猫眼品牌管理： 新消费创业和投资的逻辑

 新消费浪潮袭来，中国品牌和中国经济将经历一场天翻地覆的变化！

01中国品牌发展的三个阶段

中国品牌的发展大致会经历三个阶段：

第1阶段，品牌初生阶段。新中国在刚建国的时候连一盒火柴都造不出来，可以说工业基础从零开始。在整个抗日期间，我们的军工厂都严重的不足，没有枪没有炮，敌人给我们造。整个抗日期间我们把老蒋称之为运输大队，这并不是笑话，而是说美国制造的枪炮我们有权利。军工业尚且如此，更别说普通的民用工业。中国制造贫弱，一步一步从0到1，从无到有，从有到多。

 

整个20世纪可以称之为中国品牌的初生阶段。在这个阶段是国际品牌好，中国品牌弱，就连买一个马桶盖都要跑到日本去买。但是在品牌出身阶段，由于中国巨大的制造实力和人力成本优势，逐渐成为全世界的制造工厂。

 

在第1阶段的意识形态是全世界一致认为国际品牌强于中国品牌。具体的说就是中国的老一代，大部分60后70后是坚定的认为，国际品牌强于中国品牌。

第2阶段，是中国品牌的崛起阶段。

第3阶段，中国品牌出海，进入全球化的阶段。

为什么中国品牌会在第二阶段崛起呢？这里面有几个复杂的因素，我逐个来剖析：

首先是由于制造业人才的发展。中国在过去相当的长的时间当中，在国际分工里面承担了低端制造的角色，也就是国际品牌只做品牌但是不做生产，而把高污染高能耗的生产大部分放在中国。中国是牺牲市场但是换取技术的方式。虽然国际品牌在核心的技术上保护是非常到位的，但是由于供应链的配合，加上新中国对于理工科人才的高度重视，导致中国能培养出一大批的制造业的高端人才，进而导致中国在制造实力上的提升。研发能力和制造实力是硬实力，这个是基础。

 

第2个因素是由于经销商的发展和电商的普及。经销商的发展已经到了一定的瓶颈，这个是地理决定论。过去中国几十年都没有像样的真正的中国品牌，其中一个巨大的因素就是由于经销商的存在。

中国幅员辽阔，人口密集，必须依赖经销商把货送到用户手中。而任何一个企业的存在，它必然是有战略上的重心期倾斜，要么向产品倾斜，要么向渠道倾斜，要么向研发倾斜，要么向供应链倾斜。全面均衡发展的企业是没有的，也不可能存在。

 

过去整个中国的企业战略重心都是向渠道倾斜，因此产生了深度分销这样的模式。这是由于中国过去的原始形态所决定的：巨大的地域，密集的人口或者说不均衡的人口，并不完善的物流和电商以及支付系统，必须依赖经销商体系，把货从厂家触达到用户家中。进而导致中国的经销商体系非常庞大，而且每个环节的加价率都很高。所有商品的加价率都很高。

而过去包括现在，中国的人均可支配收入都很低，以今年的情况人均可支配收入是刚刚接近3万块。在过去相当长的时间，这个数值更低，一度低于1万块。因此在终端消费者可以承受的价格是极其有限的。

价格承受的天花板又低，而中间加价的幅度又非常高，导致厂家不得不压缩出厂的成本。由于出厂成本不得不被极度的压缩，那么品牌方或者说厂方就很难做出有诚意的产品，或者说让人眼前一亮的产品。对于消费者的感知就是性价比很差。

在过去这些年，我服务过几乎国内头部的所有行业的企业，包括青岛啤酒，胖哥，南孚电池等等。经销商体系是一套政治系统，企业非常依赖于经销商把货物陈列到终端的货架上。而过去企业与企业之间打架，打的就是渠道。谁能把货陈列在终端上，并且拿到好的位置谁就能赢。传统企业的战略重心都在渠道上。

经销商在关注点上只关注动销的速度，或者说陈列的面积，陈列的位置，终端的密集，客情关系，战略重心都在深挖渠道。而且经销商和厂方之间还存在很大的博弈关系。经销商一旦做大了，就会对厂商的利益进行更大的切割，比如说要更多的返点或者奖金。在这样的情况下，厂方很难有时间精力和利润空间去对产品做较大的提升，自然而然产品不会有较大的优化。

而当人均可支配收入发展到一个阶段之后，消费者都会对国产产品不满意，这是过去为什么海外代购突然流行起来的原因。一个是由于收入的提升，另外一个是由于国内产品和国外产品有巨大的差异。什么都要代购，就连马桶盖这样的东西都要去海外代购。

