合生元、伊利等亮相孕婴童展 数字化加速中小品牌出局

 一年一度的全球最大孕婴童展CBME在上海落下帷幕。10月10-12日,记者从第20届CBME展会上了解到,今年参展的奶粉企业既包括了合生元、伊利、三元、贝因美、惠氏、贝拉米等全国知名品牌,又包括完达山、雅泰乳业、美羚、和氏乳业等一些区域品牌。与往届不同的是,受疫情影响今年参展企业和观众明显减少,昔日中小品牌扎堆参展的现象已不复存在。

对于疫情带给行业的变化以及后疫情时代奶粉行业的走势,健合集团公共事务总监朱辉对记者表示,疫情改变了消费者行为习惯,加速了消费者教育,使他们对免疫类产品认识有了明显提高,受此影响,各类免疫类产品上半年销售增速明显。与此同时,高端化趋势使企业在配方研发上投入力度加大。变化最明显的是,疫情加速了奶粉产业的数字化进程,线上线下融合已成趋势,小品牌在这场竞争中岌岌可危,行业整合提速。

免疫力类产品成新热点 高端趋势加速配方升级

从今年CBME孕婴童展来看,奶粉企业更加突出产品的升级,添加了钙铁锌、乳铁蛋白、益生菌等提高免疫类的产品明显增加,而自然、有机仍是主打概念,A2奶粉、有机奶粉、羊奶粉作为高端奶粉的代表火热势头不减。

记者从现场发现,合生元派星奶粉蕴含乳桥蛋白LPN,其称比乳铁蛋白还要珍稀四倍、圣元优博添加了“钙铁锌+益生菌+DHA”,自称“5项全有”、乳铁纽瑞滋主打新西兰原罐进口、新西特现场打出“乳铁蛋白专家品牌”……。除了这类产品,提高免疫的产品中益生菌也颇受关注,0岁可用的Swisse小鲸鱼益生菌、高端营养免疫专家纽曼思等热门产品在现场被围观。

对于产品端的变化,朱辉表示,受疫情影响,今年上半年免疫类产品增长迅速,主要是消费者更加重视免疫力的提高。过去教育消费者是一个缓慢的过程,而疫情加速了教育的进程,产品自然受到关注,这也是此次展会上免疫类产品竞相亮相的原因。

数据显示,2020年上半年,健合集团旗下婴幼儿营养及护理用品业务免疫力相关品类销售同比增长45.4%,占BNC总销量的24.3%;其中,益生菌上半年营收同比增长48.4%,市场增长迅速。

记者在今年会展上还发现,高端产品中的羊奶粉和有机奶粉依然是今年的主角,合生元可贝思、美羚的德瑞兰帝、贝米拉等纷纷亮相。伊利的金领罐、圣元的优博等均强调配方升级,市场高端化趋势由此可见一斑。

尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示,近年来,消费者的精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛,高端市场随之风起,如有机、羊奶粉、特配粉等高端细分市场一直在爆发;中低端产品线均处于下滑趋势,尤其是低端线销售份额,而高价格段销售份额显著增加,增长5%,但中高端系列仍为主流市场,市场占比最大。

朱辉表示,从今年的奶粉整体情况来看,奶粉的销量保持平稳,但销售额却出现了增长,说明奶粉呈现了高端化趋势,目前有20%-30%的奶粉品牌希望可以为婴幼儿提供更高品质的奶粉。

从高端细分品类来看,羊奶粉的增长趋势明显,2020年上半年合生元可贝思羊奶粉出货量超过4亿元,而进入的头部企业愈来愈多,伊利、圣元、蒙牛等纷纷进入,未来竞争激烈同时整体市场份额还会持续增加。此外,有机奶粉的增长虽不及羊奶粉,但是在后疫情时代,消费者对天然的、健康的、有机的产品将会更为青睐。

不过朱辉认为,高端化并不是指高价格,而是指高标准配方。随着国家对奶粉配方注册制的深化,一些企业开始升级产品配方,合生元也在积极推进高端化配方的注册,新的配方在蛋白质、脂肪、碳水化合物三大重要营养物质方面将会有进一步的优化。

近年来奶粉消费升级,随着85、90后群体成为家庭消费主流,消费主体的变化,使消费商品不断向高端化、健康化、专业化发展。新生代父母区别于传统父母消费观念的转变,令乳企面临着新的挑战,2020年高端市场、品类扩张持续升温,高端奶粉产品零售额增长迅猛。

事实上,上半年各大乳企集体发力高端市场,从配方、奶源、细分品类等多维度不断加码。在具体的细分品类方面,羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品类产品接连上市。

高级乳业分析师宋亮认为,新生人口出生率下降后,一方面乳企开发新客的难度越来越大;另一方面消费升级使得消费者对产品质量要求越来越高。这就使得企业加大高端市场的开拓力度,通过技术升级配方,在保证产品份额不断增加的同时满足市场变化的需求。

数字化升级势在必行  私域流量成突围关键

除了行业趋势变化外,记者还发现,京东超市也初次参展,展位位置和面积非常引人注目。在其展示屏上更是看到了奶粉品牌惠氏、美素佳儿、合生元、雅培、飞鹤、君乐宝等企业Logo,而纸尿裤品牌尤妮佳、花王、安尔乐等。据现场的工作人员透露,他们参展主要是招一些母婴店入驻。

朱辉认为,今年疫情加速了奶粉产业的数字化升级,过去习惯于线下的奶粉企业纷纷转型线上,年初几个月线下销售举步维艰,而通过电商、社群、直播带动的线上销售增长迅速;五六月份线下销售有所恢复,但仍以线上为主,而到目前线下线上销售几乎各占50%。相较于线下而言,通过社群、直播等形式的线上消费者教育成本更低,同时实现跨区域无接触,覆盖面更广。

