，后做好顾客运营、做好品牌、做好门店管理服务、做好供应链。营销只是触达顾客的手段之一，千万不要变成获取流量的唯一手段。

“餐饮的本质一定是做复购率，而不只是做好拉新，”史晓明表示，“同时，要充分认识互联网在精准获客上带来的巨大改变和帮助，以往在公域渠道做广告投放就可以打造出品牌，比如肯德基、麦当劳。而进入互联网精准触达阶段后，餐饮行业在营销上已经发展到了一个百花齐放的时代。”

资本升温餐饮业，但仍要用长红思维做餐饮

一个不可忽视的事实是，无论是一级市场的投融资情况，还是餐饮企业在二级市场的动作，餐饮行业的资本化正呈现加速态势。

 

“这一定程度上得益于互联网和数字化为餐饮带来的规范化、标准化运营。另一个原因，从整体的大形势来看，是拉动内需带来的效果。在这个前提下，消费品或者类消费品项目等零售服务行业，必然会迎来一波投资热潮。”

过去，史晓明也做过小型餐饮项目的早期投资，但他注意到大多数资本不愿意投餐饮项目，或者说投资人看不懂餐饮，根本原因就是餐饮过于传统，在标准化和流程化，包括数字化上十分欠缺，不透明。

 

“资本的逻辑一定是先从相对简单、比较容易标准化、容易快速复制的项目入手，所以餐饮中‘饮’的部分最先被关注。”这就不难理解为何咖啡、茶饮、小吃快餐等赛道频频被资本青睐。

相比于茶饮，咖啡赛道更容易数字化、标准化，贴近于零售属性。再者，咖啡具有成瘾性、社交性，毛利相对高，需要的原材料少，供应链更简单、规范。茶饮在用工、原料上都更偏“餐”的属性。

而另一个就是上市餐饮企业的数量还是太少了，就那么几个优秀的品牌，餐饮赛道在二级市场过于孤独。像海底捞，一旦企业有点动态，就会引发过度关注。所以，史晓明希望未来更多的餐饮企业能够顺利上市，在二级市场形成一个真正的餐饮大赛道，让资本和餐饮真正地有益地结合。

虽然资本在加热市场，但餐饮从业者还是要摒弃“网红”思想，不要因为个别餐饮的优秀表现，就“蜂拥状”的把某个赛道炒得过热。反过来，也不要因为某个上市企业暂时的波动，就认为餐饮不行，作为餐饮从业者，还是要用长远的眼光、长红的思维来做餐饮。

注：本文改编自红餐网《对话餐饮“老炮”史晓明：大变局下,数字化将深度改造餐饮业》，作者王星。