定制晚会扎堆，天猫开心夜凭什么出圈？

  今年618的热闹,从电商晚会可见一斑。

自5月底开始,超5家大厂相继举办了自己的定制晚会,有的在拓宽圈层人群,有的建立消费者信任,有的错峰塑造心智,有些电商品牌却意外缺席。而这每个营销动作也见证着,各家平台基于业务现状和品牌策略的思考。

作为电商晚会的开创者和行业的头部平台,天猫没有提出复杂的概念和玩法,而是颇具新意的提出了两个再简单的不过的字——“开心”。

对于天猫来说爆款刷屏并非难事,那让我们一起看看爆款背后讲了哪几个“开心”。

6月16日晚,天猫与湖南卫视联合打造的“天猫开心夜”众星云集、高燃来袭,夺得当晚六网收视第一!章子怡、李宇春、周笔畅、杨千嬅、景甜、李荣浩、利路修、周深等超70位明星组成强大演绎阵容,互动游戏、模仿秀、歌舞秀等各类惊喜表演轮番登场,还有万千新品好物在高潮迭起的晚会中持续输出曝光。截止发稿,天猫开心夜相关微博话题阅读总量已超266亿,总互动量超1429万。

晚会直播当晚,天猫618万个现金红包为观众送上惊喜,价值千万的新品豪礼贯穿天猫开心夜全程,这场“看得开心,买得开心”的购物狂欢之夜,不断登上全网各类热搜榜单。目前,晚会已在全网斩获热搜超320个,仅微博热搜就上榜124个。

通过丰富的内容和简单直接的优惠,天猫开心夜充分表现晚会核心主旨“打开生活新惊喜”,以充满惊喜感与期待感的舞台设计为用户搭建新生活场景。天猫开心夜全程将“开心”基因贯彻到底,用心为消费者带来“看得开心,买得开心”的618狂欢夜,实现了真正意义上的强势出圈。

观众“看得开心”:明星顶流齐齐助阵,万场开心夜全网联动

晚会有超70位明星顶流倾情助阵,不仅如此,还有1万场开心夜淘宝直播同步带来万千品质好物。

精彩的节目频频上榜出圈,李宇春现场演绎《给女孩》、Twins出道二十周年带来惊喜纪念舞台、陈立农赖美云甜蜜对唱、毛不易魏大勋联合演绎《平凡的一天》、杨千嬅杨钰莹强强联手、景甜张彬彬再现舞台CP,还有新晋人气偶像利路修现身现场“开心营业”为观众拆盲盒开袋各类新品好礼。在70+位头部明星的助阵下,顶级内容和顶流效应相互加持,为晚会进一步实现破圈。

与晚会同步上演的,还有淘宝直播间里万场开心夜的直播秀,让每一场淘宝直播都化身成为一台晚会,增强了直播内容观赏性与趣味性的同时,将晚会热度延续至日常直播,持续燃爆狂欢氛围,

让全网观众在观看精彩晚会的同时领略万千新品的魅力。

用户“买得开心”:业务创新成电商晚会新范本,化繁为简升级用户体验

作为一场别开生面的电商晚会,除了在模式上开辟内容融合消费的“万场开心夜”新打法,天猫开心夜也在业务方面引入了更多创新模式。

通过88VIP大额消费券、千万新品0.01元抢购等形式向用户发放实惠福利,将用户福利提升到极致,直给式发放的消费券让用户直观感受到在天猫平台惊喜福利。观众不用计算复杂规则,直接享受大额优惠的快乐。同时,天猫开心夜全程引入天猫榜单,实时分享热门消费资讯和行业潮流新趋势,在观看明星互动之间就能获悉商品潮流趋势,体验一站式消费指南,便捷享受“买买买”的快乐。

除此之外,消费者在天猫获得了新的趋势引领,在天猫选择了新的生活方式。例如晚会当夜,在景甜、张彬彬的带领下,消费者体验全新旅行方式与品类新品,见证天猫榜单对前沿趋势的精准把握。新品、新品牌、新趋势、新惊喜之下,每个参与其中的消费者都能真正回归开心,买得开心。

