刚刚过去的2023年,消费者渐趋理性,品牌通过精细化经营,不断寻求营销最优解。全域进化,成为抖音电商贯通站内营销和经营链路的关键词,也是品牌生意增长的突破口。
2023年抖音电商多次升级平台能力,从联结内容场和货架场,打通短视频、直播间、货架等多个经营场景;到持续发布图文免佣、新品、看后搜、会员等相关扶持举措,帮助品牌在全域电商生态中找到新的增长点。
众多品牌也取得了亮眼表现——刷新年度GMV纪录,实现数倍增长;成功首发新品,精准获取新客;新锐品牌亮眼突围,实现冷启爆发。此外,营销伙伴、服务商、节盟伙伴、认证讲师等生态伙伴也在探索中持续输出品效合一的经营洞见。
围绕年度全域营销深耕、生态伙伴共赢、行业营销破局三大维度,抖音电商发布2023金营奖,表彰获奖者在抖音电商全域经营的成效,树立参考标杆,也期待未来与更多品牌、合作伙伴持续共赢。
本文为第1篇榜单发布,涵盖2023抖音电商年度品牌营销、新品营销、会员营销、新锐营销在内的30个奖项。
抖音电商金营奖 2023年度品牌营销大奖
2023,品牌营销依旧打得火热。
不管是接住“泼天富贵”的老国货品牌,“老梗新玩”的知名快消品牌,亦或是贴近年轻消费者的传统品牌……代表案例虽各有不同,但精细化、差异化的运营策略无疑是大势所趋,成功帮助品牌将流量变成“留量”。基于此,抖音电商评选出10大年度品牌营销大奖。
波司登在抖音电商超级品牌日期间,打通内容场和货架场,全面拥抱抖音电商全域经营生态。
在内容场,波司登携手品牌代言人杨紫在抖音电商直播间发布新品羽绒服,为线上网友带来独特的云逛街直播体验,单场观看量超千万,刷新女装行业明星直播纪录;在货架场,波司登借助商城入口和搜索实现GMV10倍爆发,整体实现超3亿GMV,同比增长49%。
抖音电商超级品牌日期间,华为绑定新品发布会官宣造势,通过热榜助力、站内外广告投放引导搜索流量,总播放量超数10亿,新品商品卡预约超数10万人次。
近年来,白象品牌不断创新,通过抖音网友关于香菜的讨论找到灵感,联合抖音电商超级品牌日爆款计划合作推出首款抖音电商原生爆款——“超香香香香香香菜面”。同时,配合站内达人种草,发起相关话题挑战,引起站内香菜党VS非香菜党的热烈讨论、成功破圈。
活动期间,白象累计GMV超2800万,爆发系数超200%,整体曝光超10亿,位列粮油米面行业品牌、直播、商品、店铺榜TOP1。
曾经的网络热梗“1982年的雪碧”,被官方玩梗致敬,成为了“雪碧致敬1982”。抖音电商超级品牌日也从抖音网友开箱DIY版“1982雪碧礼盒”的热潮中汲取灵感,联合雪碧推出“雪碧致敬1982”限定木桶礼盒,引爆网友讨论及抢购。
数据显示,活动期间直播间累计观看量超380万,实时在线最高超过10万人,相关产品搜索浏览量超30万。全网关于 “雪碧致敬 1982” 相关话题内容曝光超 5.4亿。
随着90后95后陆续当上父母,年轻化、高知化成为新一代母婴消费群体的画像,他们更加追求科学育儿和品质消费。
农夫山泉捕捉这一趋势,联名迪士尼公主IP打造限定款“婴儿水”,并推出独家周边迪士尼公主吸管,引发抖音电商直播间热烈讨论。同时,农夫山泉也是水饮类目首个举办抖音电商超级品牌日的品牌,活动期间累计GMV达2356万,其中迪士尼联名款婴儿水GMV超千万。
为成为“年轻人第一口茅台”,茅台冰淇淋横空出世,迅速成为全网关注的焦点。
