天猫拍了一支最不像双11的广告？背后策略是什么

天猫双11预售已经开启，天猫全网发布了品牌主题片《王小乐不乐》——用一支暖心TVC故事片，触及观众的内心。

天猫拍摄TVC广告片不是新鲜事儿，但《王小乐不乐》，不论从故事风格，还是背后隐喻的情感，都是一次大胆的尝试。以往，双11的TVC都紧密贴合购物狂欢节的欢乐气氛，让观众瞬间情绪高涨。

但《王小乐不乐》却从一个小男孩“失去笑容”开始讲述，层层剥开故事外衣，露出温情的内核。于无形中，让观众感受到天猫传递出的质朴情感——每一份细微的快乐，都值得被重视。

 

小小牙套，带来大大的美好

平日里性格开朗、合照里嘴巴咧得最开的王小乐，突然变得闷闷不乐，为什么呢？

天猫今年的TVC广告片打造了一个故事感极强的剧情短片。一开始从小学生王小乐的视角出发——他感到慌张，仿佛全世界都在笑话他，他抿着嘴巴逃离学校。

在开场处设置悬念，吸引观众一同寻找答案。

最先发现王小乐“不对劲”的，是他的同学。

他们回忆王小乐过去的性格，对比现在的情绪，开始发挥奇特的想象力，讨论王小乐“不乐”的原因。甚至猜测他是个机器人。

究其原因，是大家希望王小乐能再次露出笑容。

随着剧情的深入，王小乐不开心的原因也被揭露。原来他掉了两颗大门牙，因为自卑不敢笑。

这是片子的转折点。接下来，片子的走向也从“悬疑”变成了“煽情”。

语文老师的一句话是片子的核心，也是点睛之笔——“独乐乐不如众乐乐”。

同学们领悟到了老师的用意，给王小乐准备了发光牙套，而且每个人都戴上发光牙套，逗得王小乐开怀大笑。

一个牙套并不代表王小乐的牙齿能瞬间完整，但能消除他心中的自卑，也带走他的愁眉苦脸。

再小的快乐，天猫都在意

从王小乐的故事可以看出，快乐其实可以很简单。不只是王小乐，生活中，我们也常会因一些小事心情愉悦。

去年，一位网友把奶奶偷偷涂口红的视频传到了网上。涂着红色指甲油的老奶奶，手拿口红，颤巍巍地往微张的唇上涂抹。

网友在底下留言大呼：“奶奶太可爱了！”还有不少人看了视频说，要为自己的奶奶买点化妆品，“毕竟她们都曾年轻过。”

口红让奶奶想到年轻的自己，涂上口红的那一刻，她获得了曾经的美好。

不同的产品能给不同的人，带来“老奶奶式”的美好。

再小的物品都有大大的美好，再小的快乐天猫都在意，这背后的情感价值，也是天猫通过《王小乐不乐》，想要传递给观众的。

天猫今年的TVC，颠覆了以往的欢乐、热闹的氛围。此前，为了烘托双11的氛围，都是采用“群像”、“欢快”等方式拍摄TVC。画面和音乐都极其明快，让观众仿佛置身灿烂阳光下。

但《王小乐不乐》的意境，更像是朝暾，温润而富有感染力。天猫为什么这么做？

表面上，《王小乐不乐》在讲一个“寻找快乐”的小故事，背后是天猫想给用户传递情感主张和价值观。

这一点从天猫双11今年的slogan可见一斑——“美好生活共同向往”。王小乐代表随处可见的个体人物，他的喜怒哀乐以及对美好生活的向往，都值得被重视。

片子在同学们分析王小乐为什么不乐的时候，就在映射“每一种美好生活，都值得被实现”。而“美好生活”本身，是由生活中的点点滴滴汇聚而成的。

同学们用发光牙套让王小乐笑了，也体现了天猫双11一直以来在大众生活里的角色——用货品传递爱与快乐，并让这种爱和快乐感染周围的人。

但天猫双11想展现的不仅是给王小乐带来快乐的“货”，更是“共情”和“美好”。同学与王小乐之间的共情、观众与影片的共情，消费者和天猫的共情。这种见于细微的“共情”，能为人们带来“大美好”。

不只是王小乐的发光牙套，还有小胖手里消除他一天学习压力的饮料；为中年老师带来自信的口红；为敷着面膜的妈妈，分担家务的扫地机器人……片子结尾，这些小商品在可见与不可见的角落，为人们带来美好。

从这一层面上，天猫希望传递的是，每一份美好，天猫都在意。通过双11帮助消费者积累点滴快乐，实现美好生活。

走过13年的双11，承载着无数人的情感

双11已历经13年，承担的角色、社会价值和情感意义已不可同日而语。2020年，有近8亿消费者参与了天猫双11。自第一届双11起，已经有3.2万人，连续12年参加了天猫双11。

天猫承载着消费者对心仪物品的向往，背后是对舒适生活的向往。你是否想过，今年双11，要为妈妈买一件羽绒服？为爸爸买一双保暖靴？为孩子买一台学习桌？

在双11购买的每一款货品，背后都是一份情感连接。无形中，双11从“狂欢节”变成了为在乎的人，送去一份关心，寻一份温暖的日子。

天猫，便是支撑这份情感的平台。

当下年轻人在匆匆忙忙的通勤路上，在身心短暂放松的下班时间，独自躺在床上刷手机的时候，都是寻找生活乐趣的过程。回家前去一趟驿站拿快递，拆包裹的过程能瞬间缓解一天的压力。

包裹里，或许是一件衣服、一本书、一张音乐CD，这些东西让你产生愉悦。购物是一种形式，背后承载的则是对美好生活的向往。

回到《王小乐不乐》，发光牙套在某种程度上，是一个符号。天猫想通过片子，表达“再小的快乐，都值得被重视”。双11的背后，是无数种牵牵绕绕的情感，双11能为大家实现理想生活。正如，消费者能通过天猫，感受到“美好生活共同向往”。