而我们去看日本韩国美国这些国家，他们即使一些小品类的产品设计都做得很好。就是由于他的经销商体系没有对品牌方造成这么大的困扰。

但是现在这个逻辑开始变化了，由于电商的出现和迅速的发展，包括拼多多这样的体系往下沉市场发展。我在超级产品那篇文章当中分析过（ 用产品突变，建立超级品牌），所有形态的存在是为了满足需求，而新形态可以替代老的形态去满足同样的需求。由于中国电商的出现和发展，产品触达用户的形态变化了，不再依赖于经销商体系就可以直接触达用户。

电商的渗透率开始逐渐增加，而且每个季度的增速高达20%。也就是说以中国这么大的体量来说，目前电商还没有完全渗透，但是中国的收入结构正在逐步的往上增加和提高。未来四五线城市的消费形态会越来越接近北京上海，也就是消费者对于国产产品的这种劣质的品质不满意而倾向于代购。在这样的情况下，一旦中国有足够好的品牌崛起消费者就会选择他。通过电商，任何一个初创的企业都有机会把产品直接送到消费者手中。

电商的逻辑颠覆了传统经销商的逻辑，我们知道在传统终端上货架的位置是有限的，一旦这个位置给了蒙牛，就给不了伊利，给了伊利就给不了光明，放了老干妈就放不了老干爹。一个初创品牌想要上货架，必须交高额的陈列费，各种各样的ka的费用，还要有足够好的客情关系才上得去，这就是渠道的逻辑。

而电商的逻辑是没有边界的，货架不存在有限这么个说法。企业只要把战略中心移到产品上，提升产品力，通过电商就能够触达到用户。

第3个因素是由于上游供应链的因素在变化。具体的说是整个中国在供求关系上产能过剩了。由于过去这些年，中国在上游供给侧改革做得非常成功，加上出口的杠杆。导致了上游企业制造能力溢出。

在此之前，初创企业是极难撬动上游生产端的。因为任何一个产品一打样就要几万件起，测试的成本极其高。搞一个包装一开模，动不动就要几万件。而现在由于供求关系在变化，具体的说是供大于求。那么上游的厂商他就更加愿意做一些小批量的测试和生产的配合。在这样的条件下，一些洞察力很好，产品设计很有独到之处的初创团队就可以撬动上游的供应链。（我一个朋友，网红女孩子，最近自己做了一个美妆品牌，通过品牌整合供应链）

 

第4个因素是由于品牌人才的变化。也就是说过去在战略咨询公司，甲方品牌公司或者说互联网企业工作的这群人，人才产生了溢出。这群人对于产品和消费者动态的能力更强。这种强甚至产生了一个gap。也就是说这群人跟生产厂商他们之间的认知能力产生了巨大的gap。进而导致这群人会做品牌。我们看过去这两年的花西子，完美日记创始团队都是这样一群人出来做的。

第5个因素是媒介环境的变化。也就是说品牌触达用户的途径和方式在变化。由于抖音小红书等等内容平台的崛起，但凡你有一点制造内容的能力，你都可以影响和触达到一部分种子用户。产品生产的问题被解决了，触达的问题也解决了，那产品整个逻辑就跑通了。

在新媒体崛起之前，也就是过去的电视时代，产品想要触达用户是非常难的。唯一的方法是跑到电视台去投广告，一个是费用高，第二是广告层层审核，流程和过程非常的繁琐。而在新媒体时代，触达用户是由算法决定的，也就是说初创企业只需要跟机器算法做博弈。如果你懂算法，你了解小红书平台的玩法抖音平台的玩法，你就可以迅速的触达到用户。这就是为什么过去这些年有很多品牌是广告公司的人出来做的，因为这群人过去是做投放的，他们非常了解平台的投法和玩法。

第6个因素是交互的标准化。在过去经销商和终端时代，产品交互是通过导购员去实现的。也就是说我一个货铺到了商超和ka之后，必须派驻导购员。而且要承担导购员的工资，实际上导购员在KA是不归品牌方管理的，他是要归商场管的。他拿着厂商的工资，但是却干着商场的活，商场让他做什么他就得做什么。而且全国各地导购交互的方式会非常的不标准。导购如何推荐一个产品跟他所在的地域，他自己的文化程度培训程度等等都有非常大的关系。这样子必然导致企业要把战略中心往这个体系上去倾斜，这样就会导致企业做不出好的产品。

 

02为什么淘品牌不能成为中国品牌？

为什么过去的淘品牌不能成为真正的中国品牌？

其实要回答这个问题，就要知道什么是真正的品牌。

真正的品牌是有使命的。

真正的品牌是有极强的产品力的，超级产品创造超级品牌

用产品突变，建立超级品牌。

真正的品牌是能创造好内容的。

品牌的崛起需要懂资本，也就是说这群人需要懂得如何与资本合作。

而过去做淘品牌的这群人，没有什么使命感，就是拿着流量乱做，搞点概念忽悠人。他们懂投放，是通过投放获得流量拦截流量，竟然把一个产品只有60分的东西通过流量强行放大到90分。这样的品牌没有未来，自然在过去这些年也被淘汰掉了。

