内容电商带动国风服饰市场崛起，品牌如何让年轻人为兴趣买单

央视国风综艺《典籍里的中国》引发网友催更狂潮、河南卫视国风舞蹈节目《唐宫夜宴》一夜出圈、各大博物馆国风文玩盲盒让粉丝半夜守候抢购、国风女孩李子柒火遍全球成为中国田园文化的使者…

（图：河南博物院考古盲盒）

 

国风，已然渗透到我们生活的方方面面。国风盛行背后，是越来越有文化自信的中国人，尤其是以95后、00后为代表的Z世代、千禧一代，他们是国风文化、国风品牌最忠实的粉丝和最活跃的传播者。伴随着越来越多的年轻人自信满满地身着汉服走上街头，国风已经在不知不觉间从小众圈层文化，发展为影响整个社会的文化现象与商业现象。

 

根据艾媒咨询发布的报告，汉服市场2021年市场规模预计超百亿。而汉服，仅仅是国风服饰里的一个细分市场。是什么让国风在短短数年间成为风靡全国的文化热潮，进而推动市场迅速崛起？其中一个不可忽视的因素是，短视频内容平台。

 

小众圈层不小众，兴趣也会“人传人”

 

今年十一假期，2021国风大典举行，引发年轻一代国风爱好者热捧，现在在抖音上搜索“国风大典”，播放量是11.2亿。

 

国风何以能够如此快速地传播和破圈？除了国风与国人文化心理的广泛契合，也要归功于年轻的国风男孩女孩们。巨量引擎联合OMG、创业邦共同发布的《进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴》显示，“国风、二次元、追星”是95后的核心兴趣圈，他们对服饰风格偏好的前两位是中国古风和中国民族风。

 

作为中国第一批真正的互联网原住民，这些95后、00后们有机会接触更多领域，培养更多兴趣，找到更多“同好”，分享更多乐趣。而当他们到了短视频内容平台，便发生了神奇的“化学反应”。

 

最初喜爱上国风的那些男孩女孩们，成为了第一批国风内容的创作者，网络上缺乏自己感兴趣的内容就自己“产粮”，市场上缺乏相关产品甚至自己尝试创作。从小众群体自产自销，到借助平台流量不断破圈，抖音等短视频平台上的国风内容越来越丰富，质量越来越高，国风同好越聚越多，话题和热点不断破圈，吸引了更多的原创作者、大V和品牌关注国风领域，投身国风创作。随着国风受众不断增加、国风内容不断丰富，围绕着国风衍生出来的商品生态也逐渐成熟。目前，抖音电商在国风领域已经聚集了从汉服、旗袍、国风跨界服饰，到发饰、刺绣等等不同类型的品牌。

 

内容激发兴趣，兴趣伴随着优质内容在人群之间不断传递，进而引导购买，一条完整的消费链就这样被快速建立起来。

 

内容电商，让国风品牌“顺风”生长

 

对于坐拥日活跃用户数已突破6亿的短视频内容平台来说，它其实比任何企业与品牌都更早了解到国风的力量。十一国风盛典的其中一个国风穿搭话题#我的国风新衣，播放量达2.4亿次，集合美人华服的国风服饰视频，已然成为最受用户欢迎的视觉盛宴之一。

 

而对于年轻一代用户来说，“边看边种草”、“边看边拔草”、“为兴趣买单”已经成为一种习惯。抖音电商总裁康泽宇说，所谓兴趣电商，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。融合了中国传统美学与生活方式的国风品牌，自然而然受到了喜爱与追捧。

 

国风品牌，迎来了好时代。以抖音电商平台上两家不同规模、不同类型的国风服饰品牌为例，我们能够清晰看到他们如何乘着国风与内容电商平台的“东风”，在短时间内抓住年轻的消费者，实现品牌与销售的快速发展。

 

十三余：内容引爆销售，汉服Top1的成长路

 

与太平鸟相比，你或许没听过“十三余”这个品牌，但它其实是汉服界响当当的品牌销量No.1。

（图：十三余让年轻人爱上汉服）

 

“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初”，十三余的品牌名诗意但不张扬，不过它的成长之路却十分引人关注。从初创工作室到行业No.1，十三余通过传递内容与兴趣，让越来越多的年轻人爱上汉服。

 

入驻抖音后，十三余发布的一条古风盘发视频，让它一夜收获 20万粉丝；其后的“当汉服遇上世界”主题视频，在世界多个知名城市弘扬汉服文化，引来大量粉丝抢购。今年的国风大典，十三余的原创国风设计圈粉无数，越来越多的年轻人喜欢上了汉服和国风服饰，喜欢上了十三余，并将自己的喜欢和热爱转化成了实实在在的生活方式。十三余在抖音电商上首次直播销售收入就超过了40万，单场活动销售最高达92万元。对于十三余这样一个所有商品以汉服和国风服饰为主的“小众市场”品牌来说，这样的战绩可谓惊人。

