文化做足品牌增量  持续发力薄弱市场

五月的非洲,满目青翠。时隔一年多,茅台海外推介的脚步将再次踏上生机盎然的非洲大陆。

伴随着大众关注的目光,文化茅台·多彩贵州“一带一路”行即将走进坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚,这是继4月由茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳带队出访南美之后,茅台在2019年举行的又一次大型海外推介活动。

这是一次谋势已久的国际推介。从空白市场的“加大覆盖”,到薄弱市场的“持续发力”,茅台高层已为茅台的海外推介描述了清晰发展蓝图,跟随国家发展大局,持续坚定地搞下去,长期坚持,数年后必有效果。

相隔2017年11月茅台集团首度登陆非洲开展品牌推介,仅仅一年多的时间,从南非到坦桑尼亚,茅台已经在这片大陆获得了可圈可点的成长,再次访非,已显示出茅台战略布局的重点所在。

2019年5月,茅台将走进坦桑尼亚

此次非洲之行由茅台集团党委副书记王焱带队,将在坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚开展一系列文化交流、品鉴体验、主题展览、拜访中国驻外使领馆等多种形式的活动,全面提升文化茅台和多彩贵州在非洲的晓誉度。

这个五月,来自中国的茅台醇香与贵州味道,将从位于坦桑尼亚东北部的“非洲屋脊”乞力马扎罗山,源源不断地在非洲大陆,再度弥散开来。

时隔一年多,非洲市场有了迅速变化

连续5年的海外品牌推广,给茅台国际化布局带来崭新面貌。昔日的空白点非洲,则是近年来的增长典型。

这片土地,对于中国企业而言,有着特殊的意义。中非友谊源远流长。尤其是坦桑尼亚,中国不仅仅是其最重要的贸易伙伴,更是情深义重的老友。刚刚过去的4月26日,是中国和坦桑尼亚正式建交55周年,中国援建的坦赞铁路通车已近43年。

2013年3月,中国国家主席习近平访问非洲,在坦桑尼亚尼雷尔国际会议中心发表了题为《永远做可靠朋友和真诚伙伴》的重要演讲,提出“真、实、亲、诚”的对非工作方针,将中非友谊升华到了新的高度。

坦桑尼亚的坦赞铁路、肯尼亚的蒙内铁路、埃塞俄比亚的亚吉铁路,已让中国与三个非洲“老朋友”紧密相连。

2017年11月,茅台首度走进非洲举办“香遇非洲——文化茅台一带一路系列推介活动”,先后访问南非、纳米比亚和莫桑比克三国。时隔一年多,非洲市场从零开始,发生了迅速的变化。

来自茅台酒进出口公司的一组最新数据,茅台在非洲发展了11个国家的共计13家经销商。其中,2018年,非洲成功布局5个空白市场,覆盖5个国家的5家经销商。2018年,茅台在非洲市场销售了114.09吨茅台酒及系列酒,同比增长77.31%,销售金额2266.56万美元,同比增长96.28%,销量占比达到海外市场的5.5%。

一系列核心经济指标的大幅度增长,从不同维度说明非洲市场还有巨大潜力。茅台高层在4月的南美行就曾强调,茅台需要针对重点区域,不断持续深入。“像非洲这些地方,不是去一两次就能见效,所以,我们会年年组织非洲行程。”

最好的朋友值得最好的酒,茅台酒宛如一位友谊使者,又将见证新一段历久弥香的岁月传奇。

2019年3月,茅台在安哥拉举办品鉴会吸引当地白酒爱好者

开拓者的心声:期待有更大的空间

作为肯尼亚茅台酒经销商,兴和鑫贸易(肯尼亚)有限公司李宇娴是茅台在非洲市场的拓荒者之一。

兴和鑫贸易公司位于肯尼亚内罗毕的市中心,公司有5个员工,在2010年开始跟中航国际AVIC一起合作经营外贸项目,于2016年正式经营海外茅台。

“肯尼亚是‘一带一路’战略非洲的桥头堡,有将近二十万华人,随着‘一带一路’战略的深入推进,世界各国将会形成更多的华人华侨聚集群,”李宇娴表示,这些都是茅台酒的潜在海外消费市场。