此后,茅台冰淇淋在抖音电商不断创新,推出首个棒支新品“小巧支”,不仅形态变样,29元的优势价格直指年轻客群。同期,随着抖音千万粉博主“痞幼”的家中茅台被偷喝事件引发热议,抖音电商和茅台冰淇淋顺势策划#帮痞幼实现茅台自由 的后续话题,为新品营销提供助力。超级品牌日期间,茅台冰淇淋GMV达到640万,登顶冰淇淋行业店铺TOP1。
不管是人气电影《灌篮高手》热映,还是CBA和NBA等赛事轮番上演,都让篮球运动热度在2023年持续升温。
深耕多年体育赛道的安踏抓住此机遇,邀请NBA球星汤普森和鲁尼现身篮球赛现场,打造首场篮球赛事营销,实时在线人数破10万。同时,安踏将品牌全渠道货源倾斜至抖音电商,包括1款抖音电商独家专供款、12款首发新品等,最终超级品牌日期间GMV超1.8亿,首日登上全站品牌榜TOP1。
100周年生日之际,迪士尼官方旗舰店正式入驻抖音电商、联合庆生,并联动内容场和货架场,实现最大转化。
产品端,迪士尼上线抖音电商独家限量盲盒,打造专属惊喜。策划端,迪士尼联动达人打卡线下快闪活动,并在站内推出#把迪士尼的快乐打包给你 等3个相关话题,成功冲上热榜,吸引站内外“自来水”传播。数据显示,活动期间迪士尼GMV增长450%,搜索量提升9倍。
抖音电商超级品牌日期间,泡泡玛特独家上新7款单品,借助热点话题#总要有一个公主MOLLY吧 和站内搜索全链路布局等玩法,实现了潮玩品类第一个超级品牌日的“开门红”。
除了实现上架1秒售罄的超级爆款、线下乐园门票秒售罄的抢购热潮外,泡泡玛特更是实现了引导搜索GMV超600万、超级品牌日整体GMV达到6948万,爆发系数超11倍。
SK-II在七夕这一营销节点,联合抖音电商首发高端美妆首部互动式电影《人生,我自己选》,打破传统电影的叙事方式以及观众被动观看的体验模式。
同时,SK-II与抖音电商超级品牌日IP联手,配合打造了以星品体验装-爆品神仙水-明星网红三件套为主符合抖音电商生态的货品矩阵,致力于打造高端美妆礼赠季标杆,取得了活动期高端美妆销售NO.1的成绩。活动期间,品牌GMV达到8490万,自播成交占比76%。
抖音电商金营奖 2023年度新品营销大奖
新品,背后是品牌在新人群、新价格、新品类等方面的突破。每一款新品,都有可能在抖音电商为品牌找到生意增量。基于此,抖音电商评选出10大年度新品营销大奖。
冲锋衣在2023年成为时尚单品和流量密码。
深耕户外领域24年的探路者敏锐地抓住冲锋衣风口,在十一长假节点联合抖音商城开新日推出多款新品,以“明星助力+直播引爆”实现营销双助力,不仅有品牌代言人刘昊然身穿新款冲锋衣现身直播间,更是开启创新性珠峰体验式直播,配合上高原+雪山的实景,传递专业化的品牌特点。活动期间,品牌货架场GMV环比增长365%,新品搜索浏览量提升2698%。
CPB借新品4D紧颜精华的成功上新,实现品类突破,建立消费者对品牌护肤品类的强心智和忠诚度。
CPB在抖音商城开新日期间,通过联动不同垂类和场景的达人进行内容创作,并首次开展品牌自播尝试。活动期间,CPB在自播冷启的情况下实现7天内破百万GMV,抖音商城开新日首日自播破70万,客单价超2500元,护肤品类占比超过75%,成功在护肤线也为品牌带来了生意突破。
新机发布会一直是3C行业上新的重中之重。通过打造小米14系列新品超级发布会,小米成功实现全域引爆。
除了推出抖音电商独家骁龙联名礼盒外,小米围绕发布会,结合独家解放碑影展、明星费翔官宣等策划一系列站内热点话题,并搭配看后搜、运营搜索等货架场布局,精准承接发布会流量并实现转化,成功实现小米14系列新品首发15分钟GMV破亿,累计支付GMV达到6.9亿,刷新抖音电商平台年度国产智能手机的销量记录。
