“新春品鉴官”背后,蕴藏着哪些营销哲学?

春节临近,白酒行业迎来传统意义上的销售旺季。打好市场的动销战、实现新年“开门红”成为了各大酒企当下的首要任务。今年春节,复星加持下的舍得酒业将给消费者带来何种惊喜?舍得持续打造的超级IP“舍得新春品鉴官”又将如何推动舍得的春节动销?

耿乐来了! 他是今年的舍得“新春品鉴官”“年,是终点,也是起点!新的一年,开启新征程、新起航,走向新生活、新希望。”“生活就像一杯岁月陈酿的老酒,舍得之间,皆有滋味。”还记得近期在各大卫视播放的热剧《突围》吗?还记得京州能源那个每个月只拿1000元生活费,却不断与各种势力斗争的代理总经理牛俊杰吗?对,就是他,毕业于中央美术学院、戏里戏外都喜欢喝口舍得老酒的演员耿乐。担任舍得酒2022新春品鉴官的演员耿乐,是一位十分喜爱国粹白酒的著名演员。他在《突围》中成功塑造了心直口快、淳朴正直的形象。在电视剧《突围》中,耿乐与舍得酒深度“结缘”后便对其老酒品质颇为认可,双方一拍即合,此后便成为了舍得酒2022年“新春品鉴官”。

于是,在舍得酒2022年贺岁大电影《舍得万象新》中,耿乐以舍得酒“新春品鉴官”的身份生动演绎了人生中“舍”与“得”的智慧,见证、演绎家庭、老友、商务合作伙伴、爱情四大情感之间与老酒的舍得故事,在舍得之间,找寻生活答案、感受岁月陈酿。

在耿乐看来,每一瓶都是老酒的舍得酒应该在万家团圆时刻走近千家万户的餐桌,以老酒敬老友、敬亲朋、敬挚爱,也敬辛劳了一年的自己。虎年新年,以一杯舍得老酒开启美好新生活,在品味真正的人间至味的同时,也昭示着人们对美好生活的不懈追求。

“新春品鉴官”背后 蕴藏着哪些营销哲学?

实际上,耿乐并不是首任的舍得酒“新年品鉴官”。早在2020年,舍得酒业便邀请了当红脱口秀演员李诞担任2020年的舍得酒“新春品鉴官”,这标志着舍得酒“新春品鉴官”这一IP正式上线,成为舍得酒业品牌IP矩阵中的一员。2021年,有人艺话剧台柱子之称的“演艺大家”杨立新、实力派演员的“酒窝暖男”杨玏父子联袂出任舍得酒“新春品鉴官”。他们以创意视频的形式,将两代人对老酒的喜爱和理解阐释地淋漓尽致,恰如其分地传递出“以舍为得,无处不春风”的态度与精神。从李诞,到杨立新、杨玏父子,再到今年的耿乐,舍得酒“新春品鉴官”这一IP的品牌指数持续提升,品牌形象也更加深入人心。白酒品牌研究专家、龙腾虎跃品牌机构董事长纪家晶在接受酒业家采访时指出,人格化、品牌化的子IP打造模式,犹如群星拱卫着舍得酒这个主品牌,不仅有助于舍得酒业整体品牌力的提升,也不断拉升着舍得酒的品牌势能,有助于在春节、端午、中秋等酒类消费旺季推动、引导舍得酒的线下动销。

纪家晶指出,春节旺季是各品牌展现营销水平的最佳平台,谁能真正的触达、拉近、感化消费者,在消费人群中准确找到吸引消费者购买的消费点,精准传递品牌导向、产品特点、消费价值,引发品牌方与消费者的情感共鸣,就能在成千上万的品牌大军中脱颖而出,成为市场和消费的焦点。很显然,舍得酒在这一点上做到了。业内人士一针见血地指出,从李诞到耿乐三届舍得酒“新春品鉴官”,舍得方面选择十分懂白酒,对舍得品牌认可度非常高,且贴近生活的“智慧型”明星,这能实现营销价值的最大化,最大范围提升舍得品牌曝光度及偏好度,触达目标人群及潜在人群。品牌和营销是相辅相成的,其本质不是花大钱、做表面,而是传递价值、铸造信任,让消费者在做选择的那一秒,十分笃定地选择某个品牌。这个时候,价值的表达和情感的共鸣,就是关联双方的最佳纽带。舍得酒“新春品鉴官”便起到了这样的作用,在春节旺季期间成为了链接品牌方和消费者之间的桥梁。

与“老酒战略”相得益彰 品牌与营销形成合力“品字三个口,让大家‘说起舍得品牌、喝起舍得酒’才是舍得品牌、营销的终极目的。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐指出,真正做到这十来个字是一个系统性的庞大工程,需要舍得酒业上下付出大量的努力。这个分析,与舍得酒业顶层设计不谋而合。在舍得酒业顶层设计的“老酒战略”中,其核心思想便是:坚持做正确的事,做难的事,做让时间检验的事的长期主义。品牌是个长期积淀的过程,舍得酒业把“长期主义”放在了顶层的战略设计中,其重视程度可见一斑。同时,酒业家了解到,舍得老酒战略还将通过四个维度去落地,一是极致的产品主义;二是“利他”的客户思维;三是深度的消费者体验;四是为实现共同富裕,全员共创业而努力。这四个维度,分别从产品、合作者、消费者和员工四个方面去做工作,以确保“长期主义”全面得以保障和执行。

据观察,舍得酒业近期启动的春节旺季营销,便是老酒战略在执行层面落实的一个典范案例。近期,舍得酒业启动了春节市场营销活动,借着春节旺季在消费者、终端、经销商等各个层面都掀起了回馈热潮,通过“虎年春风起、舍得万象新”主题宣传、50场舍得酒新春大型答谢会等活动,对这三大群体进行全面回馈,取得了良好的效果,为2022年的开门红打下了坚实的市场基础。消费者回馈方面,酒业家了解到,在此期间,消费者每购买24瓶舍得酒,将获赠价值698元的高颜值小酒礼盒“舍得·人生舍得拼”小酒1套。据了解,“舍得·人生舍得拼”小酒在2022年新年期间共有10万套面向消费者送出,这是一项颇有吸引力的消费者回馈政策。

终端氛围营造方面,为配合今年春节期间舍得市场整体的品牌和消费氛围打造,舍得酒业还将以烟酒店为主要载体,实施以“虎年春风起、舍得万象新”为主题的“万店品宣落地+千店整体包装”工程,为消费者创造良好的消费氛围,全力拉动舍得的春节动销。经销商回馈和支持方面,舍得酒业计划在2021年12月中旬至2022年2月底,在全国举办50场《虎年春风起、舍得万象新——舍得酒新春大型答谢会》,优先支持舍得酒的39个重点城市,对其他市场的重点经销商舍得方面也将给予重点扶持。据酒商反映,以品味舍得为代表的舍得酒核心产品近期在华北、华东、西南等地的动销明显加速,开瓶率提高,且价格稳定,市场获得了健康、良性地发展,虎年春节取得开门红是大概率事件。“老酒战略与春节营销相辅相成、相得益彰,前者是指导思想,后者是落地举措,其目的都是为舍得品牌服务,为消费者服务。品牌方与消费者的良性互动,为舍得酒业的发展创造了良好的环境。”业内人士对舍得酒业近期在品牌和营销方面的工作给予了高度评价。