挖掘一家公司的真相，不是一件简单的事情。

就拿江小白来说，近10年来，许多人都在讨论江小白，不过大多流于表面，无关痛痒的报道千篇一律。大家都在说它的营销，可营销不值钱，值钱的是掉坑的教训和爬坑的经验。

一方面，江小白的出生年非常“妖”。2012年出了不少影响一个时代的品牌：字节跳动、滴滴、锤子手机、三只松鼠、江小白，不管大小成败，都搞得特别有个性；另一方面，同期新消费类的雕爷牛腩、黄太吉这些早已销声匿迹，但江小白还活着，一百多个山寨品牌也没搞死它。

江小白“没那么好”，也“没那么坏”。它吃过亏，喝过蜜，做了很多“有用的”和“没用的”探索。

这家公司其实很喜欢隐藏自己，一贯的风格是“只要没干好，就不和别人说”。高粱地2015年开建，三年后才说。中间到底拿地怎么育种怎么规模化发展？没说。果味高粱酒2017年开始内测，三年后正式上市。为什么要酝酿这么久？中间经历了什么？也没说。

而江小白能在巨头林立的白酒行业活这么久，肯定还是有自己的两把刷子。走到经营的里子中，拉大时间周期，捕捉蛛丝马迹，才能揭开一家公司的真面目。

除了酒厂、高粱地这些显性的东西外，江小白还有一个无法隐藏却被人忽略了的触口：酒馆。甚至在这一业态下，它还搞了四个不同性质的酒馆，这里面融合了江小白的产品与品牌、消费场景、用户互动、供应链等经营策略。而且，里面也有很多坑，很多弯路，很多江小白没说出来的失误。

1

世上有两个酒馆

一个在街上，一个在心上

当前，酒馆好像成为了一种流行。

在全国有372家酒馆的海伦司（Helens），已是行业第一，前不久刚刚递交了上市申请。

同时，有600家直营店的安徽老乡鸡在深圳试点，以“快餐+酒馆”新方式，营造休闲场景；大连喜家德开店“饺子酒馆”，打着“饺子就酒，越喝越有”的宣传，制造新奇体验；网红凑凑火锅开出首家“火锅+小酒馆”，主打低度鸡尾酒，有茶有酒有火锅……

咖啡馆和茶馆也在琢磨着“酒馆生意”。星巴克全新打造了“Bar Mixato”，正在为顾客提供一种咖啡与酒的融合体验；奈雪的茶“掺入”了酒水，正在全国逐步开设奈雪酒屋“Bla Bla Bar”。

在国内，目前大约有3.5万家酒馆，在日本则有16万家酒馆。而江小白一向拿自己与日本的低度酒种、威士忌酒种类比，似乎日本市场是中国酒饮未来的样子。

的确，酒馆可以与个人情绪的释放紧密结合在一起，在快节奏的生里，“酒馆”可以帮忙按一下暂停键。每个人都需要一个倾诉心事，相互取暖的酒馆，人人都应该都酒馆去走一遭。像日本，社会压力越大，酒馆生意越好。

所以，也无怪乎酒馆可以屡屡登上各城市的必吃榜单，出现排队等位这种数见不鲜的现象。

2018年国庆节后开业，江小白酒馆名气好像还只停留在重庆。有报道说，江小白酒馆不要翻台率，不要规模化，不要坪效产出，只追求客人们吃喝舒服、心理舒服。然而又成为了“自给自足、可持续发展”的业态。

也有报道说江小白是个研究餐酒搭配的“味道实验室”，但又有人说，可能是个收集消费者意见、研究餐饮渠道卖酒方法论的“卖酒研究所”。

 

△ 江小白酒馆更像是远离城市喧嚣的偏安一隅

开酒厂的公司跨界做酒馆而且做得不错，有那么神奇吗？毕竟，昔年也曾有过的诚品书店、雕爷牛腩、外婆家等一系列神奇的案例，但终究也都慢慢归于平凡。

2

酒味 菜味 人情味“味道实验室”

到底有多少含金量？

酒馆在重庆照母山南边的山脚下，百米外有个广场，种满了银杏树——这在重庆并不多见。此地不在闹市区，周围有一些餐饮业态但并没有成气候。严格意义上说，这并不是个搞夜生活的好地段。