03什么样的市场容易出新消费品牌？

什么样的市场容易出新消费品牌？

从逻辑上来说，只要原来的产品力不够强，任何一个行业都可以被重新做一遍。猫眼方法在打造爆品上有一套独特的方法论。

我们以极其传统的行业，增量为0的行业，也就是碳酸饮料领域为例：过去大家认为可口可乐已经做到极限了，为什么元气森林能够冒出来？这个因素是由于知识在进化，也就是猫眼方法当中的第1条。什么叫做知识在进化呢？具体的说在碳酸领域里面就是人们对糖的认识变化了。可口可乐成立于1886年，在那个时代物资是极其贫乏的，糖是一个非常好的东西，甚至在一战和二战的时候经常缺糖。人们有时候买菜都买不到糖，就把可口可乐用来做调料放到里面做饭。而整个世界发展了100多年以后，到今天糖成了一种累赘。你们知道过去可口可乐为了种玉米在玉米种植园上投资了多少钱么？可是突然一夜之间人们不喜欢糖了，这就是知识在进化。我经常说看消费品要看上下300年，没有300年的眼光想做出一个大品牌是不可能的。元气森林也就是通过0糖0卡这个概念迅速的跑出来了。本质上他是迎合了整个人类在知识上的进化。

 

第2个呢是看增量的市场，也就是说过去这个市场非常的小甚至没有，甚至在天猫里面这个品类都没有开。但是过去没有不代表未来没有。现在有很多需求在爆发，体现的结果就是有些细分的小品类在迅速的猛增。最近这两个月我已经关注到一些行业在飞速猛增，我们也在里面布局，涉及到商业机密，我就不说了。一个行业从0猛增到1,000亿，你在当中哪怕拿到10%都是很大的份额。这个比存量市场里面去厮杀要容易的多。存量市场我们过去看到过，江中猴菇饼干，刚开始的时候做的非常好，第1年出来就做了16亿多，接近17亿。结果后来由于动了饼干这个盘子，动了亿滋国际之类的蛋糕，企业之间打得非常厉害，猴菇饼干经常被投诉说没有猴菇，各种各样的PR稿黑稿。在这个事情上我觉得江中团队中了计，把战略重心分散到处理PR事情上去了，错过了一些重要的战机。一个企业在任何时候都要保住自己的战略重心，战略重心不能随便漂移。

为什么过去这5年美妆行业非常受关注，因为美妆的增速太快了，超过14%。

04新消费品牌如何成长为巨头？

新消费品牌如何成长为巨头？

1. 在有限的行业机会里面选择增量市场。战略就是做选择的过程，如果选错了，代价很大。

2.形成多品牌战略，用品牌管理公司的模式去走。多品牌矩阵比较容易打，而在这个时代通过单一的大单品去做一二十亿的市场已经很难了。大单品时代是非常依赖于线下渠道的。过去这些年，我操盘过的大单品都是线下渠道很强的企业。而线上品牌想要做，必须依赖多品牌矩阵。

3.团队要会做产品，会做电商，会做内容。

4.团队还要会铺线下渠道，或者说会跟线下的传统渠道合作。而反过来过去的传统的老企业，要懂得跟新创的团队，线上团队做合作。可以采用交叉持股等等资本运作的方式去迅速的铺量，因为消费者心智一旦被品牌占据是极难扭转的，时间就是机会，错过时间就是错过机会。

05重视或者错过机会的窗口期

重视机会的窗口期

你放心，这句话我即使说在这了，很多企业仍然会错过时机，人性。

过去这些年我做定位真的是做了很有体会。任何一个行业发展到最后，就是数一数二原则，二元法则。如果不能做到行业的前两名几乎都是死，只是时间早晚的问题。企业家不要妄想，不要觉得说我现在规模还可以，利润还可以，我可以躺赚。市场永远没有躺赚的机会。只有生或者死，2选1。想要生存只能在行业里面跑到前两名，不能跑到数一数二，只能等死。相当于慢性自杀。

 

企业的生产线生产设备根本不是资产，固定资产这些都是企业的包袱，都是负债。只有消费者的心智，只有品牌才是资产。

企业要重视现金流，只要你的现金流足够好，当别的企业不行的时候，你就可以低价的抄底，大幅的收购。别人的机器厂房设备都是替你保管的。

那些还在做梦，还在想着躺赚的企业家，还在整天忙着今天参加一个什么获奖，明天评一个什么优秀荣誉，或者自己醉生梦死的。

都好自为之吧。