中国白酒市场在经历了2004-2012的黄金发展时期和2013-2015的行业调整期后,逐渐迈入“理性消费”的新世代,在“少喝酒,喝好酒”的理念影响下,白酒行业由增量市场转为存量市场竞争的阶段。面对行业挤压式的增长模式,连年来保持高质量发展的今世缘,在今年三季度交出了一份亮眼的成绩单,三季度营收12.8亿,相比去年同期实现21%的增幅,前三季度营收41.9亿,全年营收预计将突破50亿。从营收状况可以看出公司业务已基本摆脱疫情的影响,志在冲击行业第一梯队的今世缘,再一次引发行业关注。
差异化精准定位,今世缘创建三大品牌站稳江苏市场
今世缘传承自今江苏名酒“三沟一河”中的高沟酒,其酿酒历史可追溯到西汉,据《高沟镇志》记载,楚汉相争时,刘邦兵败于高沟一带,曾到高沟酒坊喝酒,并留下“佳酿兮解忧,壮志兮填胸”的古风。源于西汉,盛于明清。今世缘酒业继承江苏高沟酒的千年历史,凭借优质、饱满的酒体曾在全国评酒会上获得全国浓香型白酒第二名,“国家优质酒”称号等荣誉。
自江苏省而生,也自江苏立足。凭借每人日均饮酒48.3毫升的饮酒量,江苏市场稳坐白酒消费偏好前五省份,在2019年,江苏省白酒市场规模约600多亿元,其中百元以上的白酒市场约400多亿元,庞大的市场容量为今世缘的发展提供了巨大的空间。
今世缘以卓越的“酒”为立基之本,以“缘”文化作为品牌核心,围绕“酒”和“缘”,根据不同的消费场景创建三大品牌。以“中国高端中度白酒”为定位的国缘,主张“成大事,必有缘”,主打商务宴席;今世缘定位为“中国人的喜酒”,以“家有喜事,就喝今世缘”作为品牌诉求,主攻婚庆喜宴市场;传统老字号高沟酒作为“正宗苏派老名酒”,传播“品质好、性价高”的特性和“老朋友一起喝的酒”的亲和情感,以日常消费作为消费场景。
经历二十余年在江苏市场的深耕,今世缘已经扎扎实实地站稳了江苏市场。2019年,今世缘省内收入45.4亿,“领跑”、“并跑”型市场新增12个,总数达28个,在省内百元以上白酒市场的市占率约为18%,并且销售额和市场份额预计还将继续提升。
系统构建渠道竞争力,今世缘夯实全国化品牌根基
在今世缘2020年度发展大会上,今世缘董事长周素明提出今世缘将加大全国化战略布局,持续提升省外市场占比。而要布局全国市场,系统构建渠道竞争力,今世缘首先得立稳品牌根基,从产品、经销商、营销模式上进行突破。
产品战略上,今世缘制定了“以质取胜”的基础战略,积极打造大单品。根据过往市场经验总结,次高端产品是目前区域酒企收入增长的主要来源,因此今世缘瞄准次高端产品市场,突出打造“国缘”老开系单品,锁定300-600元价格带,瞄准高端商务宴请市场,其中对开和四开已打造成省内两大单品。同时,为适应消费升级需求,2019年重磅推出“清雅酱香型”国缘V9,价位剑指千元以上价位带,主动参与头部竞争。腰部产品“今世缘”透过品牌文化中蕴含的喜庆基因,通过重点开发婚宴市场来打造差异化竞争优势,主要面向100-300元市场。今世缘整体的产品结构清晰,价格带覆盖完整,能有效满足不同消费群体、不同消费场景的消费需求。
厂商关系上,今世缘主张厂商之间共建命运共同体,实施“1+1+N”深度协销模式,构建起以厂家办事处为主导的厂商协同作战单元,奉行不压货政策,与经销商一起谋求市场的良性自然增长。在该模式下经销商可充分发挥团购资源,主动进行市场开发,因此可以获得较高的渠道利润,经销商粘性强,稳定度高。