酒馆对面是江小白的分部办公区。在开业初期，江小白说这是个对外开放的可以喝酒的食堂，是个“产品体验中心”，为了方便员工来吃饭喝酒，顺便搞搞产品测评。

这好像在给自己找个“台阶”下——万一经营不善也没关系。

走进酒馆，里面摆满了各种江小白的各类产品。在收银台旁，有一个长条柜，上面摆放着各种酒瓶，这里是试酒区。

如果你是首次来酒馆，不知道想喝什么酒，就可以到试酒区随意喝两杯。有侍酒师会介绍每一款产品的口味和特点，帮你挑选出自己喜欢的酒，然后再入座吃饭喝酒。但主要是江小白的一系列自有产品，以及外购的威士忌酒种。

这个酒馆回避了国内的其他香型的白酒，没有茅台也没有老村长。这也好理解，毕竟是江小白自己开的店。

那为什么会有威士忌？习惯江小白口感的人群，消费升级和口感升级指向的常常是国际化的酒种，像威士忌和白兰地这些。

在这家店，菜为酒服务，菜品开发围绕“下酒菜”来搞。菜单上，菜品的旁边写上了相应的酒水搭配，包括江小白、三五挚友、江记高粱酒、驴溪烧酒等知名或不知名的产品，反正都是江小白酒业旗下。当然，也还有调制酒。

 

 

△ 菜单上招牌菜的一旁都标注有菜品和酒的搭配推荐

服务员介绍说，“酒不压菜味”“餐酒搭配相得益彰”是这个“味道实验室”的宗旨；店里不定期推出新菜系和新搭配，可能是川菜、粤菜、湘菜，也可能是不知名的民间菜。

有道菜是炸猪手，有点像德国猪肘子的风味。但可能是食材原因，各类菜品都略有些小贵。还好，所有的酒都是平价的。

有报道说，“如果你是一位一人饮酒的客人，店内的小伙子们会很贴心地坐下来陪你小酌两杯，听你说你的故事。”“江小白酒馆没有那么重视翻台率，更多的是把客人当做朋友。人情味大于经营，可能是这个酒馆最大的特点。客人喝酒喝到再晚，店员不会催人走。”

一番体验下来，发现这个酒馆就两个传言属实：1、餐酒搭配体验不错；2、服务热情，但人情味还是因人感觉而异。

不过有个点不太现实：这个酒馆总结的经验，很难在全国一百多万个终端铺开，毕竟每个餐饮店的菜品不可能与之看齐。

最大的意义是产品认知、产品测评。店员介绍说这个店开业三年来，已经接待了10万余人次。换言之，有可能有10万人次体验了江小白的餐酒搭配。

3

街头酒馆是最好的利口化表达最后，

江小白出了一个“昏招”

其实，这并不是江小白的第一家酒馆。

2017年，首艘国产航母下水，国家设立雄安新区，特朗普上台搞中美贸易战，十九大指出要推动构建人类命运共同体，“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”成为社会的主要矛盾。

在经济形势的节点年份，国民消费也在播撒新的种子。

相关资料显示，发现就在这一年，一辆辆改装过的中巴车，打着“解救城市青年孤独”的旗号，先后开进了苏州、成都、广州、南京、重庆等100城市的街头。

这是江小白搞的一个移动的街头酒馆。

 

△ 江小白街头酒馆让更多人尝到了江小白的口味

“打一针鸡血酒”“松一口气酒”“跟你有毛关系酒”“没那么糟酒”……酒的名字看起来千奇百怪，但就好像是酒馆在说：你心里想什么，我就卖什么。

当然，最重要的还是要口感好。这些酒饮其实就是以江小白作为基酒，加上各式各类的饮料，例如雪碧、冰红茶、橙汁等，做起了“混饮”，而且是让顾客根据口味自己来“混”，用户自己动手，自己参与。

至于价格，一个故事换一杯酒。

但，这个操作有什么实际的商业闭环效果吗？

江小白的一个工作人员说：“当时没有做什么活动效果评估，最好和最坏的结果都一样。觉得好玩就干了。”“在各个城市里我们都留下个江小白可以兑着喝的印象。”“像音乐大棚车，走到哪里唱到哪里，没有目的地，没有什么盈利不盈利……”

