如意集团：品牌战略布局落地，整合打造轻奢时尚第一股

 编者按：近日，如意集团（002193.SZ）发布公告称将发行股份购买其大股东北京如意时尚投资控股有限公司（以下简称“北京如意时尚”）控制的Gieves&Hawkes 、Kent&Curwen、Cerruti 1881、D,urban、Aquascutum等高端服装品牌。经查询工商信息，北京如意时尚目前通过济宁如意品牌投资控股有限公司（以下简称“济宁如意品牌投资”）间接持有利邦控股有限公司（0891.HK）51.3%股权，从而控制了上述前四个男装品牌；同时，通过直接持股雅格狮丹控股有限公司（Aquascutum Holdings Ltd）100%股权控制了Aquascutum品牌。收购利邦控股和雅格狮丹是如意集团近年来在时尚品牌领域的重要战略布局，打包装入A股意味着如意集团有意在A股资本市场整合旗下品牌资源，以其目前在全球时尚领域的领先地位和拥有的优质品牌资产，整合完成后如意集团将成为A股当之无愧的轻奢时尚第一股。

如意控股近年来在时尚领域频频出手，先后收购了日本时尚品牌集团瑞纳（Renown）株式会社、法国轻奢品牌集团SMCP（Sandro、Maje、Claudie Pierlot）、香港高级男装品牌集团利邦控股和英国皇家御用品牌雅格狮丹（Aquascutum），通过控股合并掌控了30逾个知名品牌及遍布全球的超过6000家品牌门店，成为国内唯一上榜全球收入排名前20名的时尚奢侈品集团。如意收购的品牌资产遍布全球，其中SMCP已于2017年在法国泛欧交易所挂牌上市，瑞纳、利邦也分别在日本及香港上市。

利邦前身为由李氏家族创办的万邦集团，冯氏家族利丰亚洲投资于2006年4月购入并改名为利邦。2017年末，如意集团以22.15亿港元认购其总股本51.38%股份，成为利邦控股股东。

目前，利邦旗下经营4个国际高端男装品牌, 即Cerruti 1881（切瑞蒂1881）、Gieves&Hawkes（君皇仕）、D,urban（都本）、及Kent&Curwen（肯迪文）。利邦控股的易主主要是由于冯氏家族难以挽救旗下品牌的业绩下滑，利邦自2015年开始出现亏损后，2016年、2017年亏损分别达到4.42亿港元和6.08亿港元，事实上，利邦旗下品牌毛利率高达68%以上，导致业绩持续恶化的主因是高企的管理费用，奈何利邦管理层采取的一系列扭亏措施如削减成本、供应链结构性改革等都收效甚微。

如意在接手利邦控股后，开始谋求旗下Kent&Curwen丶Cerruti 1881及Gieves&Hawkes等品牌实现转型。为吸引新一代消费者及迎合倾向休闲风格的潮流趋势，如意大力引进年轻产品线，顺势推出新店概念，逐步向年轻化发展。特别是如意进一步强化与亚洲最大奢侈品电商寺库及京东平台的战略合作，开启了全方位覆盖的电商渠道布局，旗下男装品牌入驻寺库及京东后，销售额明显提高。2018年年中报告显示，利邦控股零售销售和同店销售分别录得8.1％和10.1％的强劲增长，改革取得显著成效。同时，如意与利邦签订库存销售协议，利用其强大的分销网络、渠道优势帮助利邦男装品牌解决库存。

不仅如此，如意控股还充分利用旗下Sandro和Maje等法国品牌在欧洲市场的优势导入利邦男装，同步拓展零售和批发业务，大力提升品牌的国际影响力，得益于此，利邦男装授权收入2018年大增108.9%。通过一系列内外部改革，利邦控股2018年营业收入实现17.23亿港元，同比增长1.28%；核心经营实现亏损2.48亿港元，同比下降43.74%；股东应占溢利实现亏损2.65亿港元，同比下降56.47%；毛利实现11.95亿港元，同比增长3.02%，自2018年第四季度起，利邦控股已实现季度扭亏为赢，如意成为了名副其实的“拯救者”。

如意控股对其收购品牌的成功整合不止一例。本次交易标的资产之一的雅格狮丹（Aquascutum）源于伦敦，成立于1851年，是英国最具历史和文化传承的奢侈品牌之一。Aquascutum一词来自拉丁文的“Aqua”与“scutum”，所代表的意义分别为“水”与“防御”， 组合起来便是防水之意，简洁明了突出品牌的最大卖点：防水防风。

在一战与二战期间，前线作战的英国士兵们穿着具功能性的雅格狮丹风衣作保护，其出色的实用性直到今天也深受英国人包括英国皇室成员、明星和社会名人的爱戴。作为与 Burberry、 Barbour 齐名，号称“英国风衣三杰”的 Aquascutum同样也收到了来自英国王室的御用状，1897年被授予品牌英国皇家认证后Aquascutum正式成为了王室御用品牌。面料方面，Aquascutum的泼水面料所取得的成就更为显着，被媒体盛赞为「泼水风衣中最具有影响力的技术革新」，在1966年已获得英女王的奖励殊荣，同时，也让全世界看见了品牌的创新能力。Aquascutum的风衣多年来除了是英国时尚圈中不可或缺的一份子，也在国际时尚圈中占一重要席位。

 

如意集团于2017年从YGM手中以1.2亿美元对价收购雅格狮丹业务及资产，成为该品牌的全球控制人。收购后，如意利用其自身全产业链资源，帮助雅格狮丹开拓品牌定制市场，并帮助其入驻京东商城开启网络销售时代，本次作为标的资产之一置入A股上市公司，想必也已完成业绩“拯救”工作。

从如意控股的时尚版图来看，SMCP也是其攻城掠地的杰出代表作。作为法国轻奢品牌代表，SMCP近年来在时尚领域无人不晓，如意控股自2016年收购后实施了一系列整合措施，包括提高管理层激励、帮助其开拓亚太区市场、拓展数字渠道业务，这些措施的效果在业绩表现上体现的尤为突出：收购后销售额每年以两位数增长，2018年全球收入同比上涨11.5%首次突破10亿欧元，比收购前增长一倍；亚太区市场销售额同比增长32.2%至2.02亿欧元，这一表现主要得益于中国大陆第四季度销售同比增长超过20%；调整后EBITDA增长11.6%达到1.715亿欧元，净利润5020万欧元，折合人民币近4亿元。

近期，SMCP更是大手笔收购法国轻奢男装品牌De Fursac，该笔收购是SMCP拓展男装领域的布局，将与SMCP现有品牌形成良好的协同效应。De Fursac在2018年的销售额达到4140万欧元，同比增长5.4%，EBITDA利润率高于SMCP，收购后将提升SMCP每股收益。

如意集团自2014年完成实际控制人变更起截止2019年6月底已满60个月，这个关键的时间点发布重大资产重组公告让人不禁联想，如意集团是否有意在A股整合其时尚品牌资源？如果当真如此，那么SMCP后续是否还会有大动作？毕竟SMCP作为其控制的优质轻奢品牌资产，其品牌知名度、业绩增长度都难以被忽略，若要下这一盘大棋不应该遗漏最重要的棋子。如若真如笔者所猜测，对比现阶段A股服装服饰板块同类公司所拥有的品牌资源，如意集团旗下的品牌无论是其高端性、高溢价还是盈利能力都是当之无愧的佼佼者，A股或将拥有自己的“LVMH”。