近一年来,在我们走访奶粉市场的过程中,发现“婴配粉的高速增长之路,未来几年儿童奶粉势必会重走一遍”已经成为众多渠道经营者的共识。从基础营养到专业营养,儿童奶粉品类持续升温的同时,涌现了不少尚待挖掘的新蓝海,而率先撬动增量机会的品牌,或将成为渠道、经销商们争相合作的“焦点”。

譬如近期HMO(母乳低聚糖)成分应用在国内获批,显然为国产奶粉品类的发展掀开了新篇章。10月13日,君乐宝发布中国首款HMO奶粉,推出新品小小鲁班“诠维爱未来”奶粉,率先将HMO成分添加至儿童奶粉配方中,以科学营养助力中国儿童健康成长,也为整个国产奶粉市场注入了创新活力。

中国首款HMO奶粉小小鲁班“诠维爱未来”新品发布仪式

开拓儿童粉增量空间:中国首款HMO奶粉如何另辟蹊径?

10月7日,国家卫生健康委员会发布公告,2’-岩藻糖基乳糖、乳糖-N-新四糖两种HMO成分正式获批在国内使用,引发行业关注的同时,更成为新一轮配方升级的开端。

10月13日,在君乐宝举办的中国首款HMO奶粉发布会上,多位专家一致肯定HMO的营养价值及临床应用前景。上海交通大学附属新华医院蔡威教授表示,HMO作为母乳中仅次于脂肪和乳糖的第三丰富固体成分,越来越多研究表明其在促进宝宝生长发育过程中扮演着关键角色,譬如调节宝宝肠道菌群、支持免疫发育、提高认知和大脑发育等。

上海交通大学附属新华医院蔡威教授

作为母乳研究中备受业界认可的重量级营养元素,HMO的获批加入无疑为整个国产奶粉行业来带活力。此次政策颁布不仅让国产乳企有了进一步完善品类布局的机会,更是国产儿童奶粉品牌差异化、高端化的重要突破口。

虽然HMO赛道前景可观,不过乳企想要跟进HMO配方也面临着不少挑战,从研发支撑、配方注册、产线调整、到产品落地,漫长的周期让实力不过关的乳企不得不止步于此,而在强强博弈中率先突围的品牌则提前布局,并快速占领行业制高点。

正如君乐宝升级推出的小小鲁班“诠维爱未来”奶粉,采用2’-岩藻糖基乳糖,经研究证实对儿童肠道菌群有积极影响。除此之外,该产品还添加CBP(初乳碱性蛋白)、DHA、ARA、玉米黄质、叶黄素、乳铁蛋白等多种配方成分,从构建宝宝肚肚屏障、提高自护力、关注骨骼成长、关注视力成长、守护宝宝小脑瓜、满足生长发育所需基础营养等六大维度出发全面助力中国儿童营养健康升级。

从配方创新到品类跃迁,作为君乐宝科研沉淀已久的诚意之作,也是兼具前瞻性布局、首款式创新的王牌产品,小小鲁班“诠维爱未来”奶粉的诞生不仅为品牌的长红之路添上浓墨重彩的一笔,更凭一己之力抬高了儿童奶粉品类的增量“天花板”。

品类创新背后的“九层高塔”:以科研为引擎,精耕开拓HMO赛道

HMO备受瞩目,对乳企来说是机会亦是挑战。值得注意的是,在小小鲁班“诠维爱未来”奶粉中得到应用的2’-岩藻糖基乳糖,正是君乐宝的重点科研临床项目之一。然而,任何品类或产品的创新绝不是一蹴而就,君乐宝作为头部国产企业在科研端早有前瞻布局,助推HMO奶粉赛道迎来更广阔的发展空间。

在君乐宝举行的发布会上,上海交通大学附属新华医院蔡威教授透露了一项重要的HMO临床实验项目进展:“我们与君乐宝正在合作一个中国宝宝的双盲HMO临床研究,尝试在配方中加入多种HMO成分,期待用中国配方让中国宝宝受益。”

君乐宝乳业集团营养研究院院长宁一冰也强调到:“其实君乐宝已有多年HMO领域研究经验,未来君乐宝计划开展更多临床前、临床研究,探索HMO与免疫调节、脑部发育等多方面人体机理的作用联系。”

君乐宝乳业集团营养研究院院长宁一冰

据悉,君乐宝近年来早已深入母乳研究等相关课题,为HMO领域精耕与成果转化落地打下深厚基础,包括母乳样本库和母乳研究平台的建立,并先后主导四个省级母乳项目深入研发,相继与澳大利亚查尔斯特大学、北京大学医学部等国内外著名产学研机构和HMO相关领域专家展开长期深度科研合作。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业群总经理刘森淼表示:“君乐宝奶粉将继续专注于奶粉配方的创新与迭代,将HMO引入婴幼儿奶粉等更广阔的领域。”

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业群总经理刘森淼

品牌角逐新周期:多维度发力,全域突围深化品牌价值

在品牌角逐愈发激烈的奶粉赛道,新品类的发展将为行业增长打开新空间,而具备过硬综合实力的“行业优等生”显然在赛道竞跑中更具优势。

为保证原料高品质供应,君乐宝选择与全球头部HMO生产商帝斯曼-芬美意合作。作为全球母乳低聚糖HMO研究、开发、制造领域的领先者之一,帝斯曼-芬美意自主拥有产品开发、临床前和临床研究、大规模且专属生产全链条能力。在全球发表的相关文献中,有50%使用的是帝斯曼-芬美意的HMO。

任何细分品类的竞争都是全产业链与全方位的,乳企跟进HMO配方,同样对奶粉每一个生产环节把控提出考验。君乐宝致力于通过全产业链一体化和“六个世界级”模式,从牧草种植、奶牛养殖到生产加工,为新品的高品质提供有力支撑。坚守匠心品质之余,君乐宝在科研能力的打造上也是不留余力,曾斥资五亿元打造科学营养研究院,全产业链进行科研开发,用科学营养为中国宝宝提供前沿且精准的健康升级解决方案。

就渠道布局策略而言,HMO奶粉可以说是奶粉行业的“潜力新贵”,不少消费者对其认知度并不高,而线下终端作为儿童奶粉的重要销售渠道,能够覆盖更广域消费群体。为开拓渠道与消费者对于新品类的认知,小小鲁班“诠维爱未来”奶粉选择独家入驻头部渠道宝贝天下覆盖全国的3200家母婴店。宝贝天下共建平台发起人刘江文显然对双方合作充满信心:“身处高品质儿童奶粉布局发展的关键时期,好的产品更需要渠道的强有力推广,而此次君乐宝与宝贝天下合作更是一次珠联璧合的强强联手。”

宝贝天下共建平台发起人刘江文

儿童奶粉品类格局重构的关键期已经到来,实力强劲的乳企承担着更大的责任担当。作为行业领军企业,君乐宝奶粉始终将消费者需求与行业发展置于前列,秉承“让祖国的下一代喝上好奶粉”的初心与使命,从精准挖掘潜力蓝海赛道,到创新研发优质营养解决方案,再到全域突围深化品牌价值,为国产儿童奶粉照亮前行新方向的同时,也赢得更多中国母婴家庭对君乐宝的喜爱与信任。(母婴行业观察)