现在回过头去看，不难发现，正是街头酒馆的试验之后，越来越多的人明白酒还可以兑果汁喝，明白酒可以逛街喝、看电影喝。这不是“营销”，这是“体验”。

在100多个城市的出现后，街头酒馆搜集到了全国各地形形色色顾客的喜好，为酿造新品提供了多种思路，这也是后来江小白又一爆品果立方诞生的触发点。

这让人想起江小白大张旗鼓地搞的用户共创大会，让一堆用户给江小白提意见，然后针对这些意见来做优化，做产品，做品牌，后来就做了果立方和三人饮等产品。

酒搭配果汁、饮料，可以做好体验，酒和菜的搭配呢？能不能也做个好体验？这一年流动性的街头实验，也为后来江小白酒馆的落地埋下了一个伏笔。

遗憾的是，这种产品利口化的表达形式只存活了两年，之后再各个城市的街头，人们才也没看到过那些蓝色涂装的移动酒馆。

4

从街头走向野地，

也许是形式大于内容

试想，若是江小白的街头酒馆长期做下去，极有可能在每个城市都留下一道特色，培养出更多的种子用户，让更多人明白江小白的酒的口感是怎么回事。

2017年，彼时低度酒还没成为热词，也还不是风口，可江小白在那时就已经开始了“利口化”的落地尝试，开始思考中国白酒如何能够得到更多新消费群体的喜爱。坚持到现在，江小白极有可能收获一个更好的十年。可能会把中国酒饮推向一个新时代。要知道，在日本这种低度混饮早已经压制啤酒、威士忌、清酒成为了市场上的第一酒种。

然而，随着时间的推移，在2018年之后，江小白街头酒馆陆续地从各大城市退出后，正渐渐消失在人们的记忆当中。

到2021年春天，江小白又做了一系列的“大地酒馆”，动作从街头走向了大地。

今年3月和6月，江小白在江记农庄自己的高粱地上举办了“花田酒”和“桃园酒馆”，邀请了众多酒友踏春对酌，跟当初的街头酒馆一样，自己调，自己喝，和着高粱地泥土的芬芳，品尝着不远处江记酒庄酿造的酒。

 

△ 高粱地里的大地酒馆，是一场小众的狂欢

大地酒馆的开设，大概是江小白为了释放出一个重要的消息——我们做白酒是认真的，我们的全产业链已经完善成型：有高粱地，有果园，有白酒产区的生态。或许，这也让很多人看到，“初代网红”“文案酒”这些标签，是对其最大的误解。

此酒馆的终极意义在于，刺激并吸引新用户的加入，刺激用户群扩大消费场景，搞各种海滩酒馆、沙漠酒馆、草原酒馆等等，继而提高消费频次。但“大地酒馆”的人流量和关注度注定比较低，目前也没有形成较大的人气，有“内容大于形式”的嫌疑。未来如果想成规模地发展，只能靠用户自发组织了。

城市里的街头酒馆，餐酒搭配的酒馆才是江小白产品体验最好的“解”。

5

江津烧酒与民生酒馆：

传承意义大于市场意义

端午节后，江小白的业务员在酒友群分享了几张古镇老街饮酒的照片。重庆白沙古镇的朝天嘴川剧茶馆，变成了一个“酒馆”。

酒馆的坛子和碗上都印上了字号，桌上堆砌着的一个个土碗。古镇上的老人们有男有女，在树荫下听着川剧，漫谈过往岁月之蹉跎。年过古稀的老太太，也端着大碗喝酒。

 

△ 古镇居民们在江记民生酒馆里喝着江记酒庄酿造的高粱酒

他们喝的酒是江小白酒厂“江记酒庄”的坛装高粱酒，“江记民生酒馆”在这里挂牌营业，酒好不贵。喝水不忘挖井人，这个“江津人民的儿子”悄悄地用另外一种形式在酒乡传承。大爷们可能不喝江小白，但他们都在喝江小白酿的坛装高粱酒。

按照江小白自己的说法，随着酒厂酿酒年份的增长，江记酒庄的老酒越来越多，现在酒的品质基础越来越好。这里面有个细节，“江津烧酒酿造技艺”属于非物质文化遗产，其第四代的传承人，这两年身兼驴溪、江记两个酒厂的技术总工。也无怪乎这两年有人认为江小白有点说不清的滋味变化——也许，是江津烧酒的特色变浓了一点？

