养元、天丝谁是谁的韭菜？

 

震惊，两周前的笑谈竟然实锤了。

昨日，公众号《新经销》独家报道了养元集团接手长江以北红牛安奈吉运营的新闻。

华彬红牛北方市场一线一名城市经理对快速消费品精英俱乐部表示，两周前，他从六个核桃经销商那里听说了该传言，当时只是当做笑谈。没有想到，最后竟然成为了现实。但他表示，安奈吉在北方市场上算是死过一次了品牌，此次将市场外包给养元饮品，无非是再割一次韭菜。

不过，从资本市场的反应来看，不管安奈吉是否要割养元渠道商的韭菜，此消息一出养元饮品在股票市值上就已经赚到了。

　　

安奈吉，我还可以抢救一下

在养元集团安奈吉的新品动员会上亮相的红牛安奈吉其实已经算不上新品，从19年4月的低调亮相，到6月的官宣上市，安奈吉上市其实已经有1年多时间了。

去年上市的安奈吉，重点布局了华东、华南、湖南以及长江以北的西北、东北、华北和山东地区等，在上市之初，安奈吉不可谓不受关注，各地众多经销商出于对华彬红牛可观的销量的预期都表示出了极大的兴趣。渠道的接受程度和热情一度高涨。

在经历了首轮铺货后，终端市场的反馈却静的出奇，消费者并没有因为红牛品牌和近似的金罐包装为其买单，反而因为其怪异的口感被消费者归为山寨一类。在消费者对红牛品牌的认知中，天丝还不如华彬有名。

现在基本的情况是，东北、西北及华北和山东地区基本上可以宣告首轮失败，今年北方市场已基本停止发货，前期入坑的渠道商，要么低价甩货，要么被普盛公司用风味红牛置换，并调剂到南方市场中去了。

不过可以预见的是，由普盛操盘的红牛风味和养元操盘的安奈吉，将在北方市场上上演左右互博的剧本。当然，渠道和终端上的竞争给华彬也会带来不小的压力。

　　

养元的渠道救得了安奈吉吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“养元在长江以北的渠道非常强，客户黏性也非常高，但现在的关键问题是安奈吉的口感是硬伤，短期内配方也无法解决，所以从短期来看，对养元在业绩上有一些帮助，但从长远来看，安奈吉不理想的复购率并不会给养元带来多大帮助。”

在北方市场上，被判了“死刑”的安奈吉，在天丝看来并不承认自己其实是输在口感上，而是认为普盛战线过长，队伍内红牛旧臣颇多，在市场上进取心不够，输在了渠道的管控上。

而六个核桃的成功，很大程度上是渠道的功劳。因此天丝押宝养元，很大程度上是赌六个核桃的渠道能不能产生奇迹，如果不能，至少也可以在市场给华彬添堵。而自己反正是轻资产运作，基本没有什么损失。

但养元的渠道真的适合安奈吉吗？笔者表示怀疑。

首先，从北方市场的大环境来说，消费力较南方市场有很大的差距，就算是华彬红牛在北方市场上也没有做的很出色，北方市场上消费居于中端偏下，在功能饮料上来讲，体质能量和东鹏大瓶接受程度颇高，消费理念以实惠为主，另外，北方消费者对奶有特殊的偏爱，凡是带奶字的产品都会被认为是健康的饮品，这也是为什么六个核桃等植物蛋白类饮料在北方非常强势的原因。同时，在南方消费者眼里，六个核桃过于低端了，也是六个核桃在南方市场难有建树的原因。

　　

其次，业内都知道一个段子，那就是“喝六个核桃的不买，买六个核桃的不喝”，六个核桃具有非常强的礼品消费属性，其主流产品精六价位也在50元附近，非常适合礼品购买的搭配，因此六个核桃也很少进行拆箱售卖。这和红牛以司机、学生、白领等即饮消费有很大的消费人群冲突，况且，红牛的整箱价位在100多元，这个价位在北方礼品消费市场上基本上没有太多空间。

第三，六个核桃在渠道上号称乡镇之王，在县乡渠道上颇为强势，但六个核桃在渠道的构成上多以大商独立操盘为主，厂家业务人员本身也不多，经销商看重的是产品毛利，基本上不会像品牌商那样像对待自己孩子一样来做品牌，基本上就是一个流通的生意。

　　

所以，在笔者看来，天丝在没有对养元渠道构成和消费群体调研的情况下，将安奈吉托付给养元，实属病急乱投医，安奈吉已经再经历不起另一场败局了。不过，还有另外一种可能，那就是，安奈吉现在已经成为天丝的弃子，用来消耗华彬的市场。

品牌商算盘打得精，经销商很揪心

不管是天丝利用养元渠道复活安奈吉，还是养元借红牛品牌拉升股价，让投资者安心。对于双方来说，各取所需而已，但真正将安奈吉产品执行下去的仍然是养元的经销商，对于他们来说，这个突如其来的安奈吉到底是馅饼还是陷阱目前还不好说。

　　

养元饮品2020年半年报

2020年的疫情黑天鹅，让上半年的礼品消费市场几乎全军覆没，大部分六个核桃经销商元气尚未恢复，并指望在中秋档努力回血，在现金流方面非常紧张，甚至在上半年很多经销商为了减少成本实行了裁员，在这种情况下，六个核桃如果要指标性压货的话，经销商恐怕雪上加霜，而且还面临团队人员不够用的情况。

另一方面，时至9月份，饮料的销售旺季已过大半，此时，让经销商打款拿货，很难迅速回笼资金，毕竟安奈吉已经不是新品，借红牛品牌已经在终端市场上收割了一波，由于第一次动销并不成功，二批和终端市场的二次铺货难度会几何上升。强硬搭售恐怕会伤及经销商的客情。

目前，不管是代言人还是品牌广告，泰国天丝的市场推广已经明显倾注在红牛风味产品上。所以，死过一次的红牛安奈吉如果没有明显品牌营销拉力，完全靠养元渠道自身的推力来做市场，就是个笑话。

另外，不得不提到的一点就是，在北方市场，很多六个核桃的经销商也是中国红牛的经销商，如果六个核桃强制增加代理安奈吉的话，经销商很可能面临中国红牛和六个核桃的二选一，面对两个现金奶牛的只能活其一的选择，经销商恐怕陷入两难的境地。

结语：

面对一直被大家所诟病的大单品困境，养元饮品一直在为自己、为团队、为投资者寻找出路，但此次接盘红牛安奈吉长江以北市场多少有点意外，毕竟，除了我们上面分析的原因外，红牛品牌并不是养元自己的，而且只有一半的中国市场运营权。

但好在，资本市场需要这样的故事，今天股票的涨停已经说明了一切，如果真的只是为了自己的股票，那么谁割谁的韭菜还真说不定了。