文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊
酒以祭天（与神沟通），酒以成礼（与人沟通），酒以入药（与己沟通）,这是酒在中国古代的三大功能。自古以来，中国酒就在不同的场景、以不同的表现为文明的发展添砖加瓦。随着国力的发展、文明的回归，习近平总书记在十九大报告中深刻阐明，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”
在“一带一路”、“文化强国”、“构建人类命运共同体”等新时代背景下，各行各业以文化作为引导提升品牌价值的趋势愈发明显。而作为在中国文化和历史上拥有重要地位的国酒——白酒，也正在进入“品质+文化”的全新表达时代；应该说在中国酒业协会指导、众多名优白酒企业积极参与下，由产区、酒庄、专家、标准、年份等方式为主体已然形成了系统化的品质表达体系；白酒的文化表达体系尽管在行业已经提出多年，目前尚未形成系统化表达体系，但是很多中国名酒（特别是领军企业）已开始注重文化价值的构建，逐步开始探索文化表达的方向、方式、方法。
从茅台文化到文化茅台，茅台开启了文化中国酒新时代
茅台的过去更多的是围绕“茅台文化”在做品牌，从茅台生肖酒的收藏热度可见一斑。而茅台镇7.5平方公里核心产区带给了酱香酒产区独有的神秘面纱：独特的赤水河，特殊的紫色土，温润的气温及气候，独特的酿酒高粱及微生物群落等，形成了酱香型白酒得天独厚的五个要素，水、土、气（温）、气（候）、（微）生（物）。
伴随着茅台文化的历史发掘和深入人心，“茅台”成为了一种特殊的场景文化符号，与党史、国史、军史紧密相连，其阳刚、正能量的表现使其成为了中国“红色文化”、“国酒文化”的代表。
随着时代的推进，茅台继续在历史的舞台上大放异彩。2018年，茅台集团李保芳董事长更是提出建设“文化茅台”战略的初步设想。从“茅台文化”到“文化茅台”，是由红色故事“武为先”到文化兴企的“文为先”的社会主流价值观传递的重要战略。“历史”是茅台文化的主要构成要素，而“未来”是文化茅台的核心驱动力和发展目标。茅台扛起酒业文化大旗，在平衡中不断地刷新高度。
在“茅台文化”的传承中，更是与“国、家、人”进行关联，不仅要肩负“国酒”形象，更要让人民生活更加美好，实现茅台酒、酱香酒的“万家共享”，这也正是茅台集团“双轮驱动”战略的方法论，所以国酒茅台、酱香茅台是以文化注册品牌到消费者心智之中，堪称世界酒文化的典范之作。
文化引领品牌、品牌弘扬文化，舍得为文化中国酒提供了样本
时代一直随着历史的传承展现出其独特的“精华印迹”，正如“舍得”本身就代表了中国传统文化中儒释道的哲学精髓，演绎了中国流传千年的精神，它也是中国白酒行业中唯一一个以“文化字眼”命名的白酒品牌。
舍得，从广泛的文化角度、人性角度出发，从哲学、美学、艺术的角度，都代表着时代对中国传统历史文化的演绎。2016年，深耕文化创意产业多年的天洋集团基于舍得品牌的文化基因，对舍得做了“传播中国智慧 打造文化国酒”的再定位，以将舍得打造成百年品牌为企业使命，在品牌打造的路径上“创新传播、共鸣心灵、关联消费者”，成为其引领白酒文化之路的关键词。并在落地上以《大国芬芳》、《舍得智慧大讲堂》、舍得艺术中心、舍得博物馆4大IP实现舍得与文化的互通承载。
从艺术角度，《大国芬芳》在中国最高艺术殿堂国家大剧院掀起了白酒文化复兴时代的风潮，让国内外对其恢弘壮丽的古典诗乐舞大为赞叹，更对中国酒文化有了全新认知。
从哲学角度，舍得开创白酒业智享IP《舍得智慧讲堂》，让国人从人文、历史、经济等各个方面了解了中国文化所蕴涵的智慧与内涵。
从美学角度，舍得艺术中心与舍得博物馆的建设，让中国酒文化与世界各界的艺术家进行文化的共融，使其成为艺术文化与酒文化的物质载体。
从产品角度，酒以载文，将古典的“孔子、孟子、老子、白奎”四大家进行传承与发扬。4大IP使舍得的“智慧国酒”之名更为夯实，更为具象，更为落地。通过天洋控股对舍得酒业2年多的文化赋能，使舍得成为当之无愧的中国白酒文化的先行者。
2019，中国名酒携手把中国白酒带到了文化时代
不仅仅是茅台、舍得与文化融合提升，很多主流名酒均以开放的姿态融合多元的文化在进行品牌传播创新：五粮液携手故宫博物院、北京电视台联合出品《上新了·故宫》大型文化季播节目，让观众深入的了解传统文化的同时成功绑定文化地标以实现品牌占位；
泸州老窖国窖1573在凤凰山的封藏大典以及“升格再现”的太庙国窖1573春酿封藏，再度集中展现了中华世代传承的酒史、酒礼、酒情，同时巧妙的打造了泸州老窖特有的品牌文化气质；
剑南春宣布开启中国艺术环球极致之旅，向世界展示中国文化艺术的同时使剑南春品牌的国际化曝光度提升到一个空前的新高度；汾酒进“故宫”与文房用具、生活用品、特色美食、茶叶、酒类、丝织品、服饰、首饰、玉器、文创产品、非物质文化遗产工艺品等10余个类别共同宣扬中国传统文化。
毋庸置疑中国白酒或者说已经走进了文化时代。泸州老窖股份公司董事长刘淼在亚布力企业家论坛上就讲到：“作为一个泸州老窖人,我确实有一种发自内心的对中国白酒的执着之情。我只能把酒酿好、把酒推广好,再做得好一点,把传统的中华酒文化传播好,不仅在中国,而且在世界范围。”
白酒作为中国历史上的“第五大发明”，其文化内涵流传至今，从“武有茅台（家、国、人）文化，到文有舍得（智慧、艺术、哲学、人文）文化”，中国名酒作为酒类行业领军者，率先与文化时代接轨，用其悠久的历史传承、深厚的民族文化内涵、独树一帜的酿造技艺、创新的文化内容传播，肩负起中国白酒在人文精神、家国情怀、文化内涵等方面的时代使命-----中国名酒正把中国白酒、中国酒业带入文化时代。