白沙镇曾经拥有过辉煌的酿酒历史，重庆历史文化作家司马青衫《被遗忘的光荣》一书中有写道：“清末明初，西南地区有两大酒镇，一个叫茅台，另一个叫白沙……从生产规模、覆盖率等指标来看，当时的白沙镇，甚至远超了茅台。”

没人在乎一百年前是什么样子，但这些老人“喝酒当喝茶”的气场诉说了一个酒镇的历史底蕴。

和其他三个酒馆不一样，江记民生酒馆侧重江津烧酒的乡土传承，让白沙镇乃至整个江津的居民，品尝到地道的高粱酒。通过这个酒馆，可以看到江小白的老酒储备，还有多酒种的开拓能力。

未来，江小白会不会进入传统白酒市场？这事儿谁也说不准，谁也不知道。

6

佛系发展，边界何在？

走过弯路，解药何在？

四个酒馆分析下来，整体感受是，江小白从来没有“登上神坛”，一直都在“神坛下寻路”。

街头酒馆让用户了解到江小白酒体的利口和可塑性，但没有做持续的推广和坚持；大地酒馆能让人回归田园过把瘾但难以成规模；野餐是个低频消费，用户们老跑到野地里不现实；民生酒馆是一个酒镇文化的传承和载体，但偏居一隅影响力有限。

江小白酒馆可以兼容前面三种业态，让用户了解到餐酒搭配的好体验，了解用户对餐酒搭配的反馈意见，以做好产品互动和改良。

但一个太少，餐酒服务的经验的可能走不出重庆照母山，可复制性很弱——除非它有更多的直营或加盟店。在100多万个良莠不齐的餐饮渠道，实行统一的餐酒搭配服务毕竟只是个梦想——除了江小白搭配花生米。

却藏着一个新消费企业的经验，也是江小白未来消除口感争议的特效药：做用户体验，做用户体验，做用户体验。

其实，但凡拿花生米下江小白，这么体验一遍的人，可能都会明白清香高粱酒是怎么回事。和酱香酒浓香酒的搭配花生都不一样。清香酒下花生，花生的香气不腻，还略有点儿甜。

 

△ 花生下江小白，成了食客约定俗成的共识

但江小白没把用户体验这件事情说到位，也没做到位，太“老实”太“克制”，太不懂怎么和新生代们、老酒鬼们去解释，解释自己为什么做清淡的高粱酒。

重庆是个餐饮行业的高地，火锅、烤鱼、江湖菜、干锅等各类餐饮企业多如牛毛，全国化的连锁企业也非常多。江小白固然不缺经营一家餐厅的能力，如果要扩张酒馆，也完全不缺乏经营数百家餐厅的资源。

江小白下一个十年的“二次崛起”，原点和原力或许会是在“用户体验”四个字。酒馆不会成为江小白的主业，但一定会成为江小白吸引种子用户的根据地。

7

尾声：江小白超越江小白

人们喜欢看草根逆袭、平民复仇的故事，于是有些人把从巨头夹缝中成长出来的江小白写成了屠龙少年；人们又喜欢看英雄末路，美人白头，于是这些人又把江小白写成了恶龙，从神坛上拉下来。

但只有走到企业经营的内部，才能完成一个祛魅的过程。

在这十年里，江小白做了很多探索，也走了很多弯路，甚至搞了很多没用的，放弃了很多有用的。但一定是有街头酒馆的试水，然后才有可能正式的“江小白酒馆”的诞生。

靠营销爆火随后“泯然众人”的品牌比比皆是，能够活到十年的一定不只是因为某个单项。

不要被江小白骗了，“只会营销”也可能是它自己放出去的幌子，它把自己的真面目隐藏起来；

也不要被众多水文骗了，以为江小白只擅长营销，曾经江小白有近百个模仿品牌、山寨品牌。时间洗礼之后，妖邪退散。

江小白在变，在超越他自己。一个酒馆业态它都可以搞四个迭代，品牌呢？产品呢？用户服务体系呢？……

互联网品牌常把“用户体验”挂在嘴边，与吃喝相关的新消费反而提得少。 

回顾近些年新消费品牌的起起落落，近十年来许多新消费品牌都是昙花一现。江小白走到今天也许是靠营销，也许是靠供应链，不过归根到底还是用户体验的功劳。 

不过，它所做的还远远不够。

据了解，江小白酒馆可能会在重庆磁器口开设第二家店。灯火阑珊，人群攘攘，重庆夜生活催生一切魔幻。