宠物营养正在成为新蓝海,吸引各路玩家争相入局。近日,健合国际(HK.1112)公告称,将通过附属子公司以6.1亿美元(约合39.59亿元人民币)对价收购美国宠物营养品公司Zesty Paws100%权益,再扩充其宠物板块。除健合外,新兴品牌和部分企业也玩起了跨界,雀巢、玛氏、三只松鼠、新希望等也在布局宠物食品领域。
在市场的推动下,升级趋势明显。据《2021中国宠物精致消费图鉴》显示,近三年国内线上宠物消费受消费人数增长及笔单价驱动,消费规模增长达1.5倍。从产品端来看,宠物狗和猫中、高端食品消费同比增幅分别达100.69%和136.54%,是低端食品增幅的2倍之多。这也意味着,高质量、高价位食品正在受到更多饲宠人群的青睐,但与此同时,本土宠物企业主打中低端市场,导致高端市场几乎被进口品牌蚕食。
对此,健合集团公共事务部总监朱辉在接受记者采访时表示,与发达国家相比,我国宠物消费市场还处于早期发展阶段,市场集中度并不高。但是,随着新兴消费群体的观念转变,多元化的需求推动了市场的变革和提速,高端市场增速明显。未来决定企业能否胜出的因素除了持续研发创新提升产品力外,还包括线上线下渠道的综合运营能力以及品牌与消费者的互动能力。
宠物营养品成细分蓝海 千亿市场规模待掘
从“小众”市场向“大众”进发,并逐渐变成刚需的宠物营养品市场,今年格外热闹。
近日,健合集团宣布拟以6.1亿美元(约39.59亿元人民币)的价格,收购美国猫狗营养补充品公司Zesty Paws的全部股权,加码宠物营养与护理用品业务。值得一提的是,这已经是健合在不到一年的时间里第二次收购宠物品牌公司。2020年11月,健合宣布以1.61亿美元收购美国宠物营养品公司Solid Gold,将业务版图从婴幼儿、成人营养扩展到宠物食品领域。
无独有偶,今年4月,雀巢再宣布增资2.3亿元,用于加码高端及超高端宠物食品生产方面的业务布局;不仅有乳企加入到宠物食品行业,曾经为巨头代工的企业也开始回归,佩蒂股份此前是玛氏的代工企业,近些年与国内传统宠物食品企业展开错位竞争;新希望、通威股份两家饲料企业也已在宠物食品领域有所布局。
市场的活跃表现也延伸至二级市场,据不完全统计,截止目前,10多个与宠物营养相关的品牌完成融资。
玩家纷纷入局的原因在于,一方面,人口结构发生变化,催生陪伴经济;另一方面,整体宠物行业规模在2014年至2019年扩张至原先的三倍,达到930亿元,预计未来5年宠物市场规模再翻三倍。
朱辉表示,不管是布局婴幼儿、成人还是到宠物赛道,都在家庭营养健康的范畴之内。更重要的是,乳企做宠物食品,并不属于进入一个完全陌生的领域。从研发上来看,很多宠物营养食品与人的营养食品具有相似性;在渠道资源上,乳业企业在过去的发展中,已经建立了成熟的经销商网络,这些能快速地实现在现有的合作渠道中对宠物产品进行推广。
独立乳业分析师宋亮认为,在产能过剩的情况下,宠物食品也为乳企消化产能提供了新的端口。宠物行业在中国的发展空间很大,未来不排除有更多乳企、食品企业加入宠物行业。
行业尚未形成绝对龙头 “线上+线下”融合加速市场拓展
不容忽视的是,尽管目前我国宠物行业处于快速发展阶段,但是宠物消费市场被美国宠物行业巨头垄断,国内宠物市场还比较分散,没有形成巨头企业。
据尼尔森梳理的中国宠物食品市占率显示,排名前十的企业占据行业31.1%的份额,除了玛氏在国内终端市场份额占11.40%,其他品牌市场份额占比均在5%以下。
在左驭资本投资人闫霖泽看来,因为现阶段宠物行业主要集中主粮赛道,面对机遇的同时,也意味着想要脱颖而出、获得消费者认可则可能更为困难。
一位宠物食品领域的资深人士表示,我国的宠物营养市场刚刚开始,目前头部还没有稳固形成,这对于新兴的初创品牌而言依然有追赶乃至超越的机会。
值得关注的是,不同于美国、日本及欧洲等国宠物市场以线下商超、宠物店专门渠道消费为主,我国宠物市场虽然起步较晚,但是线上宠物消费渗透率较高。据尼尔森数据显示,截止2021年6月,宠物食品电商销售额规模达250.6亿元,同比增长27.2%。其中,Solid Gold、纽翠斯、卫仕及爱肯拿等在2021年上半年均实现快速扩张。
虽然电商渠道宠食销售第一大渠道,但是目前面临着不少困境:行业缺乏生产标准质量良莠不齐,导致了客户忠诚度培养的难度。同时,电商平台上充斥着大量的宠物食品品牌,大多数品牌通过价格战来获取竞争优势,直接导致企业利润的下降,影响品牌后续发展,如何平衡线上和线下渠道利益分配,直接考验企业的能力。
朱辉表示,目前宠物营养品线上的渠道占比比较大,未来会通过“线上+线下”的组合拳模式加快市场拓展。不过,宠物线下渠道与奶粉的固定渠道不同,需要一个渠道的培育过程,因此需要选择经济相对发达的城市,进行线下渠道的培育。
消费模式催生高端化趋势 科技创新成杀手锏
尽管目前在中高端市场中,跨国巨头企业仍占据大部分比例,随着宠物经济的快速增长,宠物食品正在迈入消费升级期,“高品质的个性化宠粮”成为上升最快的消费需求。
据《2021宠物食品行业消费洞察报告》,宠物主粮消费整体呈现出品质升级的趋势。根据主粮产品单价区分,线上单价200元以上的主粮产品消费人数增速最高,接近40%,单价125-150元和单价175-200元的主粮产品增速次之。
记者从京东商城看到,一袋5.4KG的高端猫粮售价均超过300元。其中,素力高金装全阶段天然无谷鸡肉味猫粮308元;爱肯拿鸡肉味天然五谷猫粮5.4KG价格461元;Orijen渴望天然无谷鲜肉猫粮5.4KG高达700元。从这些数据不难看出,随着养宠理念的转变,宠物主们对宠物食品、用品等消费品的要求向高端化转变。
抛开企业本身的战略,导致高端化趋势与消费模式变化有最直接的原因。Z世代逐渐成为消费主流,他们更注重品质和精细化需求,而品牌投入到高端产品的费用也会更高,不仅表现在渠道各环节的构成上,还包括销售团队、研发技术以及品牌的宣传推广等,因此推高了成本。
“消费分层、高端化与理性化并存,是当前宠物消费的一个特点。在产品价格层面,的确存在一定的溢价,主要原因在于,与人类经济相比,宠物经济处于产业发展初期,还是相对窄众、小体量,那么成本分摊到具体产品上,就会相对较高。”亚宠研究院院长李钟琦说。
朱辉认为,高端市场争夺的背后,是企业之间综合实力的较量。一方面是支撑高端产品的创新以及技术研发,未来在1至3年能否在众多品牌中突围考验着一个企业的研发实力,这也导致一些缺乏护城河的品牌在竞争中被加速淘汰。另一方面是线上与线下渠道融合的综合运营能力,企业能否在渠道变革中适应新兴消费者的选择以及与消费者产生良性互动,从需求端破解行业痛点,才是能否占领市场的关键。