OPPO通过抖音电商全渠道营销资源联动,在Reno 10系列新品上新发布会成功引爆关注,登上3C手机行业直播榜TOP1。
此外,OPPO借助平台搜索产品及建设分场域货盘,成功将流量转化为销量,不仅实现品牌巨量搜索指数环比增长317%,更是在首发日创下Reno系列新品销量最高份额记录,并成功带动店铺成交8566万。
荣耀深度绑定抖音商城开新日,Magic 5和V2新机开售时,一方面上线众测任务收获新品种草视频,另一方面邀请明星博主参与话题共创,更以搜索贯通抖音电商内容场和货架场,高效承接流量转化。2个新机系列累计GMV 2.6亿以上,连续刷新抖音电商安卓手机销售纪录。
近年来,艺术逐渐成为了品牌营销的新场域。玛丽黛佳在抖音电商独家首发新品种籽气垫青山限定版,并打造青山村自然戏剧剧场,将新品卖点阐释融入戏剧演绎之中,进一步传递“新艺术彩妆”的品牌理念。新品上市3天即售罄,支付GMV破千万,斩获行业气垫榜单TOP1。
巴黎欧莱雅抓住早C晚A的成分护肤热潮,在抖音电商独家首发新品VC精华,并且通过市场调研,摸清目标消费者的购物需求,以小样派发的形式调动他们的兴趣和好奇心,锁定18-30岁年轻人群,叠加短视频和直播间渠道,派出新品小样6万份,规模为美妆行业第一,引导成交的订单量占40%。
数据显示,欧莱雅VC精华系列新品上架7天GMV超千万,斩获站内精华榜单TOP2,也成为了欧莱雅年度TOP1新品。
李宁结合迈阿密热火队当家球星吉米·巴特勒中国行打造品牌上新活动,在抖音电商独家发售噱头尖货“JB1黑八款”限定配色球鞋,聚焦泛篮球爱好人群,上线2小时内即售罄,搜索环比提升23%,在篮球鞋类目生意占比提升250%。
可口可乐与AI共创(指通过人工智能合成场景,仅供娱乐)推出“未来3000年”全新口味限定产品,并在抖音电商首发。新品发布期间,品牌围绕产品未来调性打造MR虚拟直播,邀请可口可乐未来畅想大使张新成走进直播间,登上抖音电商直播饮料榜单TOP1,传播曝光总量超6100万。
Teenie Weenie在抖音电商独家首发秋冬学院系列,抖音商城开新日新品定制礼盒秒售罄。内容场,品牌通过发起官号及达人合拍种草视频的模式,成功提高引流效率;配合“学院风”热点,激发了搜索流量井喷,同时实现货架场的承接。活动期间,多个品牌热点上榜,最高位居总话题榜TOP1。
抖音电商金营奖 2023年度会员营销大奖
随着互联网步入存量时代,会员规模和会员复购成为品牌生意的基本盘。借助抖音电商的会员运营工具,集合拉新和复购2大动作,不仅是提升品牌经营效益的关键手段,更是促进品牌长效增长的重要基石。基于此,抖音电商评选出5大年度会员营销大奖。
美的联合抖音电商会员日整合站内超300个集团账号,前期打造统一的会员体系,让经销商也能同步进行会员运营。
此外,美的以会员日为契机,迈向更深度更精细化的会员运营,形成周度周四会员日+年度品牌会员日的会员活动矩阵。会员日当天,美的集团输出“1分钱抽万元家电”的核心利益点,联动美的会员自媒体矩阵与企微私域实现站内外传播。活动期间,美的整体GMV超1.2亿,会员拉新近10万人。
在秋冬季以及双十一前哨战,骆驼联合抖音电商会员日与会员建立更紧密的联系。活动期间,品牌直接将秋冬新品时装秀“搬”到了敦煌沙漠,并在抖音电商直播间首发2023秋冬系列新品,配合着抖音电商各资源位的露出、覆盖,触达更广泛的潜在会员群体。最终整体GMV达1.5亿,会员支付GMV8870万,会员拉新37万。
