一列用时15天,装满164个集装箱、总重约2200吨的澳优集团牛、羊奶产品搭载中欧班列,从澳优荷兰工厂出发,经德国、波兰、白俄罗斯、俄罗斯、哈萨克斯坦,再经中国的阿拉山口入关,最后入仓澳优望城工厂。这是四年前,澳优首次借力中欧国际货运澳优专列将全球资源整合到中国市场。
“中欧班列”打破地理限制,缩短货物运输时间,连接了中欧两大洲,成为“一带一路”倡议的生动实践。作为倡议的受益者和重要参与者,澳优在全球范围内相继落子并开花结果。截止目前,澳优已成为通过中欧班列进口运输发运量排名前三的乳企之一。
从中国乳企到全球化乳企,澳优自“一带一路”倡议提出后,国际化发展进程开始提速。独立乳业分析师宋亮认为,“一带一路”倡议是中国深化对外开放的体现,加强了“一带一路”国家与中国经济的贸易往来,形成经济相互依存。对于澳优等中国企业来说,通过“一带一路”倡议除了可以更便捷地将国外更好的产品带进来,更有利于中国资本出海在所在国进行投资。
整合全球资源 加码”一带一路”市场建设
随着经济发展及社会环境变化,人们对健康的诉求发生了明显改变。乳业作为基础产业,成为了发展大健康生态的重要一环。特别是在全球化的趋势下,乳业亟待通过整合全球资源、在世界范围内建立供应链等方式,不断提高乳品品质,构建更完善的全球供应体系,满足消费者不断增长和变化的需求。
十年前,我国提出了“一带一路”倡议,这对中国及海外优势资源相互交换、实现经济相互依存产生了巨大的促进作用。以澳优为代表的中国乳企在响应践行“一带一路”倡议的过程中,将其在海外研发生产的优势资源产品以自有品牌的方式带入中国市场,获得了很多消费者的喜爱。
值得关注的是,乳业产业涉及奶源生产、加工、销售等多个环节,产业链较长。目前,中国乳业依然大量依靠进口,而借助“一带一路”倡议,帮助乳企进一步整合了全球资源,从源头到销售建立起属于企业自己的壁垒。
从2014年开始,澳优在荷兰、澳大利亚等地收购或自建了多个乳业工厂,产品覆盖配方奶粉、保健食品、特医食品、个性化营养品及服务的生命全周期。
值得一提的是,澳优于2019年和2022年在荷兰投资新建婴幼儿配方奶粉基粉设施、其他相关设施及浓缩羊乳清生产设施,并在2022年收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group,不仅巩固了澳优在羊奶产品领域的优势,更进一步促进其在婴幼儿及儿童早期专业营养领域的发展。
数据显示,截至目前,澳优在全球共设有9座工厂,其中中国2座、荷兰5座、澳大利亚2座,建立了1+6+N全球研发体系,旗下羊奶粉品牌佳贝艾特连续多年占比中国进口婴幼童羊奶粉销售份额超6成,旗下荷兰牛奶粉品牌海普诺凯1897领跑高端奶粉市场;在员工方面,截至2022年,不含全球营销人员在内,澳优在全球共有雇员4700人,基本实现了研发在全球、生产在全球、市场在全球、人才在全球、品牌在全球。
推动中国乳企“走出去” 国际化进程加速
随着“一带一路”倡议在全球范围内加速发展,中国品牌出海不断加速。在全球经济一体化的趋势下,中国乳业必须走向世界,在协同全球资源的同时,不断开拓新兴市场,参与全球竞争,打造全球品牌。
不容忽视的是,尽管中国是全球最大的市场,有着充分的市场竞争优势,但乳企在出海过程中仍然充满挑战。在宋亮看来,中国企业在工艺、技术、品牌各方面与国际品牌之间仍有一定差距。
面对种种挑战,澳优走出了一条属于自己的出海之路,成为了乳企“出海”的范本。除了在奶源、研发、产业链等方面建立品牌硬实力外,聚焦到品牌建设本身,澳优的品牌全球化还跟创新性的品牌管理、品牌策略、品牌推广方式和传播载体等息息相关。
在管理方面,澳优采用“求同存异、美美与共”的海外发展战略,例如在荷兰,澳优从牧场主开始建立长期合作,并不断加码赋能全供应链的绿色、智能建设,2018年时,荷兰政府为澳优颁发了“投资荷兰杰出贡献中国企业”奖;在品牌产品方面,澳优从产品定位,到牛/羊基粉配方、产地,生产工厂均采用了差异化竞争策略,例如将“Kabrita”打造为羊奶粉品牌、“Hyproca 1897”为荷兰超高端牛奶粉品牌、“Neolac”为欧盟、荷兰、中国三重有机认证的高端有机奶粉品牌。
除此之外,“因地制宜”尤为重要。澳优旗下佳贝艾特在美国的推广时选择请到当地一些美国明星为澳优羊奶粉代言,在中东,则请到乳品行业专家以及医疗机构和医生进行分析研究并推介;在荷兰则采取“药房+医务机构的推广模式。
正是由于持续的全球化投入与布局,澳优海外业务持续增长。数据显示,澳优旗下产品已销售至全球60余个国家和地区,包括俄罗斯、比利时、卡塔尔、沙特阿拉伯、哈萨克斯坦、柬埔寨、南非等在内的多个“一带一路”沿线国家和地区。
值得关注的是,澳优旗下佳贝艾特在全球范围内持续领跑羊奶粉行业,2022年实现营收35.91亿元,在欧洲、美国、中东、独联体及墨西哥等海外市场的营收增幅高达21.8%。2023年,佳贝艾特还获得了FDA注册许可,将作为符合FDA营养和安全要求的婴儿配方羊奶粉在美上市。
事实上,澳优的国际化发展,是中国乳企国际化的一个缩影。在宋亮看来,全球化是社会发展的必然趋势,也是国际产业分工的必然趋势。对于乳业而言,通过品牌、商品出海、加码本土化策略等方式,参与到国际化分工、全球化竞争中,是一条正确的发展之路。未来,乳企有望通过全球化的发展,进一步满足中国高品质乳品需求。