4月17日晚间,“刀剪第一股”张小泉披露2022年年报。2022年,公司实现营业收入8.27亿元,同比增长8.95%。传统优势产品刀剪具类目全年实现收入5.64亿元,同比增长7.25%;厨房五金类目实现收入1.83亿元,同比增长23.00%。

事实上,2022年国内生活五金消费品市场受到需求收缩、消费预期转弱和复杂国际环境的影响,整体面临发展困局。而张小泉在困难的大环境下,2022年度营业收入规模持续增长,加快存货周转速度,在新兴渠道取得突破式增长,尤其是抖音系电商平台,2022年直销模式销售同比增193.50%,凸显了老字号品牌在承压环境中的发展韧性。

张小泉方面表示,2023年,国内消费品市场将迎来“百花齐放”的竞争发展新格局。公司要抓住国潮兴起的宏观经济趋势带来的时代机遇,在竞争中走出张小泉特色的发展之路,持续推进张小泉品牌进一步发展,聚焦主业,实现品质生活品牌的转型升级。

新兴电商渠道逆势增长 抖音系平台同比增193.50%

近年来,张小泉在以刀剪具产品为主线的基础上,逐渐围绕厨房家居场景进行多元产品矩阵的布局,并成立了厨房五金事业群和家居五金事业群,逐步形成了较为丰富的生活五金产品线。

从不同产品的营收贡献来看,刀剪具仍是张小泉的主要收入来源,2022年,刀剪具占公司营收比重的68.26%,厨房五金营收占总收入的22.12%,家居五金占8.52%。而这三类产品线上渠道的收入占主营业务收入比重共计56.58%,成为张小泉的主要营收渠道。

在渠道战略上,2022年,张小泉结合国内经济形势和经营环境变化,提出了“保线下、稳门店、促电商、宽外贸、找突破”的十五字渠道经营方针。

通过和经销商的积极联动,精细运营,张小泉2022年成功保障了线下经销渠道的销售业绩稳定;放缓了线下直营门店的拓展速度,重点保障现有门店的正常经营;通过增加多样化的营销手段、突出产品性价比的方式,电商渠道在艰难的环境下有了进一步的业绩增长。

(张小泉杭州滨江天街门店)

电商渠道在继续稳固张小泉品牌在淘宝天猫、京东平台等传统电商平台上剪具品牌类目排名领先、刀具品牌类目排名前列优势的前提下,大力投入发展以抖音代表的新兴电商平台,并取得了翻倍式的高速增长。本报告期末,张小泉在抖音平台已成为烹饪用具类目前十的商家。同时,在各电商平台开设类目旗舰店,有力扶持新开拓类目产品的销售增长。

据年报披露,2022年,抖音系直销平台销售金额9378.72万元,同比增长193.50%。在过去一年中,抖音店铺新增6家,到2022年末张小泉拥有9家抖音店铺。

2023年,张小泉也对新兴渠道寄予厚望。提及将在线上渠道,将根据传统天猫、京东、拼多多等主流电商平台开设的直营店铺进行管理升级,直营旗舰店铺重点关注针对不同平台特性导入适合的新产品新品类。同时,新成立新兴电商业务部,以整合相关资源,进一步加强抖音等新兴渠道的营销工作。

刀剪行业“头部效应”将增强

近几年来,中国国内刀剪制造行业规模保持相对稳定的水平,行业内企业数量较多,市场集中度呈现不断提升的趋势,根据《中国轻工业年鉴》数据,2020年刀剪及类似日用金属工具制造行业规模以上企业共计120家,较2018年的184家下降53.33%。

随着近年来国内经济下行压力加大,刀剪行业整体需求受到一定程度的影响,刀剪制造行业增速有所放缓。刀剪行业内一些中小参与者正在逐步淘汰,具备品牌、产品、渠道等优势的企业在更加激烈的市场竞争中会占据优势,预计未来行业头部企业的市场份额将进一步提高。

“张小泉”是中国厨房五金领导品牌,商务部认定的第一批中华老字号,是国家市场监督管理总局认定的驰名商标。行业“头部效应”发展趋势也有利于这家老字号品牌的长期发展。

在产品战略上,张小泉通过产品的系列化开发,提升产品的竞争优势,降低设计和制造成本。紧密结合消费市场的发展趋势以及消费者对于厨房家居用品的更高要求,开发了更贴近厨房烹饪场景使用的全钢厨房剪、更迎合品质生活的高端大马士革文化刀具、更助力工业加工场景的强力工业用剪刀等产品系列。在此基础上,张小泉坚持产品创新,增加与文化主题结合的尝试,同步开发并上市厨房三国系列、不止青绿系列等市场反应较好的主题产品。

(厨房三国系列套刀)

(不止青绿系列砧板)

而产品背后离不开研发和技术的投入。2022年,张小泉在材料、工艺方面取得了突破性成果。在材料端,持续研究新材料的应用,尤其在含铜大马士革钢和钛合金的应用方面取得一定成果,前者结合了铜的柔软与不锈钢的坚硬,形成彩色大马士革花纹,提升了刀具的使用体验。截至2022年末,张小泉已获得专利143项,其中发明专利2项,实用新型专利47项,外观设计专利94项。

基于行业未来发展趋势,张小泉也给出了未来几年内产品发展的战略目标:三年内,以消费者需求为导向,明确“刃具以及金属制品为主”“平台式开发”和“圈定消费场景”这三个产品战略的主轴,产品线趋于中高端方向开发。

在民用刀剪领域,张小泉表示将继续巩固行业内绝对领导者地位,持续打造“好刀好剪等于张小泉”的消费者心智。在新兴发展的厨房五金以及家居五金产品类目方面,勇于尝试,坚持独具张小泉品牌特色的产品差异化道路,根据产品特性加强对专业渠道领域的渗透,通过对产品结构、工艺设计及品质的不断探索与追求,真正构筑核心产品力的护城河。