君智新消费洞察：“出圈”之难：2022年耐消品转型的关键在哪?

中国经济时报记者 张一鸣

受到新冠肺炎疫情冲击，以线下门店作为主要销售渠道的耐消品面临经营压力，但一些耐消品品类在疫情中逆势增长，行业格局正在加速演变，疫情加速国产耐消品转型进程。

 

君智战略咨询安吉尔项目负责人在接受中国经济时报记者采访时坦言，疫情的反复牵制着顾客的消费习惯，同时，疫情减少了人群聚集，很多品牌计划的市场活动无法实施，进而影响到企业营收。

但与此同时，疫情使得人们健康消费和品质消费的意识提升，促进健康强相关的品类消费，比如净水器。具有健康类或者品质类产品特性的企业，具有赢得市场的潜在机会。

“耐用品的销售渠道大多在线下，后疫情时代，渠道端变化很大，由于线上主要通过低价抢夺流量且价格较低，这导致线下渠道，无论是KA、商超还是建材市场，都开始拒绝卖低价产品或品牌，包括国美、苏宁和地方连锁都在缩减该类品牌，主推中高端和可以卖高价的品牌，同时去培养有潜力的专家品牌，或者是有品质感的、小而美的品牌。”君智认为，这一现象在耐用品领域，特别是家电领域表现尤为突出。

 

安吉尔是创立于1987年的净水机品牌，发明了中国第一台净水器和饮水机，创立后曾引领中国饮水机的发展，连续11年销售量保持同行业第一，随后经历了一段内外交困的发展期，一直到2014年，企业开始谋求战略转型。

2020年6月，君智战略咨询与安吉尔达成战略合作，经过对净水器行业和品类的发展趋势，竞争环境，顾客的决策点、决策要素、消费习惯、购物心理及安吉尔自身的运营优势等系统调研之后，最终升级战略为“销量领先的高端净水专家”，助力安吉尔成长为行业数一数二的品牌。2021年，在疫情冲击和行业平均增长率为负的情况下，安吉尔交出了逆势增长30%的亮眼答卷。

君智战略咨询安吉尔项目负责人进一步指出，耐用品和快消品相比特点不同，主要体现在几个方面，包括低关注高参与、低频次高售价、重视售后服务、受经济波动影响大等特点。耐用品企业落地战略需要突破三大传统思维。首先，要从关注内部运营转向关注外部的顾客和竞争，从内部视角转为外部视角；其次，耐用品要摆脱同质化竞争，需从“对标思维”变成“无中生有”；再次，需从看问题转变为看亮点。

基于此，君智助力安吉尔创新设计了“科技领先战”的关键战役，提出“像打造科技产品一样打造净水器”的全新策略打法，并围绕着这一关键战役系统铺开各项落地动作，如：合作中国航天升级产品技术、主推高端战略单品、明确大店开拓策略、打造科技感终端店面设计和形象、创新营销活动、优化人员专业度等，让安吉尔在渠道端、经销端和顾客端焕发了全新认知。短短一年半内，安吉尔的销售额从10亿级企业成长成为20亿级企业，成功实现出圈。

据悉，目前净水器在中国的渗透率只有20%左右，与发达国家80%的渗透率相比，还有比较大的增长空间。在品牌上，消费者会区分为国际大牌、国产家电大牌、国产净水器专业品牌，以及其他品牌。

作为长时间可以使用的耐消品，包括净水器在内的品类目前大多处于完全竞争的状态，产品和渠道严重同质化。与国外品牌相比，国产品牌虽然标准并不低于国际品牌，但由于品牌塑造能力相对国际品牌较弱，价格普遍比国际品牌低。

君智战略咨询强调，近几年，国货品牌逐渐崛起，宏观政策也大力支持国牌发展。而像安吉尔这样的中国品牌，深耕净水行业34年，参与中国的净饮水行业14项国家标准的建立，拥有768项专利及众多国际认证，在专业实力上远超多个国外品牌。安吉尔不断精进技术，2021年与中国航天达成了战略合作，并建立行业首个航天净水联合实验室，产品也实现了航天净水技术的搭载。

“国内耐用品企业作为促增长、保就业、稳民生的重要支撑之一，同时也面临着白热化的竞争，加速战略转型的关键在于找到自身的独特顾客价值、赢得消费者的选择，通过创新思维及系统的战略设计，打好2022年开年第一仗。”君智战略咨询安吉尔项目负责人表示。（图片提供：安吉尔公司）