君智谢伟山和你一起解读飞鹤3年营收增长百亿背后的增长逻辑
近日，飞鹤发布2019年财报。作为飞鹤上市以来的首份财报，营收超137亿的巨额数字引起了不少人的关注。毕竟3年前的2016年，飞鹤的营收还仅仅是37.24亿元，短短3年，飞鹤的营收增长了100亿，年复合增长率达到54%。同期，净利润从4.06亿元增长至39.35亿元，年复合增长率超过200%。看到飞鹤公布的业绩报告，很多人都对奇迹般的增长数据感到惊叹。至于其“为什么是3年”这个问题少有人深究，但这个问题却是至关重要。
在第25期云酒直播中，酒行业首次邀请中国飞鹤长期战略顾问——君智战略咨询董事长谢伟山作为主讲人，在解读《中国飞鹤破局千亿之道》的同时，揭晓了这个问题的答案。
“从既往经验来看，战略从提出到落地再到初显成效，一般需要3年时间。第一年‘换脑’，即转变观念；第二年‘换手’，即调整实操方式；第三年‘换脚’。飞鹤优秀的品牌力、产品力乃至渠道能力以及团队能力，都为战略落地提供了良好的基础，经过3年实践，效果显著。”
视线回到酒业，研究、学习并应用这一理论或许恰逢其时。
以第四次工业革命为基础的5G网络是支撑实体经济高质量发展的关键信息基础设施，影响深远。疫情之下消费者的消费观念正发生变化，足够成为中国酒业加快转型升级课题的助推器。
转型升级的关键是什么？简单2个字就能概况：战略。
“换脑”：飞鹤从行业第七到第一
2008年发生了很多让人印象深刻的大事件，比如汶川地震、北京奥运会、金融危机。对奶粉行业从业者来说，震惊全国的奶粉事件将整个行业拖入了至暗时刻。
奶粉事件爆发后，国产婴幼儿奶粉遇到了前所未有的信任危机，其激起的余波至今未平，直至今日仍阴云不散。
从数据中可见一斑。2008年，在国内婴幼儿奶粉市场上，国产奶粉的比例占到了65%，而到了2015年，洋品牌奶粉主导了一二线城市，将国产奶粉的生存空间挤压到了三四线城市及乡镇、农村，导致这一数据降至39%。而同一时期，外资品牌奶粉的份额却屡创新高，从原来的35%增至61%。
08年波及面甚广的奶粉事件相当于给整个国产奶粉品牌来了个大洗牌。质量不过关、品牌力不足的企业很快应声倒下。几十年来坚守品质，全产业链布局的飞鹤成了在此次事件中没有发生质量问题的本土乳企之一。飞鹤专属产业集群，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、售后服务各个环节的可控可追溯。先进的全产业链模式也成了关键时刻的守护神。
也是在2015年，一直专注于母乳研究的飞鹤与君智战略咨询携手，并在君智的帮助下明确了“更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略方向，以母乳为标准，整合全球研发资源，升级产品配方，并在此基础上进行战略升级、渠道拓展、线下活动、终端建设等方面做了全面的系统规划，让品牌在消费者心智中建立起了护城河。
“一方水土养一方人”是中国人脑海中固有的认知，中国宝宝和外国宝宝的体质天生就存在差异也是事实。飞鹤借助于这一传统认知，构建了“更适合中国宝宝体质”的战略体系，最终创造了3年增长百亿的骄人战绩。由此看出，一切的源头都是“换脑”，顺应人们的传统认知，也是君智一直强调的竞争思维。
在董事长谢伟山看来，受奶粉事件影响，为了生存，国产奶粉品牌纷纷开始自救，然而却采用了最简单粗暴的方法——降价。于是整个行业都陷入了价格战的漩涡。而飞鹤却没有“同流合污”，飞鹤通过在顾客认知中找差异化特点的方法，创造了国产奶粉的“内在价值”，更带动整个行业脱离价格血战，叫板进口奶粉。
联系到酒行业，谢伟山表示，如果龙头企业开始打价格战，那么中小企业就应该积极“换脑”，寻找差异化战场，通过战略反超。谢伟山还举例，以此为战略的不仅有飞鹤，还有乔布斯带领的苹果公司。其从高端领域切入，打败了雄踞欧洲企业之首的诺基亚，实现了战略超越。
