时尚保暖新主义：2019线上羽绒服消费洞察报告| CBNData报告

12月22日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫超级品牌日发布《2019线上羽绒服消费洞察报告》。基于CBNData消费大数据，聚焦电商线上羽绒服消费市场，通过分析线上消费者行为偏好，为各大品牌商揭示未来羽绒服市场的升级趋势。

在消费升级的大背景下，大众消费观念发生转变，需求更时尚、更有品质的羽绒服产品。2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，线上羽绒服市场稳定持续增长，预计2020年中国羽绒服的市场规模预计将达1382亿元。国产羽绒服消费占比逐年提高，下沉市场消费潜力激发。CBNData《报告》显示：

1）线上羽绒服消费者7成为女性，近8成用户每年至少购买一件羽绒服。专业羽绒服品牌受到消费者偏爱，而产品质量、设计感是消费者最看重的购买因素。“中国制造”的国产羽绒服品牌消费占比逐年提升，近一年线上最热销的羽绒服品牌为波司登。

2）近年来羽绒服的工艺不断发展，面料和填充物都有很大的革新和升级。消费者更喜欢购买保暖性更好，充绒量更高的羽绒服，最近一年鹅绒羽绒服的消费增速达到鸭绒的9倍。此外，含绒量90%以上的羽绒服、轻量级羽绒服以及运用Gore-Tex新材料的户外羽绒服成为市场新宠。

3）羽绒服市场覆盖人群更为泛化，年轻人对羽绒服的接受度不断增强，95后成为线上羽绒服市场消费新力量。童装羽绒服市场潜力无限，而作为一种时尚搭配，线上羽绒服在华南等多个城市消费逐步上涨。

4）羽绒服与潮流文化的结合是市场新趋势，明星代言、与知名IP联合、创新各种闪耀金属色、通过时装周的时尚前沿渠道将羽绒服与中国文化符号融入国际时尚表达；联手知名设计师打造时尚icon等大胆、超前的举措，使得羽绒服从单纯御寒产品向高奢化时尚单品转变。

5）通过天猫超级品牌日等营销IP的营销创新和消费沟通，帮助越来越多的中国品牌精确把握消费者需求。依靠天猫的大数据消费洞察，波司登相继推出高端系列产品，完成从大众品牌变成轻奢品类最关键的一跃。波司登品牌兼具高定的水准和专业的工艺，羽绒服逐渐被植入高奢因子，成为品质、保暖与格调并存的时尚符号，备受瞩目。

基于此，CBNData《报告》精确地揭示了线上羽绒服消费市场的四大关键词：“品质升级”、“人群泛化”、“个性吸睛”、“时尚高奢”，并在天猫超级品牌日的背景下，指出了线上羽绒服第一品牌波司登的数字化品牌转型思路。下文将对此展开详细解析。

品质升级

为黑科技买单 保暖更轻盈

随着消费者生活品质的升级，他们对羽绒服的要求也更高，愿意多掏腰包购置更贵的羽绒服。根据CBNData《报告》，近三年羽绒服人均消费不断走高，近八成用户至少每年购买一件羽绒服，65%的女性拥有3件以上。随着羽绒服的工艺不断发展，面料和填充物都有很大的革新和升级。性价比更高、保暖性能更好的鹅绒成为消费者的新宠。

根据CBNData《报告》，最近一年鹅绒羽绒服的消费增速达到鸭绒的9倍。另外，大众对含绒量90%及以上的羽绒服青睐有加。

大众对羽绒服面料的要求呈现两个特点，其一是兼顾保暖和轻薄的“轻量级”羽绒服受到大众喜爱，而防风、防雨雪、高度透气的黑科技面料则更能满足户外多场景的要求。波司登登峰系列羽绒服采用的Gore-Tex新型材料，使之在登山等户外场景中，成为专业保暖、无惧严寒的“代言人”。

人群泛化

覆盖老人幼童 风靡大江南北

羽绒服不再是老年人的保暖“专利”，年轻群体对羽绒服的接受度不断增强。根据CBNData《报告》，线上羽绒服消费中有七成由女性贡献，一二线城市消费占据一半份额，而下沉市场增速较快，五、六线城市的消费增速快于其他城市。从年龄段看，80/85后是线上羽绒服的主要消费人群，而95后消费增速远高于其他代际群体。除了成年人之外，线上童装羽绒服市场近一年来消费增速明显高于普通成人羽绒服。