疫情期间,传统零售渠道受阻,销售格局呈现向线上倾斜的趋势。仅半年时间,“云”经济的大潮已席卷整个市场,为企业管理者们提供了新的营销出路。

根据尼尔森报告,2020年第一季度,由于疫情造成的出行限制和线下门店关闭,母婴人群转移向线上消费,线上渠道销售额增速达24.2%;疫情稳定后消费习惯得以保持,母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%,远超行业9.2%的整体增速。

然而习惯了传统线下店的奶粉行业向线上渠道转移并非易事,尽管很多奶粉企业建立了直播平台、进行社群营销等,但并没有达到好的效果。朱辉认为,假如没有私域流量,仅仅是在一个公域流量平台直播,效果很难保证。因此产业数字化改造过程中,企业的基础设施非常关键,从上千万的客户群体到与医院、早教机构的合作,再到直播团队的打造和内容输出等,都需要整个产业链配合完成,对于一些中小企业来说很难具备。

事实上,今年疫情的冲击使得企业更加意识到建立私域流量、进行数字化改造的重要性。很多小品牌此前没有私域流量的建设,没有进行数字化改造,只能靠线下门店来链接消费者。疫情发生后,消费者无法到店,他们也就无法对消费者进行教育,导致用户流失,一些小品牌濒临倒闭,而大企业在这场疫情的数字化转型提速中,表现了前所未有的韧性。

疫情催生的行业变化使健合、飞鹤等一线巨头加速了产业数字化布局。据了解,从今年2月到3月,健合旗下合生元一共进行59期的母婴专家健康教育直播,总覆盖人次超4230万;同时启动了明星直播,仅何雯娜一场“冠军体质宝宝养成记”的直播课堂,就有超过1.6万个社群参与联动。而今年飞鹤官方披露,13天在线直播活动超27000场,累计在线时长超13000小时。

宋亮表示,不管是京东超市参加孕婴童展,还是奶粉企业数字化提速,说明线上线下渠道融合趋势明显。从近几年的发展来看,线下渠道加快线上化发展,未来的购买一定是通过线上化购买实现,而疫情加速了这种趋势发展。由于大企业在线上做的比较扎实,疫情对于其冲击不大;而中小企业因为线上资源较少,成为本次疫情的受害者。不过经过这次疫情,很多企业都加速了线上渠道的布局,因此线上数字化营销和新兴线上渠道结合,以及打造线上会员管理体系等,都将促进双方融合发展。

渠道下沉挤压中小企业空间  加速行业洗牌

今年CBME孕婴童展还有一个很明显的变化,奶粉品牌远没有去年多,现场很多中小品牌不见踪影。这对于过去依靠展会提升品牌知名度、寻找经销商的中小企业来说,疫情之后的参展更为重要,然而他们的缺席却从另一个侧面印证了疫情所带来的变化。

宋亮认为,一些中小企业没有参加展会主要是他们的市场很差,市场动销不行,基本不会去参加了。记者了解到,对于最新的配方注册,有的中小企业准备放弃继续注册。他们中的一部分转型做了成人奶粉,有的准备退出市场,甚至的企业把品牌已经卖掉,原因就是业绩差到已无力支撑。

有关业内人士透露,渠道下沉挤压了一些中小品牌的生存空间,目前三四线市场基本被国产品牌所覆盖。目前一二线的品牌向三四线渗透,而三四线的国产品牌也加速向一线市场进军。过去三四线市场是中小品牌的生存主场,但随着大企业的精细化布局,三四线已经成为比较成熟的市场。

朱辉认为,目前渠道下沉并不仅仅是货品物流的下沉,最大的困难是做到服务能力的下沉。在实际运作过程中向下沉渠道铺货比较容易,找到经销商就可以把货铺下去,但是并不一定卖的动,需要有配套营销策略、广告宣传以及人员配套来进行消费者教育,这就提高了渠道下沉的门槛。目前合生元采用与下沉渠道的经销商一起合作共同进行品牌宣传和消费者教育。这对于中小品牌来说,很难达到。

而宋亮表示,在国产品牌向一二线市场的布局中,他们往往会与全国连锁型的母婴店合作,通过促销等方式帮其导流,吸引消费者的参与,从而实现高端产品在一二线市场的开拓。这也是国产奶粉高端市场发展比较快的原因。

不管是奶粉企业自上而下,还是由下向上,主流品牌的渗透率越来越高,目前前14家企业已经占据了90%的市场份额,市场集中度越来越高,尤其是疫情加速了这一变化趋势。

近年来,新生儿出生人口数自2017年的1723万连续下降到2019年的1465万,新生儿出生率从2017年的12.43‰,下滑至2019年的10.48‰,新生人口红利式微,未来我国出生人口还有可能持续下降。

对于奶粉品牌而言,消费群体的收缩就是最大的危机,存量竞争成为当下奶粉市场的主题,各大奶粉企业争取在有限的市场容量占领更多市场份额,伴随着人口、政策、品类红利的结束,存量竞争的淘汰赛开始。

不容忽视的是,2020年赛程过半,奶粉市场已开始全方位的竞争,行业进入销量增长放缓的淘汰赛阶段,新进入者取得竞争优势的可能性微乎其微。头部奶粉品牌加强供应链和渠道把控,并逐步建立品牌壁垒,品牌集中度正在快速的向头部企业靠拢,中小品牌的生存空间受到一定挤压,不少品牌已被淘汰。

对于未来发展,宋亮认为,受人口下降趋势影响,从今年到2023年,行业将进入到强碰强,强强竞争的零和博弈阶段。前十四名企业之间的竞争将会更加激烈,他们将通过并购来进行合并整合,以提高企业的综合实力。