据介绍,兴和鑫贸易公司在中餐馆、大型超市(Two River Mall )开过品鉴会,还通过fecebook、微信朋友圈等方式推广茅台。幸运的是,当地人品鉴茅台后,都比较适应也给出了很高的评价。

与两年多前刚刚走进肯尼亚相比,越来越多的本地消费者开始熟知茅台。“超市销售员Jorge兴奋地说,当地人谈起茅台时往往会告诉他,This is the best liquor in China. I can finally drink Moutai liquor in my country(终于能在我们国家喝到中国最好的茅台酒了)”。

开拓市场中,李宇娴感受最深的是得到了华联会、经贸协会、东部非洲中国总商会等华人社团的大力支持和帮助。

不过对于兴和鑫贸易公司来说,因为肯尼亚当地人多喝红酒、威士忌和啤酒,“目前在市场遇到的困难,就是期待更多的当地人认知茅台酒”。

和兴和鑫贸易公司一样在非洲市场打拼的探索者和开拓者还有很多,包括坦桑尼亚的试销商等,他们都亟待和茅台面对面加强交流、寻求支持。

据悉,茅台此次非洲之行,也将和非洲经销商深入沟通,了解他们的经营情况、遇到的困难,以及所在国家的市场和基本情况,并制定更有利于非洲市场发展的政策,让茅台的非洲经销商有良好的经济效益。

对于此次茅台再次走进非洲做品牌推介,李宇娴充满期待。“这是肯尼亚经销商的一个机遇,一定要好好把握。肯尼亚的茅台酒市场拓展,还需要做大量细致的市场耕耘,我们希望茅台集团及茅台进出口公司对肯尼亚市场加强培育、扶持,加大广告投入,加大品鉴支持,可以多给一些促销品。”

兴和鑫贸易公司目前有了更进一步的计划,引进更多的茅台系列酒,比如茅台王子酒等,并向每个中国餐厅铺货、当地出名的超市铺货。“当地有很多中资机构的员工和当地黑人员工,都是茅台王子酒的潜在消费群体,我们的目标是让茅台及茅台王子酒成为他们饮酒的首选。”

借“一带一路”机遇,稳固提升国内市场影响力

尽管市值已超越帝亚吉欧,茅台仍清醒地认识到市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准,以及品牌传播的跨文化影响能力等方面,与知名跨国酒业仍有相当的差距。

跨国酒业巨头帝亚吉欧全球布局的经验是,聚焦主业、聚焦高端品牌,洞察当地消费习惯和文化是其可持继增长的不竭动力。

岁月不居,时节如流。茅台近年来围绕“让世界爱上茅台,让茅台飘香世界”,以文化推介、消费培育为抓手,精耕“老市场”、拓展“新市场”,有力推动了茅台的全球化发展与增长。

目前为止,茅台共有分布于五大洲67个国家和地区的115家海外经销商,海外市场的销售网络布局日趋完善。

据贵州茅台2018年年报显示,其海外营收达到28.93亿元,比上年增长27.44%。在触及“千亿集团”目标的历史性时刻,茅台已有了更加宽广的发展视野和市场布局。

其中,“一带一路”沿线市场成为茅台国际市场的一个重点,推动了茅台在海外市场持续稳定向好的发展。

据悉,2018年,茅台新增“一带一路”沿线市场12个,销量、销售额分别同比增长38.7%、70.7%,沿线市场总销量占海外市场总销量的22.6%。

事实证明,拓展国际市场,对包括茅台在内的白酒企业稳固提升国内市场影响力、增强产业抗风险能力,有着特殊作用。

“一带一路”建设倡议启动多年来,已获100多个国家和国际组织的支持和参与,对全球经济治理机制产生了深刻的影响。包括坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚在内的非洲国家,都正在积极响应“一带一路”倡议。

“一带一路”倡议,需要中国品牌企业的积极响应,像茅台这样具有强大盈利的中国实业,更需要为增进中外文化交流,为增加理解、减少壁垒,做出更多贡献。茅台集团董事长李保芳说。

在茅台看来,讲好茅台故事、传播中国文化、打响民族品牌,是其融入“一带一路”战略坚持的核心方向。

茅台追随“一带一路”倡议,持续在国际市场做品牌布局,已有五年时间。这五年的坚持,不仅推动茅台品牌影响力进一步提升,也对自身产生很多具有战略性的影响,让团队在业绩高企的前提下,能清醒看到,自己与跨国一流企业在“软实力”方面,存在的巨大差距。

