都市丽人的转型阵痛：2019年预亏近10亿

 

2019年，都市丽人日子不太好过。一方面，业绩预亏使其在二级市场坠入谷底；另一方面，现有的经营模式已无法适用日趋强势的资本市场。

 

那么，坚定转型的都市丽人是否能够“力挽狂澜”、助推公司业绩回暖，在内衣市场竞争中一决雌雄穿越红海？

 

《企业透明度报告》郑小琳

 

2019年12月23日，在港股上市的“中国内衣第一股”都市丽人中国控股有限公司（下称“都市丽人”，02298.HK）发布盈利警告及转型计划，预计2019年公司亏损不少于人民币9.8亿元，而2018年度公司除税后净利润约为人民币3.78亿元。

 

来源：港交所

 

对此，都市丽人解释，主要是经济环境变化和內部要求变缓。公司董事会认为，现有的运营模式过去能够令集团迅速扩张，抢占市场份额，成为行业佼佼者，集团现却未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

 

其实，早在2019年上半年，都市丽人便发过一次盈利警告，宣布2019年上半年业绩下滑近八成，净利润报3546.60万元。去年8月，为扭转疲态都市丽人更是作出了许多“努力”。都市丽人缘何巨额亏损？宣布转型后其未来机遇几何？就业绩及转型等相关问题，《企业透明度报告》多次联系都市丽人董秘办，但公司方面一直未作回应。

 

针对2019年都市丽人的亏损态势，中金公司在12月29日表示，“在零售环境弱于预期的大背景下，都市丽人快速的渠道扩张和过时的产品理念导致门店店效降低，库存积压，公司及经销商经营杠杆下降。中金预测，该公司2019年可能出现计提，包括一次性撇减约6.5-7.0亿元存货，一次性豁免主要客户3.1-3.5亿元的拖欠金额，以及撤减门店成本2000-3000万元。”

 

激进扩张后遗症

 

“2019年遭遇断崖式的大亏，正是公司当年埋下的“雷”。”一位业内人士直言。

 

早期，为占领市场，以“跑马圈地”式发展的都市丽人，在2011年-2015年期间，将门店数量由3494家飙升至8609家，一度成为中国市占率最高的内衣企业，然而，好景不长，迅速占据市场主导地位后，都市丽人在2016年开始急速“陨落“。

 

财报显示，2016年都市丽人营收和利润自上市后首次双双下降。其中，都市丽人的净利润惨遭腰斩至2.42亿元人民币（2015年为5.4亿元），具体来看，都市丽人的平均存货周转期快速延长至142天，（2015年为92天），存货存量高达12亿元，占资产总值的30%。

 

对此，都市丽人曾采用打折促销等手段来挽救颓势，但效果不佳，无奈之下，都市丽人走上了另一条路：大量关闭门店、清理库存、大幅打折促销……，数据显示，2016年上半年都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家，2018年都市丽人门店数增加124家（2018年全年门店总数：7305家）。

 

其实，对于都市丽人的发展模式，光大证券(13.380,0.11,0.83%)曾于2018年8月在研报指出两大原因：一是初始门店扩张策略过于激进，较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化；二是组织内部对于零售端变化未能及时反应，如，2016年无钢圈内衣开始流行爆发，市占率由10+%跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑，错失最佳时间等等。

 

2019年9月，光大证券再发布报告称，目前我国贴身衣物行业分散，都市丽人作为龙头长期仍有较大成长空间，考虑到短期内公司业绩压力较大，下调至“中性”评级。

 

2019年中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人关店上千家。都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。

 

赛道拥挤转型效果待定

 

对比都市丽人这两年风格，不难发现，2019年都市丽人日趋“年轻化”了。

 

首先，在品牌形象上，2019年6月，在宣布将代言人从林志玲换成了“国民闺女”关晓彤后，都市丽人创始人郑耀南曾表示，关晓彤小姐的时尚、活力、青春的形象与都市丽人的品牌形象高度契合，明确地传递出都市丽人时尚化、年轻化的品牌气息，是其品牌蜕变的重要标志。可见，在品牌塑造之路上，都市丽人开始向年轻化蜕变。

 

其次，在人才方面，今年8月，都市丽人委任在中国成衣行业有多年丰富经验的萧家乐为新行政总裁并聘任波士顿咨询公司；渠道方面，都市丽人则表示将加强对电商渠道的投入和拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口，严控成本和削减非必要的费用等等。

 

而随着全球时尚行业因千禧一代（80、90后）和Z世代（95后）消费习惯改变而开始新一轮洗牌，内衣市场在今年也经历了全方位的变革，以世界著名品牌“维多利亚秘密“为例，由于处于长期亏损，11月21日早间，其母公司L Brands的首席财务官伯格尔弗正式宣布取消举办了24年的维密大秀。

 

另外，从服装行业层面刨析，由于大环境经济疲软，引发内需乏力，服装市场在2019年也遭遇了寒冷的一年。根据国家统计局数据，2019年1-6月中国服装行业工业增加值增速为3.0%，较去年同期同比下跌1.5个百分点，期内服装行业规模以上企业累计完成服装产量同比下降1.09%。

 

与此同时，深受少女喜爱的Forever 21也曾于2019年5月宣布退出中国，申请破产保护，快时尚品牌Gap不堪重负陆续关店，可见，2019年，在整个服装行业遇冷的大环境下，越来越多的国际大牌开始在寒冬中纷纷倒下。

 

而除大环境外，竞争方面让都市丽人有所焦虑的是，目前内衣市场上的强劲竞争对手还包括：6sixty 8ight、黛安芬，华歌尔、JU、atelier intimo、NEIWAI内外、爱慕等外资品牌，甚至是优衣库、Zara、耐克、lululemon等强势介入内衣市场的品牌等等，毕竟在中国内衣市场这块大蛋糕里，都市丽人市占率仅约3%。

 

那么，坚定转型的都市丽人是否能够“力挽狂澜”、助推公司业绩回暖，在内衣市场竞争中一决雌雄穿越红海？

 

“都市丽人转型的大方向是对的，但从成效上来看，或其措施对业务的影响有限，随着内衣行业竞争激烈，传统线下销售那套方案最终会被慢慢‘淘汰’，因为成本太高的线下渠道最终难敌线上电商，因此，虽然都市丽人此次启动了年轻化转型，但仍需随着消费升级，重新塑造品牌形象，找准定位筑其城河，来最终适应新一代的消费群体。”广州某大型机构服装行业券商分析师向《企业透明度报告》表示。（企业透明度报告出品）

来源:投资者网