此轮天猫开心夜做出“新”意,从更深层的缘由来看,其实是基于天猫对提升消费者和商家体验的一贯坚持。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪就曾表示,“把IP节日做真,给消费者的价值有差异化,不要给商家日销造成经营性的麻烦,是天猫核心考虑的”。在此理念下,今年天猫618在玩法形式上总体化繁为简、推陈出新,一切皆是为了消费者最纯粹的开心体验。

商家“卖的开心”: 千万新品集体出圈,见证新品牌的黄金时代

在“买得开心”的福利购物体验之外,今年天猫开心夜还带来了一场新品、新品牌、新趋势的上“新”盛宴,为消费者带来来自全球的品质生活选择。

万千新品汇聚天猫开心夜,以六大行业作为核心赛道齐聚爆发,通过五大任意门穿越各个生活场景,展现席卷美食、服饰、美妆、家装、消电、汽车领域的生活新趋势。与明星一同穿梭于天猫开心夜任意门,消费者在这里打开天猫的“惊喜盒子”,与更多赛道新品见面互动,感受新品带来的生活新惊喜。

在晚会上大放异彩的天猫服饰新品牌Bosie,自从 2018 年 5 月成立至今取得不菲成绩,也是天猫男装单月销售额最快破千万的新品牌。除了Bosie之外,更多的新品牌都在今年天猫618集体出圈。6月1日当天,755个新品牌一天喜提百万销售额。按6月1日至15日的销售额计算,目前已有459个新品牌拿下天猫618细分行业TOP1。第一次参加天猫618的新品牌素肌良品夺得了软支撑内衣第一,一款单品月销超2万件;三只松鼠旗下婴童食品新品牌“小鹿蓝蓝”位列宝宝零食类目第一。

天猫“让更多人开心”:品牌温度感染每一位追求新生活的人

在打造有料有趣晚会的同时,天猫开心夜也承载着天猫与许多人对新生活的期待。这种对新生活的感怀与向往,成就了这场覆盖上亿群体,微博话题阅读超266亿的温暖晚会。

通过关注社会热题、助力家乡美食、提振乡村经济等领域,天猫开心夜成为了一场有温度的开心晚会,用真情实感打动观众,用一个个暖心的故事引发全民对新生活的共鸣。

天猫开心夜晚会现场,主持人汪涵、钱枫与四位来自五湖四海的新农人带领大家了解山东寿光的时令蔬菜、云南元阳的红米和咸鸭蛋、湖南的虫茶和手工酸奶,以及四川的甘孜松茸。在互动中,主持人与观众一起聆听新农人们对农村电商发展的真实想法:借助电商发展,来自原产地的家乡美食能够“运得出”“卖得远”“送达快”,西部数字在跑出“加速度”,电商和直播给乡村新基建带来了巨大改变。

数字经济时代的便利,同样在其他方面让全民燃起对新生活的美好向往。田野乡间的芭蕾舞女孩们通过公益项目走向了更大的舞台、90后医生谱写的疫情歌曲在共鸣中得到了更多的传唱。天猫开心夜正在一次次帮助全国各地的更多人完成积极向上的正能量传递。

天猫开心夜的“开心”来自于晚会中的每一个细节。无论是丰富有看点的节目内容,还是围绕消费者需求为核心的业务创新与极致权益,又或者是以电商助农实现的地方经济提振,还有深入公益向社会传递向善能量,每个人都能从中汲取开心的力量,并迸发出对新生活的向往。

在消费领域,天猫做的是“减法”,让消费“回归到购物的初心”,让618大促购物重新成为一件简单而开心的事。而在更大的层面,天猫以内容、形式、价值的交互融合,营造消费者、商家、社会对美好生活的共同期待,用“开心”的心智感染大众,为积极进取的精神做“加法”,为社会传递对新生活的惊喜期待。

从商业价值到融合社会价值,天猫开心夜晚会的成功出圈显然不是偶然,而是因为其成功打动和满足消费者与品牌商家的体验需求,获得真正的认同感和开心享受。

附：湖南卫视天猫开心夜捷报