此次,茅台二度访非,也期望通过与国际市场的融合,不断汲取营养,提升企业跨国品牌经营能力,打造真正具有世界影响力的中国企业。

做足文化增量,提升品牌动力

“虽然茅台的非洲市场取得了一些成绩,但是也存在问题与不足。”据茅台进出口公司负责人介绍,目前首当其冲的,就是文化相融的障碍。”

据了解,非洲地区经济发展水平参差不齐,人口分散、文化多元,市场复杂程度非常高;国与国之间的自然条件、文化习俗、政策法规各不相同,甚至有的国家内部都存在着差异。

据悉,从欧洲、北美,到非洲、大洋洲,再到南美洲,连续举办多年的文化茅台“一带一路”行,已经成为宣传中华文化、推介茅台品牌、扩大国际影响、增进友好交流的重要形式。

有关人士告诉记者,文化是最能跨越障碍、触动人心的渠道。今天,世界正在开启5G时代。跨越地理距离进行及时有效的商业往来,已经不再有任何困难。

茅台推动“文化茅台”走向全球,就是想通过文化这个重要的桥梁,加深茅台与世界的相互认同,茅台代表团负责人王焱表示。

据有关资料显示,坦桑尼亚华人约5万、中资机构约724家;肯尼亚华人约20万、中资机构200多家;埃塞俄比亚华人超过30万、中资机构超400家。这组数据,说明非洲三国有着生机勃勃的新兴市场体,足够为茅台提供快速成长的丰厚土壤,更能通过遍布各行业的华人群体,将茅台品牌深入当地人的生活。

茅台集团早在2018年非洲之行中就曾强调,“过去茅台出口海外,目的仅是为国家赚取紧缺的外汇,如今茅台在国内市场供不应求,海外推广的核心主题早已从‘卖酒’转变为品牌传播,而文化传播是品牌传播的更高形态。”

扩大多彩贵州国际“朋友圈”

借助企业在全球日益提升的品牌影响力,在世界范围内,提升茅台故乡的知名度,亦系今年茅台海外推广活动的重点。

此次茅台走进非洲,在推介茅台品牌的同时,也将同步宣传贵州、推介贵州,向世界广泛推广贵州大数据、茶产业以及旅游业,为贵州提升国际影响力、扩大国际“朋友圈”做出贡献。

黔山秀水是酿造茅台最宝贵的自然资源。茅台镇独特的水质、土壤、气候及微生物群落造就了茅台酒不可复制的高贵气质。作为贵州的一张名片,茅台走进非洲,也是对贵州“多彩”形象和资源优势的充分展示。

中国首批5A级风景区-贵州黄果树瀑布

多元的民族文化和自然特色构成了多彩的贵州文化。不只令人陶醉的贵州酒文化,作为世界茶树原产地的核心区域,贵州冬无严寒、夏无酷暑,四季分明,雨热同季,更是全国唯一兼具高海拔、低纬度、寡日照、多云雾、无污染、全境高原的茶区。

起步于2013年,目前贵州已经成为中国大数据产业聚集、创新活跃的领先地区,中国政府将这里确定为首个中国大数据综合试验区,拥有了中国大数据领域的多个创新和第一。众多全球领先的大数据企业已经进驻贵州,形成了完善的产业生态圈。阿里巴巴与贵州在大数据技术研发、农村电商、智慧城市、精准扶贫多领域深度合作;华为在贵州建设全球数据中心,在智能终端、软件开发等领域合作;百度在贵州开展数据挖掘及民生应用,探讨建立无人车实验区。

正如茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在南美行期间所言,“贵州是个美丽的省份,美酒、好茶,以及丰富多元的本土文化,加上中国西南部最密集的高速公路网、东亚领先的大数据规划,让这里成为投资、商贸、旅游等等的最佳选择。”茅台走进坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚,有助于将贵州的资源优势、产业优势转化为“一带一路”成果,推动中非之间更广泛的合作发展。

迄今,茅台在全球营销网络已延伸至五个大洲。海外影响力的提升,与茅台业绩增长相得益彰。茅台品牌价值和股票总市值持续位居全球烈酒第一名。2019年,茅台集团进入“文化茅台”元年,正以文化输出和优质服务,夯实全球品牌战略基础。