多家服饰大牌最新业绩大涨 天猫成品牌数字化升级主阵地

 近期多个服饰运动企业相继公布财报和运营成绩，中国市场和线上市场仍是这些大公司重点关注对象。市值位列全球运动品牌第三、仅次于耐克和阿迪达斯的中国品牌安踏，一季度营收稳健提升，数字化继续成为增长重要驱动力。日本快时尚巨头优衣库的母公司迅销集团上半财年中国线上销售额大增30%。刚刚于3月重新在纽交所上市的牛仔裤巨头李维斯一季度净利润大增81%，重点提及中国市场潜力。这几个服饰运动品牌的成绩单，再次验证了"全球市场看中国，中国市场看线上"的品牌发展"铁律"。

与此同时，占据国内线上服装八成市场份额的天猫近期提出三年翻番目标，也让众多"线上市场看天猫"的服饰运动品牌纷纷将天猫店作为数字化升级的主阵地，以继续获得高速的业绩增长。

（图说：2017年，优衣库与天猫合作实现了线上天猫下单、线下门店取货。）

借力数字化换道超车 优衣库中国线上销售额大增30%

前不久，优衣库母公司迅销集团公布截至2019年2月28日的上半财年业绩报告，其营业额和净利润双双创历史新高。其中亚洲市场表现最为抢眼，尤其是在中国市场增长幅度保持在20%以上，成为海外业绩成长的主要驱动力。有网友戏言，迅销集团董事长柳井正时隔2年重夺日本首富宝座，应该大大感谢中国消费者。

财报指出，优衣库上半年中国电商销售额占比达到20%，比去年同期增长30%，计划在2021年8月期的财政年度的销售额占比超过30%。业内人士分析认为，这是其数字化转型的初步成果。

与ZARA、H&M等快时尚品牌相比，优衣库早在2009年就进驻了天猫，成为在电商领域第一批吃螃蟹的海外品牌一员。2017年天猫双11，优衣库旗舰店销售额一分钟破亿，被评价为"显然在其他任一国家和任一平台上都难以实现的成绩"。

也是在这一时间点，优衣库与天猫合作实现了线上天猫下单、线下门店取货，打通线上线下商品库存，更以"智慧门店"等方式优化了原有的物流、仓储、备货等体系。店里下单、线上发货等与天猫新零售的合作，为优衣库带来换道超车的空间。2018年天猫双11，优衣库35秒内突破1亿元人民币销售额，在天猫店铺上的销售额也位居前五。天猫上的优衣库忠粉们，或许是柳井正最为感谢的一群顾客。

此外，天猫线上和传统线下的数据打通让优衣库获得了完整的销售大数据用于指导生产，大中华区CEO潘宁早在2014年就表示借助线上线下大数据来指导新店开业的准确率极高。2020年在中国的分店有望增至1000家。

重新上市净利润大涨 李维斯重点提及中国市场发展潜力

3月底重新上市的李维斯也于日前发布一季度业绩，其销售额同比增长7%至14亿美元，净利润在调整后的基础上增长了81%达到1.51亿美元。李维斯首席执行官Chip Bergh表示李维斯的竞争对手是耐克，并透露品牌在中国市场的收入占比为3%，而耐克和阿迪达斯等品牌的占比为20%，这意味着李维斯在中国仍有很大的发展潜力。重返纽交所前，李维斯在招股说明书中也重点提及了中国市场和电商渠道，称虽然目前电商收入占比仅为4%，但潜力巨大；而2018年只占全球营收4%的中国市场业务也将进一步增长。李维斯对于中国市场和电商渠道的重视和投入，也反映在其天猫旗舰店的动作上。

去年天猫双11李维斯跻身亿元俱乐部后，今年1月参加天猫超级品牌日，首次推出了定制玩法，将代言人蔡徐坤的特别剪辑版音乐纪录片藏在定制图案中，印在夹克上。用户用手机淘宝AR buy扫描图案，就能看到蔡徐坤从未公开的独家纪录片。这一定制化项目从图案定制到商品上线仅用了2周，而此前，李维斯从全球订货到上线销售需要近半年时间。数字化的新玩法给李维斯带来了大量的新粉丝，而粉丝数的增长及针对粉丝的深度运营，很快产生了购买效应，在"三八节"这一主要针对女性用户的节日活动中，作为男性用户占比更多的品牌，李维斯当天销售同比大涨了89%。

天猫已经成为李维斯攻占中国市场最主要的力量，2019年双方将在年轻用户的挖掘和新品定制上有进一步的合作。而其竞争对手耐克和阿迪，在去年双11就已把天猫店运营成为单日成交额过10亿、粉丝数近2千万的最大单店。李维斯在天猫的数字化转型之路，将成为其追击对手的关键。

安踏业绩稳健提升 数字化成品牌增长重要驱动力

安踏最近也公布了2019年第一季度营运表现，安踏品牌产品的零售金额与去年同期比较录得10%-20%的增长，业绩稳健提升。就在此前不久，英国著名品牌评估机构Brand Finance发布的2019全球最有价值服饰品牌50强名单中，安踏比去年上升7位跃居第21位，成为上榜的唯一中国服饰品牌。

业内人士分析，安踏近两年持续与天猫合作并发力数字化，是品牌增长的重要驱动力。2017年天猫双11，安踏推出周翔宇跨界款在天猫独家首发。当时安踏集团副总裁李玲表示：天猫对于安踏来说有大数据精准洞察、潮流趋势发现等全方位优势。"我们坚定的跟天猫合作，而且投入了更多的资源，我们更看好天猫这个平台，电商一定会成为快速增长的引擎。"

2018年天猫双11，安踏电商全天流水达11.3亿人民币，同比提高67%。安踏CEO丁世忠称，安踏主品牌加上FILA，在双11销售是"江湖第一"。而2019年，安踏将通过大数据来指导产品设计和零售终端规划，这势必也离不开与阿里的深度合作。

分析师认为，安踏体育成功实施了"单聚焦+多品牌+多渠道"的战略支撑了公司业绩强劲的增长动能。预计安踏在接下来几年中仍将作为行业龙头并取得比同业更好的表现，并在儿童服饰等更加细分的类目进一步发力。