从股权回购方案看洋河的“下一步棋”

 近日，洋河股份在公布2019Q3业绩公告，前三季度共实现营收210.98亿元，同比增长0.63%；净利润71.46亿元，同比增长1.53%。与此同时，洋河还发布了回购部分社会公众股份的方案，拟以不超过135元的价格进行股份回购，回购金额为10亿元到15亿元。

该公告发布后，很快便引发了市场的积极反应。机构普遍认为，尽管洋河业绩增速有所放缓，但主要系采取主动控货等渠道改革措施所致，在行业面临增长结构转折之际，这种直面痛点的改革，不仅符合公司长期利益，且股权回购方案的出炉，更彰显出公司管理层对公司未来的信心，以及公司将渠道调整到位的决心。

此外，未来回购结束，随着对核心骨干员工实权激励或员工持股计划的实施，也将大大增强员工对企业经营发展的关切度和认同感，更有助于充分调动员工的工作积极性，对于公司的可持续良性发展，显然将带来诸多裨益。

稳固产品价格，减小周期性“惯性”

从近半年行业数据及大环境来看，白酒行业即将进入周期性的低速增长期，虽然行业头部企业依然有着不错的增长，但是如今行业，已经从“增量竞争”转化到了“存量竞争”。“白酒行业将进入低增长时代”，在刚刚结束的天津秋季糖酒会上，白酒行业专家、盛初集团董事长王朝成更发出如此预判。

行业周期性变化时，价格往往扮演着“春江水暖鸭先知”的角色，行业向好时，价格会一路高涨；行业趋缓时，价格则会趋缓甚至出现下行。

而在行业调整期，市场库存及渠道健康度是决定价格走向的关键因素。首先，今年上半年起，洋河股份就在进行市场稳价行动，通过“停货”、“控货”的方式，加大力度清理市场库存，提前在消化强周期库存；市场调研中发现，在江苏众多市场，海天系列及梦之蓝，依然是走量的强势品牌，不过为了“控货”，即便是市区走货力超强的烟酒店，也只能通过配额申请产品。

其次，洋河股份近年来正在优化渠道，打造渠道的健康度。据行业媒体云酒头条报道显示，洋河股份分别推进核心烟酒店“明星终端“、“联盟终端”两大工程，旨在深度合作各区域市场的核心烟酒店终端，强化相关产品品牌推广和渠道力打造。对于渠道打造成果，洋河股份党委书记、董事长王耀在一次投资者调研会上指出，“公司在筑牢了渠道网点基础后，又推出了针对渠道核心终端的明星工程和针对核心消费者的梦之蓝梦想汇，目前已经取得了一定成效，助力了梦系列的高速增长。”

多举措并行，为下一阶段“蓄力”

行业周期性变化时，品质则扮演着“定海神针”的角色。行业向好，消费者看重品质，行业趋缓，消费者更看重品质。尤其现阶段，消费升级核心依然是品质。

围绕品质，王耀将2019年定义为“品质大年”。今年，王耀在“精铸至臻至强产品力”誓师大会上发出了2019年最强动员令。“绵柔品质是我们的天赋，也是我们的骄傲，让绵柔品质始终保持领先、总是引领潮流,是我们最美的姿态，也是我们三万苏酒必达的使命。”在业内人士看来，洋河的2019“品质革命”将引领白酒行业由“速度时代”全面回归“品质时代”

独特的绵柔品质是洋河的一面旗帜，也是洋河赢得消费者市场的主要原因。从品质誓师大会，到联手江苏农垦集团打造绿色原粮种植基地，到“寻味绵柔梦之蓝美好生活发布”，再到2019中国头排酒开窖节，今年以来品质大动作频频，足见洋河在品质上的决心。在如今，白酒行业品类众多、品牌众多的现状下。可以预见，现阶段白酒向下一周期迭代的关键，一定是以品质为核心的高质量发展。

洋河股份拥有洋河和双沟两大“中国名酒”品牌，从品质进阶到管理上，洋河股份近期专门组建了双沟品牌事业部，在积极激活双沟品牌。在业内人士看来，以洋河渠道能力以及营销能力，双沟的柔和双沟、珍宝坊、苏酒系列价格，也是洋河海天梦价格体系很好的补充。

同时，品牌建设上，梦之蓝在高端市场，品牌力也在不断提升。梦之蓝作为中国高端白酒的重要代表品牌，近年来，梦之蓝销售逐年攀升，不断通过大事件相结合的营销策略，让梦之蓝高端品牌形象有了稳步上升，如今“茅五梦”逐渐成为高端白酒的代名词。

洋河，还在加大力度推动洋河小海在年轻人中的渗透，有效占位年轻人餐桌的“第一口酒”，来加快培养年轻人喝“绵柔”酒的消费习惯。

研究近期相继公布三季报的白酒企业业绩，不难发现，行业整体增速在放缓，但是白酒行业的发展前景依旧光明。洋河的判断是基于行业发展已经由单纯的“品牌为主”时代过渡到“高质量发展”时代。在著名企业战略专家鲁梅尔特《好战略、坏战略》的书中，他提出了企业“战略惯性”一词，他认为许多行业头部企业要关注的关键。

此时，洋河股份作为白酒行业头部企业，犹如一艘满速前行的“超级油轮”，需要有提前预判风向的能力，航速放缓是为了更好的把握风向，及时做出调整，既可有效减少发展“惯性”，又可在渠道、品质、管理等方面进行提前布局，为下一阶段“蓄力”，从而在竞争中掌握战略主动性，抢占先机。