（图：十三余抖音截屏）

 

十三余品牌在采访中表示：“我们品牌绝大多数消费者都是Z世代，他们有着鲜明的态度、喜欢表达、无惧个性更热爱生活，他们因为喜欢所以关注，因为喜欢所以购买，而我们要做的就是与他们保持共鸣。其实衣服买来就是为了穿的，平台通过更为快捷的视觉传播内容来展示汉服多样化的消费场景，快速起到了泛大众种草的作用，让汉服渐渐被日常所接受。只有穿的场合足够多，“兴趣”才有成为产品，才有“被消费”的可能，它也才会被更好的接纳，同时让我们接触到了更广阔的用户群体，他们或许不了解汉服，但是每个人都不会拒绝‘美’。”

 

走心香云纱：独立国风设计师如何实现客户复购率90%

 

同样通过抖音电商走向更多消费者的，还有高端定制国风品牌“走心香云纱”。相比汉服的流行，国家非遗传统面料香云纱似乎还与时装离得有点远，相对不菲的价格也让“走心香云纱”一直以“高定”模式提供服务。然而，2020年，“走心香云纱”创始人、独立国风设计师熊艳艳一次突破自我的尝试，给这个品牌带来了前所未有的新变化。

 

此前并不熟悉短视频和直播的熊艳艳，第一次鼓足勇气开了抖音直播，没有预热，这场直播只有10余个粉丝。然而就是在这样的情况下，一场直播下来，有两位粉丝下单，销售额三四千元，而这两位粉丝，之后每一场直播都会观看和下单，成为“走心香云纱”第一批铁粉。此后，“走心香云纱”在抖音电商的单场直播销售额从几千元慢慢增长到几万元，再到几十万元。今年，“走心香云纱”的单场直播最高收入达到两百万元。

（图：走心香云纱时装秀）

 

“走心香云纱”在短短一年时间里从0做起，在流量上没有投入1分钱，聚集起几万特别忠实的铁粉。有多铁？现在，它的客户复购率达到了一个令人震惊的数字：90%以上。抖音电商精准的兴趣分发机制，是品牌的金矿，让高端、相对“小众”的国风设计师品牌也能够快速找到属于它的消费群体，实现细分市场快速获客。面对抖音电商上成千上万为“国风”狂热的年轻人，“走心香云纱”也计划去调整服装设计，推出更受年轻人喜欢、价格更亲民的产品，进一步实现品牌的孵化与成长。

 

让传统文化回归国民视野，让不同类型的各式国风品牌与更多用户拥抱，这样的故事每天都在抖音电商平台上发生。

 

海量用户x无限兴趣X精准分发=国风品牌黄金时代

 

让这些不同类型的国风“乘风而起”的抖音电商集合了“人群”、“兴趣”、“技术”三大要素，通过技术精准分发，充分激发海量客户的兴趣，让各式各样的兴趣在人群之间流动，让越来越多的国风品牌被看到、被关注、被喜爱、被购买。

 

抖音平台拥有超6亿日活用户和超 2 亿对服饰感兴趣的人群，这些多元化的用户，可以拥有无限兴趣。喜欢汉服的用户，当她在抖音电商看到了香云纱的服饰内容，她有没有可能喜欢上这种充满传统文化韵味的服饰？喜欢传统文化的用户，面对抖音电商上多元化的国风周边，会不会“激情下单”？以国风为原点，兴趣在不同人群中流转、碰撞，不断激发着无限的消费潜能。

 

内容电商通过智能化的内容分发机制，让多元化的内容和商品精准匹配到对它感兴趣，或者最有可能感兴趣的用户群体，从传统搜索电商的“人找货”转变为“货找人”。通过传递兴趣、传递美，内容电商帮助各种不同类型的国风服饰品牌在定位已有受众群体的同时，更能实现人群破圈，吸引更多的潜在消费者，打开了更大的“生意场”，拓展边界，快速破圈。

 

国风是一种浪潮，也是一种回归，是现代中国人回望历史所生发出来的美好向往。国风品牌不是太多了，而是太少了。我们的传统文化是取之不尽的宝藏，当它在与现代审美、工艺、技术碰撞的时候，在与抖音电商这样承载数亿用户的平台碰撞的时候，我们期待无限可能。

 

国风品牌的黄金时代，才刚刚开始。