“换手”：在战略机会点上饱和攻击
“饱和攻击”原是一种军事战术，是指在短时间内从不同方向、不同层次对同一个目标进行打击，使敌方在短时间内处于无法应对的饱和状态，已达到提高作战能力的目的。华为总裁任正非在2016年站在商战的角度提出了“饱和攻击”的概念，一度广受追捧。与军事战术采用的方式一样，在商业领域，饱和攻击体现为，在“战略机会点”上聚集力量，不在“非战略机会点”上消耗力量。
而基于《孙子兵法》，谢伟山认为，“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳”。为此，在确定“更适合中国宝宝体质”竞争战略的第二年，飞鹤便采取多渠道策略，增加投入，尽可能覆盖更大范围内的消费群体；打通线上线下平台，通过在线课堂、关爱热线、微信客户等多元化的互动方式与消费者沟通。并每年在全国各地举办形式丰富的亲子主题活动，为妈妈们提供全方位的喂养建议，大大提升了中国妈妈对品牌的好感度和信任度。
战略落地过程中，飞鹤投入了大量的传播费用。
据其招股书显示，仅2018年，飞鹤举办了超30万场面对面研讨会，包括超过5500场“妈妈的爱”研讨会，共计超60万名人士出席。从2016-2018年，飞鹤每年线下活动(主要包括面对面研讨会)开支分别为人民币2.33亿元、4.41亿元、8.65亿元。
如今回过头来看，这些动作获得了显著的效果。2019年11月13日，中国飞鹤正式在港交所挂牌上市，以发行价计，飞鹤市值超过670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业，受到了广泛关注。
在酒行业，也是同样的道理。
“兵贵神速，先入为主”，在谢伟山看来，先听到的话或者先植入大脑中的印象，会占据主导地位一样。消费者会对率先进入大脑中品牌或者产品，印象深刻。在这样的基础上，品牌一定要把握好机会，集中优势资源发力，重拳出击，确保在声量方面获得绝对优势，让品牌成为品类的代表，从而成为行业第一阵营中的品牌。
“换脚”：虹吸效应，压制竞争
3月24日，中国飞鹤报收13.50港元/股，总市值突破1200亿港元，登顶“港股乳企市值之王”。
飞鹤的这一仗打得相当漂亮，在帮助自身崛起的同时，带领整个行业重新回到了消费者视线中。“更适合中国宝宝体质”的竞争战略被国内奶粉企业纷纷效仿，成为行业标杆。为了占据国产奶粉的制高点，飞鹤进一步修炼内功，充分发挥行业龙头的“虹吸效应”，以期待获得长期的竞争优势。
“虹吸效应”原是一种物理现象。是指由于液态分子间存在引力与位能差能，液体会由压力大的一边流向压力小的一边。虹吸效应也体现在城市与经济方面，等级越高发展潜力越大的城市由于基础设施完善、教育医疗资源丰富、就业机会更多、上升空间更大等会将周边中小城市的资源全部吸引过来，形成“大树底下不长草”的效果。
作为行业龙头的飞鹤，在吸附业内优质资源、人才、资本方面具有显著优势，能对同行形成压倒性竞争。
疫情期间，飞鹤也充分展现了作为行业龙头企业的担当。为了保障中国宝宝的口粮，飞鹤不计成本服务母婴群体，在特殊时期放大了品牌声量，获得了逆势增长的成绩，2020年一季度业绩不降反增。这也进一步佐证了“虹吸效应”加持企业发展的可行性。
“以正合，以奇胜”，谢伟山认为，经营企业和古代打仗是一样的，产品、渠道、管理、团队相当于过去的一个个精兵强将，只是一个良好的先决条件而已，要让他们在各自的位置上发挥出作用，还在于“排兵布阵”。
“奇”是什么?谢伟山认为是人心，“最简单的理解方法是道在人心。”
而如何“以奇胜”?便是“换脑、换手、换脚”。
飞鹤三年百亿、千亿市值的崛起之路，也将带给酒业新的启发。