在营销模式上,今世缘也在不断迎合新趋势追求创新。近几年社会流行文化不断变化,今世缘也紧随其脚步玩转多种新营销方式。在汉服兴起的潮流中,推出汉式集体婚礼盛典,传递品牌“缘”文化;在直播流行的当下,联合江苏卫视著名主持人李响开展国缘V9首秀,率先白酒行业发力直播带货;打造品牌大IP“酒缘舟记”活动,弘扬京杭大运河文化,塑造国缘V9有故事、有品味、有内涵的文化酒形象。
从产品到定价,从渠道到促销,今世缘皆找准了品牌的定位,致力打好“四大战役”:国缘V系攻坚战、K系提升战、今世缘典藏激活战、省外突破战,撑起冲击行业第一梯队的底气。
聚焦战略板块市场,今世缘加速省外重点突破
为加速市场全国化的进程,冲击行业第一梯队,今世缘在2019年将“省外突破”上升至与“省内精耕”同等重要的战略地位。省外市场聚焦战略板块市场,以长三角(苏浙沪皖)和山东市场为核心,分别聚焦打造大战略板块和战略样板市场。
从区域策略来说,今世缘坚持‘全面规划,重点突破,周边辐射,梯次开发’区域拓展策略,以江苏周边‘2+5’省份为重点布局区域,已初步形成规模影响力,销售增长势头良好。未来,今世缘会加快对山东、河南等周边重点省份的辐射布局。
今世缘以长三角(苏浙沪皖)和山东市场为核心作为突破口,主要是基于其地理位置、竞争程度、市场空间、价格带、口味偏好以及公司定位等因素的综合考量。
“2+5+N”战略大幅加速了今世缘的省外布局,截至2020年三季度,江苏省外共有512家经销商,其中不乏浙江商源、安徽百川、上海捷强等区域大商,而在山东大区也已成功在14个地级市布局,覆盖率达93%,布局县级市50多个,覆盖率40%。依托大商强大的市场开发和品牌推广能力,今世缘的品牌覆盖率再度实现提升。
品牌覆盖率的提升促使销售的增长,2019年今世缘省外销售快速增长,营收达3.1亿元,同比增幅达54.5%,7个重点市场实现销售增长66.2%,省外销售额在公司的整体占比达6.4%,提升1个百分点。而在2020年,面对疫情的冲击,今世缘前三季度仍旧在省外市场新增了87家经销商,交出2.8亿元营收的成绩,同比实现6.4%的增长。
省内省外协调发展,今世缘奋力冲击市场第一梯队
如今的白酒市场,共有7家上市公司营收达到100亿以上的规模,就市场布局的情况来看,百亿规模的酒企皆已布局全国,而今世缘仅靠江苏市场便在2019年取得45.4亿的营业额,总体以48.7亿占据百亿以下酒企的领头羊,扩大省外市场规模,冲击市场第一梯队势在必行。
2020年,新冠肺炎疫情给白酒行业带来了较大的冲击,但各级政府的积极应对加上疫情期间发布的经销商扶持九大政策,今世缘得以从容应对疫情期间的困难,并在疫情缓和后实现快速反弹。自二季度开始,今世缘的整体业务开始回升,在三季度更是取得了12.8亿的销售额,与去年同期相比增长了21%,前三季度销售额已摆脱疫情影响实现正增长。
在今年外部环境不利的影响下,今世缘仍旧能够通过省外扩张取得了一定的成绩,凸显了企业对省外渠道的充足信心,“2+5”多点开花的战略布局促进了省外销售增长,全国化的脚步稳定前行。回到省内,今世缘把握疫情这一特殊时期,出台扶持经销商的九大政策强化渠道关系,还赞助了驰援湖北抗击疫情的白衣天使们的婚宴喜酒,进一步夯实品牌形象。疫情前后达成的成就证明了今世缘拥有出色的产品质量和成功的营销模式,已经积蓄了雄厚的品牌潜力。
据浙商证券分析显示,预计今世缘在今年将取得54.7亿元的营收,而放眼整个行业,50亿规模往往意味着更高的增速、更快的发展。分析报告指出,预计在2022-2023年,今世缘可实现百亿体量,届时省外营收占比有望从现今的6.8%提升至8%,收入规模较2019年高3倍,年均增长率超过32%。届时实现全国化布局的今世缘,或许可以在行业第一梯队中谋得一席。