520期间,3CE联合抖音电商会员日上线「全心」爱意礼盒,配合会员专属权益礼赠,撬动会员生意增长,打造心动告白礼。同时,3CE在线上通过达人短视频种草和直播间口播,累计拉新会员超5万。最终整体GMV超1500万,其中会员GMV超800万,会员拉新累计超13万。
网易严选宠物品类升级更名为网易天成,并在食材、科研、安全、功能四大方面完成全线升级。8月网易天成联合抖音电商会员日完成首个宠物类目IP落地,线下打造“人宠共食”概念店的同时在线上推出保价全年的会员权益,最终达成支付GMV超800万、会员GMV超600万及会员增长超7万的成绩。
运动品牌FILA在抖音电商会员日期间携手代言人杨幂与张艺兴演绎龙年新品,引导会员参与相关话题活动,并且全面升级会员权益,赠送限量周边和专享折扣,同时对货架场精细化运营,资源位耦合代言人热度,最终支付GMV超过2.2亿,会员支付GMV达1.5亿,会员拉新达到19万人次。
抖音电商金营奖 2023年度新锐营销大奖
新锐品牌在抖音电商借助达人短视频直播带货的内容场,实现了快速找到消费者、打开市场,建立品牌知名度;与此同时,依靠搜索、商城、橱窗等货架场景,巩固经营自有生意阵地,最终实现品牌用户增长、生意爆发。基于此,抖音电商评选出5大年度新锐营销大奖。
新锐美妆品牌FunnyElves方里为吸引更多Z世代用户,通过赞助亚洲青年音乐盛典,在线下搭建品牌快闪店让用户实际体验产品,并引导进入抖音搜索,提高站内搜索与转化。在线上,方里联动内容+货架全域场景,活动期GMV超8000万,爆品粉饼销量突破百万盘。
美妆品牌Passional Lover(简称PL)专研粉质,以“看不见”和“蹭不掉”系列出圈,致力为亚洲女生打造更适合的底妆。品牌联合抖音商城新锐发布打造的限定NANA联名礼盒,瞄准了Z世代的尝鲜特质,实现人群的破圈,并且与coser卡琳娜合作打造的热点话题,获得超3亿播放量。活动期间新品及礼盒累计GMV超过800万,整体GMV达到超1760万,登顶实时带货榜TOP1。
新锐食品品牌锋味派联合抖音商城新锐发布活动首发月饼新品,进行定制化营销,借助明星影响力和人群资产的积累和利用,与抖音电商一起玩转节令认知,同时以丰富的产品矩阵作为基础,爆汁烤肠持续稳定爆发。
活动期间,锋味派将美食与运动相结合,“用准”创始人谢霆锋IP影响力,致敬中国运动,共镶亚运盛举,通过抖音商城资源、达人种草、直播矩阵、线下梯媒等多维传播,全域曝光破5亿,活动期GMV破4700万,爆发系数近400%,货架场环比增长超200%。
新锐童装品牌年衣通过联动中华世纪坛文物艺术展,助力品牌新品首发,并引导消费者领取抖音商城新锐发布专属展览权益。同时,年衣邀请明星董璇和抖音头部母婴博主在抖音电商站内发起相关话题,进一步提升讨论度。活动首日,年衣跻身行业店铺排行榜TOP4,累计支付GMV达到1083万。
新锐国货宠粮品牌诚实一口专注宠物营养健康,获得众多宠物圈头部博主的认可。双十一期间诚实一口深耕货品运营和店播,推出紧贴宠主热点需求的新品烘焙粮,并结合场景化的店播,成功打造抖音电商烘焙粮爆款单品,品牌单日销量超1.6万包,预售15小时业绩已超618预售全期。
结尾
2023抖音电商品牌营销、新品营销、会员营销、新锐营销大奖的发布,不仅是对获奖品牌优异表现的嘉奖,更为存量时代的品牌商家提供借鉴和参考。
明后两天,我们将继续发布2023抖音电商年度生态伙伴、年度行业营销大奖,敬请关注。
*正文品牌经营数据来自抖音电商