值得注意的是，羽绒服不再只是北方冬日御寒的“专用”，近年来，在华南多个城市线上羽绒服消费逐步上涨。由于羽绒服能兼顾保暖、透气和时尚造型，“羽绒服+短裤+凉拖”的搭配成为两广一带独特的风景。

个性吸睛

冬季最in单品 吸睛有道

随着年轻人成为大众娱乐和消费的中坚力量，羽绒服的时装性正在不断增强，新兴设计巧思不断为羽绒服加持，冬日寒冷出街也能有吸睛利器。根据CBNData《报告》，不同年龄段的消费者在选购羽绒服时的决策因素差异很大。00后更在意颜色，90/95后更注重品牌。在款式上，00后爱Oversize，80后更爱修身款。而与知名IP跨界联名等多样玩法风行羽绒服界，使得羽绒服变得新鲜又洋气。其中，漫威和迪士尼是大众最喜爱的羽绒服联名IP，消费金额占据整体联名羽绒服近九成，如波司登联名漫威、米奇系列羽绒服，在舒适、宽松、时尚中尽显消费者的个性主张。

此外，羽绒服的颜色设计也不断跳脱传统。从大地色到荧光色，各类闪耀金属色羽绒服十分受年轻消费者的欢迎。多样颜色的流行迎合了不同代际的多元个性。00后、90后偏爱金属色、荧光类等潮酷色彩，80后对少女心的马卡龙偏爱有加，80前则中意常规冷色。

颜值经济盛行的如今，明星和达人的时尚穿搭备受大众关注，同款单品一经曝光便被热烈追捧和模仿。CBNData“星数”显示，杨幂是女装品类带货榜单的第一人。“杨幂同款波司登羽绒服”一经出街就广受热议，消费热度不断提升。

专业/时尚/潮酷已经成为消费者最青睐的风格，羽绒服基础款之外也能心机绽放。有如此众多的时尚新元素加入不重样，成为冬日里的时尚icon，为黯淡沉闷的冬日增添了不少靓丽风景。

时尚高奢

“格调”符号 诠释别样时尚icon

随着国货崛起，消费者对国产羽绒服愈发认可，国产羽绒服消费占比逐年提升。以近一年线上最畅销的羽绒服品牌波司登为例。该品牌早于1999年就迈入了国际化第一步。在近20年里，品牌畅销美国、法国、意大利等72个国家，温暖走向全球。

CBNData《报告》显示，近年来中国品牌的知名度在全球市场不断递增，2019年高达81%，从T台到秀场，中国元素成为炙手可热的时尚素材。波司登将中华美学与时尚潮流相结合，其“星空”、“极寒”、“地袤”系列羽绒服设计，将中国文化符号融入国际的时尚表达中，在纽约、米兰等各大时装周大放异彩。这些秀场同款作为时尚单品，近两年消费热度迅猛提升。

各大世界顶尖级品牌，无不在品牌的内在价值上做探索。羽绒服逐渐被植入高奢因子，成为品质、保暖与格调并存的时尚符号。波司登与前爱马仕艺术总监让·保罗·高缇耶深度合作，推出的设计师系列产品，兼具高定的水准和专业的工艺，备受行业瞩目。

2019年，波司登依托天猫超级品牌日活动，稳居线上羽绒服第一品牌宝座。这也是波司登作为传统羽绒服品牌，在新消费时代探索品牌数字化转型的主要举措。从2015年开启“天猫超级品牌日”以来，天猫此次作为超级整合者角色，集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量，帮助品牌将媒体声量和业界影响力做到全年最高。此次联合，在整体的营销玩法上、在消费者互动沟通以及数字化运营上，波司登都把天猫作为主阵地。在波司登从大众品牌到轻奢品类的关键一跃中，天猫超级品牌日起到了举足轻重的作用。

未来，天猫超级品牌日还将选择更多的国货品牌参与，形成长期合作，以加速国货崛起的速度与深度。

最后，CBNData《报告》还奉上三份趣味榜单，让你了解哪座城市的人买下了最贵的羽绒服；哪座城市的男生最怕冷以及什么星座最爱在羽绒服上“剁手”。

趣味榜单

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